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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
離1月19日，TikTok被要求剝離的禁令生效，只有不到一周時(shí)間了。
如果TikTok在美國(guó)真的全面下架，用戶(hù)將去往何處？現(xiàn)在有了答案——小紅書(shū)。
1月14日消息，中國(guó)社交應(yīng)用RedNote（小紅書(shū)國(guó)際版）迅速在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)中走紅。打開(kāi)小紅書(shū)，隨處可見(jiàn)美國(guó)用戶(hù)用英文發(fā)布的內(nèi)容，他們還給自己加上了“TikTok refugee”（TikTok難民）的標(biāo)簽。截至1月14日下午13:30，標(biāo)簽“#TikTok Refugee”下，已有8.4萬(wàn)篇筆記，總瀏覽量超過(guò)4400萬(wàn)，總討論量超過(guò)130萬(wàn)。
小紅書(shū)在美國(guó)的爆火，很大程度上是因?yàn)門(mén)ikTok即將在美國(guó)下架。
根據(jù)彭博社此前報(bào)道，上周五TikTok在美國(guó)最高法院的口頭答辯已經(jīng)結(jié)束。盡管最高法院當(dāng)時(shí)并未做出判決，但目前看來(lái)，禁令被維持的可能性很大。
TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在上周五的辯論中表示，除非大法官推翻國(guó)會(huì)的法案或發(fā)布臨時(shí)禁制令，否則該平臺(tái)基本上將在1月19日關(guān)閉。
盡管下一任總統(tǒng)特朗普表達(dá)了對(duì)挽回TikTok的意愿，但他的就職時(shí)間是1月20日，也就是禁令生效的第二天，顯然“來(lái)不及”。
在這樣的背景下，大批TikTok用戶(hù)被迫尋找新的“避難所”，于是小紅書(shū)成為了他們的首選。
從七麥數(shù)據(jù)來(lái)看，在美區(qū)，1月12日，小紅書(shū)App在應(yīng)用榜單排名還在209位，而1月13日，迅速上升到了應(yīng)用榜第2名，在1月14日登上榜首。從美區(qū)社交應(yīng)用榜單來(lái)看，小紅書(shū)在過(guò)去一年一直在100名以?xún)?nèi)波動(dòng)，此前最高曾至24名，直到近兩日升至第一。
見(jiàn)此情景，作為小紅書(shū)最早的一批投資者之一，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎也激動(dòng)地在小紅書(shū)上發(fā)文祝賀小紅書(shū)登頂美國(guó)App Store。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，有不少創(chuàng)作者會(huì)從小紅書(shū)上搬運(yùn)或者借鑒穿搭、美妝類(lèi)內(nèi)容發(fā)布到TikTok上，為小紅書(shū)積攢了一定知名度。而當(dāng)前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書(shū)）標(biāo)簽的短視頻已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)條，多為用戶(hù)搬運(yùn)內(nèi)容。
綜合來(lái)看，小紅書(shū)融合了Instagram的視覺(jué)呈現(xiàn)與Reddit的社區(qū)互動(dòng)功能，定位于生活方式分享平臺(tái)，對(duì)于海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，遷移、學(xué)習(xí)、使用成本較低，這或許也是小紅書(shū)走紅的重要原因。
對(duì)于小紅書(shū)而言，此次因美國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)轉(zhuǎn)移而“出圈”，不僅有助于擴(kuò)大其海外用戶(hù)群體，還可能顯著提升其在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力，為平臺(tái)帶來(lái)更大的商業(yè)化潛力。
然而，美國(guó)用戶(hù)的持續(xù)涌入也可能使小紅書(shū)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，外國(guó)用戶(hù)所產(chǎn)生的海量?jī)?nèi)容，無(wú)疑會(huì)極大地加重小紅書(shū)在審核與合規(guī)方面的負(fù)擔(dān)。平臺(tái)不僅要確保多元文化在內(nèi)容表達(dá)上的充分展現(xiàn)，還得嚴(yán)格遵循各類(lèi)監(jiān)管要求。另一方面，鑒于美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)此前對(duì)TikTok提出諸多質(zhì)疑，小紅書(shū)同樣難以置身事外。用戶(hù)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)合規(guī)性這類(lèi)問(wèn)題，極有可能成為美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)小紅書(shū)的關(guān)注點(diǎn)。
理想情況下，小紅書(shū)可以借鑒抖音和TikTok的雙版本運(yùn)營(yíng)模式，為境內(nèi)外市場(chǎng)提供獨(dú)立的產(chǎn)品架構(gòu)。這不僅有助于規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，也可以更加靈活地滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的用戶(hù)需求，加快國(guó)際化進(jìn)程。
盡管小紅書(shū)已經(jīng)吸引了一些美國(guó)用戶(hù)，但平臺(tái)的內(nèi)容形式和定位與TikTok仍有較大差別。
比如在功能定位上，TikTok著重打造娛樂(lè)屬性，憑借短視頻和直播這兩大武器，吸引了眾多年輕用戶(hù)投身其中，滿(mǎn)足他們對(duì)新奇創(chuàng)意與震撼視覺(jué)體驗(yàn)的強(qiáng)烈渴望。而小紅書(shū)則重在社交互動(dòng)、內(nèi)容分享，尤其注重對(duì)生活方式的全方位分享，為用戶(hù)的消費(fèi)決策提供引導(dǎo)，其主要受眾為年輕女性群體。
在內(nèi)容形式方面，TikTok以短視頻為絕對(duì)核心，不遺余力地強(qiáng)化娛樂(lè)性與視覺(jué)感染力。小紅書(shū)則以圖文筆記為主要內(nèi)容載體，并適當(dāng)融入短視頻元素，這使得其內(nèi)容更為豐富多元，著重于生活點(diǎn)滴的分享以及購(gòu)物推薦，“種草”屬性更強(qiáng)。
盡管二者在市場(chǎng)定位、功能架構(gòu)、用戶(hù)畫(huà)像以及內(nèi)容形式等諸多方面有著顯著的不同，但在推薦算法的底層邏輯設(shè)計(jì)以及對(duì)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式的運(yùn)用上，二者卻表現(xiàn)出了高度的相似性。多樣的作者入駐、多樣的內(nèi)容形式成為二者吸引用戶(hù)的主要方式。
那為什么承接這波流量的是小紅書(shū)，不是Facebook、Instagram或者X？
客觀來(lái)分析，大量美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)遷移的底層因素是“情緒反彈”。隨著TikTok遭遇封禁的deadline越來(lái)越近，出現(xiàn)了排山倒海般的情緒反彈，具體表現(xiàn)在對(duì)美國(guó)政府的以安全為由，不顧用戶(hù)意愿，隨意封禁一家平臺(tái)、限制言論的抵觸情緒。用戶(hù)大多有“逆反心理”，更有創(chuàng)作者在小紅書(shū)上發(fā)言稱(chēng)“你越讓我遠(yuǎn)離中國(guó)，我就偏要去個(gè)能和中國(guó)人打成一片的地方”。
在Reddit上，在上周TikTok最高法院答辯后也有很多用戶(hù)發(fā)起了一場(chǎng)抵制Meta和Google，乃至美國(guó)政府對(duì)TikTok封禁的運(yùn)動(dòng)。他們對(duì)禁令感到憤怒，對(duì)Meta和谷歌在禁令背后的推波助瀾也感到憤怒。
這也是為什么他們沒(méi)有選擇Facebook、Instagram、X等歐美主流社交軟件的一個(gè)原因。
那這潑天的流量為什么沒(méi)有給到抖音（中文版）？原因就更簡(jiǎn)單了，因?yàn)樾〖t書(shū)用全球手機(jī)號(hào)都能注冊(cè)，而抖音（中文版）必須中國(guó)手機(jī)號(hào)才能注冊(cè)。加上抖音（中文版）在美區(qū)無(wú)法下載，而小紅書(shū)美區(qū) App Store 直接一鍵可得，這一切都促成了這次TikTok refugee大轉(zhuǎn)移。
其實(shí)，被外界成為“小黃書(shū)”的Lemon 8也有機(jī)會(huì)接住這波流量，但是由于其與TikTok密不可分的關(guān)系，讓很多用戶(hù)望而卻步。根據(jù)《財(cái)新》的采訪，部分海外用戶(hù)之所以沒(méi)有選擇去Lemon8的原因，是因?yàn)樗瑯映鲎宰止?jié)跳動(dòng)。他們也害怕它被美國(guó)政府封禁，剛出虎口又入狼窩。
為了避免遭遇相似TikTok的困境，字節(jié)跳動(dòng)將Lemon8在應(yīng)用商店信息中的開(kāi)發(fā)商調(diào)整成位于新加坡的Heliophili公司，試圖將其與美國(guó)強(qiáng)售令中的“外國(guó)對(duì)手”身份進(jìn)行區(qū)隔。但實(shí)際上，據(jù)公開(kāi)資料，Heliophili公司與字節(jié)跳動(dòng)新加坡辦公室共享總部。
目前，美國(guó)聯(lián)邦法律限制的是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其旗下應(yīng)用程序的管理權(quán)，這讓屬于Heliophili公司實(shí)控Lemon8短暫逃脫限制，但這并不意味著它高枕無(wú)憂(yōu)。一旦美國(guó)政府將目光轉(zhuǎn)向Lemon8，并認(rèn)定其依然受制于字節(jié)跳動(dòng)，那么Lemon8的命運(yùn)也將出現(xiàn)變故。
對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，可能今早起來(lái)最想發(fā)的小紅書(shū)就是“我竟然稀里糊涂地出海成功了”？
事實(shí)上，小紅書(shū)自誕生之日起，便“洋氣”十足。它當(dāng)年憑借一份《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》PDF火遍全網(wǎng)，一經(jīng)發(fā)布就收獲超50萬(wàn)下載量。
在如今的小紅書(shū)App上，我們可以依然看到大量關(guān)于海外購(gòu)物、海外旅游、海外工作、海外留學(xué)等內(nèi)容分享，“出海”內(nèi)容量一直領(lǐng)先于其它App。
然而，小紅書(shū)的海外征程卻一波三折。
最近三年，小紅書(shū)曾推出了多款海外獨(dú)立App，以期復(fù)制國(guó)內(nèi)生活方式社區(qū)的成功，然而都沒(méi)有獲得很好的成效。如在日本推出的時(shí)尚社區(qū)Uniik、露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU；面向東南亞市場(chǎng)且與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)高度相似的Spark；面向歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog等。
但截至目前，Uniik和Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，其他應(yīng)用也沒(méi)有做到像TikTok這樣的巨大影響。
2023年，許多海外用戶(hù)手持寫(xiě)有“聽(tīng)勸”的白紙，并附上自己的照片，向中國(guó)網(wǎng)民尋求“爆改”建議，曾經(jīng)短暫出圈。但爆火之后，一切又歸于沉寂。
而這次“TikTok refugee”涌入，可能真的是小紅書(shū)離大規(guī)模“出海”最近的一次。
受益于小紅書(shū)的這波流量大漲，1月14日上午，A股小紅書(shū)概念集體高開(kāi)。遙望科技、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛(ài)慕股份、歌力思、皮阿諾競(jìng)價(jià)漲停，電聲股份、天下秀、華揚(yáng)聯(lián)眾、姚記科技等漲幅靠前。截至下午發(fā)稿，福石控股、壹網(wǎng)壹創(chuàng)20%漲停，遙望科技、天下秀、華揚(yáng)聯(lián)眾、愛(ài)慕股份、引力傳媒、來(lái)伊份、姚記科技等10股漲停。此外，還有佳云科技、宣亞國(guó)際等漲超10%。
然而互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)總是轉(zhuǎn)瞬即逝，小紅書(shū)憑借與TikTok相關(guān)話(huà)題掀起熱度，似乎有點(diǎn)發(fā)“災(zāi)難財(cái)”的意味，至于這“災(zāi)難財(cái)”能發(fā)多久，只有等到1月19日庭審落下帷幕。
新的故事可能才剛剛開(kāi)始。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)