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萌面笨博士

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產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)其實(shí)是密不可分的崗位，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是決定產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。然而，怎么去“找妹子”“撩妹子”“牽手妹子”再到“愛(ài)”真的是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。新媒體營(yíng)銷要想更好地做到產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣，需要格外關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)。

一、用戶運(yùn)營(yíng)是什么

用戶運(yùn)營(yíng)屬于運(yùn)營(yíng)的范疇，常見(jiàn)于UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，以貼近用戶、團(tuán)結(jié)用戶、引導(dǎo)用戶為手段的運(yùn)營(yíng)方式，表現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員非常愿意和用戶交流，逗比，談天，八卦，有的時(shí)候你都分不清這是用戶還是官方工作人員。

用戶運(yùn)營(yíng)的定義，可以參考百度百科和運(yùn)營(yíng)大神的看法：

百度百科：用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。

知乎運(yùn)營(yíng)大神張亮：用戶運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)的核心是開(kāi)源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。

創(chuàng)新工廠金璞：用戶運(yùn)營(yíng)的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開(kāi)源和節(jié)流，開(kāi)的是注冊(cè)的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。

大街網(wǎng)韓利：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都是手段，目的都是為了提升用戶運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數(shù)。

從以上的定義可以大致看出，用戶運(yùn)營(yíng)做的事情很雜，不同的公司和不同的產(chǎn)品可能都會(huì)不同，但用戶運(yùn)營(yíng)的核心有兩點(diǎn)開(kāi)源（吸引新用戶）和節(jié)流（留住老用戶）。

二、用戶運(yùn)營(yíng)核心任務(wù)是什么

在新媒體運(yùn)營(yíng)中，無(wú)論是初級(jí)小編，自媒體賬號(hào)管理者，還是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)COO，最關(guān)心的東西可能從頭到尾只能有一點(diǎn)：獲取用戶，然后持續(xù)的留住他們。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，任何工作（包括你的團(tuán)隊(duì)成員的工作）都必須直接或間接指向這個(gè)目的中的一部分，為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)，這是用戶運(yùn)營(yíng)的工作核心。

這看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上都不簡(jiǎn)單。你要知道用戶從哪邊來(lái)？是通過(guò)什么渠道過(guò)來(lái)的？用戶是誰(shuí)？做好用戶畫(huà)像，清楚你的用戶需要什么？然后更好的為用戶服務(wù)。

用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程可以拆成以下四個(gè)核心環(huán)節(jié):

1.找到用戶在哪。即完成用戶畫(huà)像、調(diào)查、需求分析等工作，沒(méi)錯(cuò)，你需要理解你的用戶。

2.以能接受的成本弄來(lái)用戶，讓他們用你的產(chǎn)品。市場(chǎng)投放、渠道拓展、商務(wù)合作，內(nèi)容編輯、社會(huì)化媒體策劃活動(dòng)等等，都是為了這個(gè)目的。

3.讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品。通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品。

4.跟用戶在不用產(chǎn)品時(shí)候保持聯(lián)系。可以采用的辦法包括但不限于：召回、微博微信運(yùn)營(yíng)、反饋、與別的產(chǎn)品進(jìn)行商務(wù)合作……

綜合而言，用戶運(yùn)營(yíng)的目的則是：搭建完整的用戶體系，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UCG，為產(chǎn)品謀求更多的附加值。

三、用戶運(yùn)營(yíng)具體干什么

那用戶運(yùn)營(yíng)具體都會(huì)做些什么呢？從基礎(chǔ)的層面來(lái)講，用戶運(yùn)營(yíng)要關(guān)注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

拉新

所謂拉新，就是為你的產(chǎn)品帶來(lái)新用戶。帶來(lái)新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的，可以是策劃和制造一個(gè)具有傳播性的話題和事件，可以是投放廣告，可以是于站內(nèi)做個(gè)活動(dòng)，還可以是通過(guò)微博、微信、H5、SEO……因而，在拉新的層面上，一個(gè)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)涉及到以上各種手段中的一種或多種。這時(shí)需要大量使用獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)手段，如任務(wù)引導(dǎo)、福利券、會(huì)員、積分……等等。

留存

所謂留存，就是要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段確保用戶被拉到你的產(chǎn)品和站點(diǎn)上之后，最終愿意留下來(lái)跟你一起玩。留存所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率，再細(xì)一點(diǎn)，還可以再細(xì)分為次日留存、7日留存等等。一個(gè)產(chǎn)品最悲催的情況莫過(guò)于，砸了大量銀子和資源把用戶成群結(jié)隊(duì)的引進(jìn)來(lái)，最后卻發(fā)現(xiàn)用戶的留存率低得可憐。

提升留存的方式，同樣是多種多樣的，你可以扮成一個(gè)萌妹紙跟你的用戶們搭訕，可以張羅出一批無(wú)節(jié)操無(wú)下限的活動(dòng)或任務(wù)來(lái)讓你的用戶上來(lái)就可以玩得很開(kāi)心，還可以創(chuàng)造出一大批有干貨有料的內(nèi)容讓你的用戶們可以看得樂(lè)此不疲。但最終，讓用戶感知優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才會(huì)有以后的一切無(wú)限可能。

促活

最后是促活，即“促進(jìn)用戶活躍”，通俗講，就是讓你的用戶愿意更頻繁、更開(kāi)心的跟你在一起玩。即讓用戶在已有的基礎(chǔ)上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。這里可干的事同樣很多，包括但不限于構(gòu)建用戶模型、沉默用戶召回、用戶激勵(lì)體系的創(chuàng)建和完善等等。常見(jiàn)的用戶激勵(lì)體系包括但不限于：1、會(huì)員；2、成長(zhǎng)值/經(jīng)驗(yàn)值；3、打賞；4、排行榜；、5、任務(wù)；6、成就/勛章；7、虛擬貨幣/代金券等等。

四、構(gòu)建金字塔用戶運(yùn)營(yíng)體系

當(dāng)你明確用戶運(yùn)營(yíng)是什么、用戶運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)是什么（為了什么）以及用戶運(yùn)營(yíng)具體干什么之后，很有可能你還是會(huì)陷入迷茫，經(jīng)常陷入雜活兒不能自拔，陪聊閑天兒、做千篇一律的活動(dòng)、處理反饋等等。時(shí)間一長(zhǎng)不免也迷茫起來(lái)，甚至懷疑用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是什么。這都是因?yàn)槟闳狈τ脩暨\(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

雖然你的用戶是屬于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是他們并不是完全相同的一類人，并非所有用戶都應(yīng)該投入太多的精力，應(yīng)該進(jìn)一步的劃分，差異化對(duì)待。著名的金字塔用戶運(yùn)營(yíng)體系將用戶劃分為五層：名人、專業(yè)用戶、貢獻(xiàn)用戶、活躍用戶和普通用戶。

第一層：名人

定義：普通大眾用戶熟知的明星藝人

作用：提升品牌知名度和權(quán)威性

運(yùn)營(yíng)方式：依賴人脈或物質(zhì)資源，1V1引入和維護(hù)，形式多為專題和品牌活動(dòng)這樣的強(qiáng)展示

第二層：專業(yè)用戶

定義：專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)或有職業(yè)背景的用戶

作用：產(chǎn)出有可信來(lái)源或?qū)I(yè)背書(shū)的高質(zhì)內(nèi)容

運(yùn)營(yíng)方式：滿足個(gè)人品牌需求，提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。如加V認(rèn)證、優(yōu)先展現(xiàn)等，與普通用戶差異化的形式

第三層：貢獻(xiàn)用戶

定義：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通網(wǎng)友用戶

作用：內(nèi)容貢獻(xiàn)的主力軍，風(fēng)格更貼近普通用戶，與專業(yè)內(nèi)容互補(bǔ)

運(yùn)營(yíng)方式：以用戶項(xiàng)目的形式，明確福利和要求，由專人負(fù)責(zé)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，保證團(tuán)隊(duì)活躍度和流動(dòng)性

第四層：活躍用戶

定義：品牌忠誠(chéng)度很高的鐵桿粉，也是高頻使用用戶

作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻(xiàn)用戶的助威團(tuán)，是內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)生互動(dòng)的主力軍

運(yùn)營(yíng)方式：以策劃參與度高、有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的線上活動(dòng)為主，福利和特權(quán)為輔

第五層：普通用戶

定義：近期登錄過(guò)的用戶，但很少貢獻(xiàn)內(nèi)容或互動(dòng)

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費(fèi)用戶，是整個(gè)產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來(lái)源

運(yùn)營(yíng)方式：參考二八原則，這部分用戶不做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，通過(guò)普適性的線上活動(dòng)，篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶

針對(duì)上述分層需要說(shuō)明：1.只適用于用戶產(chǎn)品；2.五層是最理想的劃分方式，有的產(chǎn)品可能只有三層或四層，要結(jié)合具體情況看；3.各層的定義、作用和運(yùn)營(yíng)方式，是針對(duì)大多數(shù)情況總結(jié)出的規(guī)律。

此外，用戶處于不同的用戶生命周期也是需要關(guān)注相應(yīng)的技術(shù)指標(biāo)，從而采取相應(yīng)的用戶運(yùn)營(yíng)策略和相應(yīng)的資源投放的。

例如：

• 引入期：CAC（單個(gè)用戶獲取成本）、注冊(cè)用戶數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率；

• 成長(zhǎng)期：個(gè)人信息完成率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；

• 成熟期、休眠期、流失期：付費(fèi)用戶數(shù)、人均付費(fèi)金額、人均購(gòu)買數(shù)、ARPU（單個(gè)用戶平均收入）、召回率、流失率；

萌面笨博士總結(jié)：

（1）用戶運(yùn)營(yíng)是什么：以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。

（2）用戶運(yùn)營(yíng)主要為了什么：搭建完整的用戶體系，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UCG，為產(chǎn)品謀求更多的附加值。

（3）用戶運(yùn)營(yíng)具體要做什么：拉新、留存、促活。

（4）用戶運(yùn)營(yíng)怎么規(guī)劃：構(gòu)建金字塔用戶運(yùn)營(yíng)體系，分類管理。

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