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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
作者 | 靈靈
TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站是東南亞地區(qū)，目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國(guó)開啟。
據(jù)了解，該業(yè)務(wù)正處于內(nèi)測(cè)階段，只有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)團(tuán)購(gòu)套餐，且以餐飲商家為主。
目前在TikTok的招聘信息中，已經(jīng)出現(xiàn)大量與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位內(nèi)容，包括業(yè)務(wù)拓展、戰(zhàn)略分析、生態(tài)治理和技術(shù)開發(fā)等，工作地點(diǎn)分布于新加坡、泰國(guó)曼谷、印尼雅加達(dá)等多個(gè)東南亞國(guó)家。
關(guān)于業(yè)務(wù)發(fā)展主管的崗位描述，TikTok寫道：該崗位的工作內(nèi)容包括在餐飲、旅游等行業(yè)進(jìn)行從0到1的商業(yè)拓展、尋找關(guān)鍵合作伙伴、為客戶提供整合營(yíng)銷解決方案等。
目前，在TikTok上，已經(jīng)有一些泰國(guó)賬號(hào)在短視頻中號(hào)召商家加入“TTLS”（全稱TikTok Local Services，即TikTok本地服務(wù)）。TTLS被稱為“商家的全新機(jī)會(huì)”，這與此前抖音本地生活的推廣有相似之處。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
為什么首選東南亞，TikTok在這里發(fā)展本地生活的優(yōu)勢(shì)是什么？
首先，東南亞人口數(shù)量足夠大且經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較高，這也是TikTok將這里定位海外本地生活業(yè)務(wù)初試點(diǎn)的重要原因。
東南亞地區(qū)共有11個(gè)國(guó)家，包括緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬(wàn)平方千米。
這片地區(qū)生活著約6.9億人口，且不少國(guó)家的人口結(jié)構(gòu)明顯年輕化，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高。龐大而年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，顯著推動(dòng)了電商的發(fā)展。
據(jù)eMarketer報(bào)告顯示，東南亞電商市場(chǎng)收入2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到1139億美元，其2023年電商銷售額將增長(zhǎng)18.6%，遠(yuǎn)超全球電商的平均增速，連續(xù)三年全球排名第一。
而在2023年全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的十個(gè)國(guó)家中，東南亞地區(qū)4個(gè)國(guó)家上榜，菲律賓排名第二，馬來西亞排名第三，印度尼西亞排名第七，越南排名第八，增速均達(dá)到了12%以上。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)2330億美金。
其次，TikTok在東南亞擁有的用戶規(guī)模以及電商規(guī)模，也有利于其開展本地生活業(yè)務(wù)。
近日，新加坡的墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）在《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》中提到，TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元，達(dá)到去年的163億美元，增長(zhǎng)了近4倍，增長(zhǎng)率是該地區(qū)中最快的。
報(bào)告指出，TikTok Shop與被它收購(gòu)的Tokopedia在東南電商市場(chǎng)總份額達(dá)到28.4%，遠(yuǎn)超Lazada的16.4%，加速逼近Shopee的48%。
在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區(qū)近一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞。
TikTok在東南亞電商上的發(fā)展，有希望成為其本地生活的一大墊腳石。2024年，TikTok 在東南亞加大了本地化投入。其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷活動(dòng)。這些做法，讓TikTok更加摸清東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與訴求，也能進(jìn)一步“有的放矢”。
與此同時(shí)，抖音在國(guó)內(nèi)本地生活業(yè)務(wù)的開展，或有利于TikTok在海外進(jìn)一步發(fā)展這一業(yè)務(wù)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上?？梢钥吹?，抖音本地生活的發(fā)展較為迅速。
在業(yè)內(nèi)觀察者看來，抖音與傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)不同的地方在于，其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略與生態(tài)構(gòu)建。抖音通過短視頻、直播等新媒體形式，充分調(diào)動(dòng)UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，由此引導(dǎo)用戶從線上瀏覽、互動(dòng)轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)。
這樣的模式，也將在 TikTok得到復(fù)刻。
不過，TikTok在東南亞發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，當(dāng)下有許多看得見的阻礙。
首先，東南亞的餐飲市場(chǎng)供給存在需要繼續(xù)推進(jìn)的空間，這也將成為TikTok的挑戰(zhàn)。有從事出海投資服務(wù)的行業(yè)人士指出，東南亞地區(qū)餐飲供給側(cè)并不成熟，比如大量中小餐飲店面衛(wèi)生狀況堪憂，且產(chǎn)品研發(fā)能力差。
其次是基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。
一方面，供應(yīng)鏈、配送團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，或是一大難題。一位餐飲從業(yè)者近期前往印尼考察，得到的一大發(fā)現(xiàn)是，“印尼的供應(yīng)鏈搭建還不及泰國(guó)，整個(gè)東南亞的供應(yīng)鏈還沒有成規(guī)模。”
另一方面，商家的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不完善，也將面臨挑戰(zhàn)，據(jù)上述從業(yè)者表示，當(dāng)?shù)厣碳易钇鸫a需要一個(gè)接單、收銀系統(tǒng)，但在現(xiàn)在很多品牌的出海中，接單、收銀系統(tǒng)的缺失成了最讓人頭疼的問題。也就是說，數(shù)字化系統(tǒng)的承接能力，還有待提升。
最后，對(duì)于東南亞市場(chǎng)而言，本地生活業(yè)務(wù)仍然是一項(xiàng)陌生的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，現(xiàn)在在泰國(guó)、印尼等海外國(guó)家，整個(gè)本地生活服務(wù)還尚不成熟，例如在中國(guó)每天有近億用戶下單的外賣業(yè)務(wù)，在東南亞市場(chǎng)還處于早期，因此TikTok需要一個(gè)教育市場(chǎng)的過程。
未來，市場(chǎng)的空白也意味著相對(duì)的機(jī)會(huì)。但這樣的機(jī)會(huì)，不僅是TikTok看上了，美團(tuán)這樣的強(qiáng)勢(shì)玩家同樣虎視眈眈。
2018年起，美團(tuán)聚焦“Food+Platform”戰(zhàn)略，參與了印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項(xiàng)目。
去年5月，美團(tuán)在中國(guó)香港推出新的外賣品牌KeeTa。到10月份下旬開始，KeeTa外送業(yè)務(wù)已經(jīng)全部覆蓋香港十八個(gè)區(qū)。在香港的外賣業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將有利于美團(tuán)進(jìn)一步展開海外外賣業(yè)務(wù)。而東南亞或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)重要的開拓地。如此一來，美團(tuán)將與TikTok在東南亞展開新的較量。
而前者在本地生活的豐富經(jīng)驗(yàn)與能力，給TikTok帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，或也可能帶來更多的開拓思路。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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