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這個(gè)時(shí)代，時(shí)保聯(lián)有多重要。

●要與朋友保持聯(lián)系，要不然感情沒(méi)了；

●要與客戶(hù)保持聯(lián)系，要不然合作涼了；

●要與家人保持聯(lián)系，要不然親情沒(méi)了;

●明星要出現(xiàn)在公眾視野，黑紅也是紅......

品牌也一樣，這也是為什么大品牌已經(jīng)具有了知名度還需要品牌部，就是讓自己時(shí)刻保持「在場(chǎng)」。

這里的在場(chǎng)對(duì)于不同階段的品牌有著不同含義：

第一，經(jīng)典品牌（百年品牌）面臨的挑戰(zhàn)是，需要鞏固地位，爭(zhēng)取新成長(zhǎng)的年輕人。將歷史沉淀的文化基因，融合現(xiàn)代社會(huì)的表達(dá)。

第二，成熟品牌（30年以上）面臨的挑戰(zhàn)是，地方市場(chǎng)的知名度和認(rèn)可度通常很高，想要面向全國(guó)，就需要有影響力層面的躍遷。

第三，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)是，需要通過(guò)品牌戰(zhàn)來(lái)突破產(chǎn)品帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸。

無(wú)論什么階段的品牌，遇到的問(wèn)題不一樣，但是「在場(chǎng)」都是同樣的稀缺。

不保持在場(chǎng)，就會(huì)丟失市場(chǎng)

什么是「在場(chǎng)」？

品牌可能成為百年企業(yè)，但不一定都“在場(chǎng)”。什么意思？柯達(dá)、諾基亞是經(jīng)典品牌，但是被時(shí)代淘汰。成為一個(gè)時(shí)代的象征，也不代表能一勞永逸，也有可能是過(guò)去時(shí)。

這也是為什么可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、奔馳、寶馬以及奢侈品等具有歷史品牌沉淀的品牌，依然不遺余力的在爭(zhēng)取年輕人，每年花著幾億的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，不停的保持“在場(chǎng)”，因?yàn)椴粻?zhēng)取年輕人就是落后當(dāng)下的時(shí)代，不保持在場(chǎng)，就會(huì)丟失市場(chǎng)。

Nike通過(guò)它的品牌表達(dá)，代表了一代“美國(guó)夢(mèng)”的個(gè)人拼搏，不服輸?shù)木瘛?/span>萬(wàn)寶路成為西部牛仔的代表。品牌融入了社會(huì)的一部分，成為了極具價(jià)值觀的符號(hào)。這些品牌代表了時(shí)代，順應(yīng)了時(shí)代。

如果不能代表著時(shí)代，就選擇與這個(gè)時(shí)代同頻，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和潮流，成為“時(shí)代現(xiàn)象”的代名詞，或者與這個(gè)時(shí)代最具價(jià)值的現(xiàn)象靠近，與用戶(hù)的討論最貼近，與年輕人的興趣最接近。

所以，這個(gè)存量時(shí)代，邁向品牌必須成為一個(gè)現(xiàn)象，保持「在場(chǎng)」，是一種時(shí)代策略。做好準(zhǔn)備，迎接每一次全民話(huà)題、全民討論帶來(lái)的機(jī)會(huì)，成為現(xiàn)象級(jí)的一部分。如果品牌不在場(chǎng)，失去的就是真正塑造的品牌機(jī)會(huì)。

爆品不等于品牌，流量不等于人心

在流量的背后，思考的是人心。流量可以打造爆款產(chǎn)品，但是品牌要考慮的是更深層次的價(jià)值支點(diǎn)。過(guò)去幾年，隨著新消費(fèi)的浪潮，好像打造爆品是所有品牌的KPI。但是，爆品終究還不能成為品牌，產(chǎn)品永遠(yuǎn)可以被對(duì)手趕上，甚至是超越。

過(guò)去2年，疫情政策、原材料上漲以及供應(yīng)鏈的各種壓力，企業(yè)負(fù)重前行，但是23年發(fā)現(xiàn)頭部美妝品牌開(kāi)始集體漲價(jià)，復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，開(kāi)始回歸到品牌塑造的原點(diǎn)。

所以，爆款邏輯要改變了，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢(shì)，才能找到品牌更加長(zhǎng)期的支點(diǎn)。

在凱度的消費(fèi)者研究中，展示了一個(gè)品牌在表達(dá)對(duì)可持續(xù)方面價(jià)值貢獻(xiàn)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者情感的影響的波動(dòng)。情感因?yàn)闊o(wú)法量化，因而能量才更加巨大。

所以，越來(lái)越多的品牌選擇在微博參與公共議題討論，凸顯社會(huì)價(jià)值和企業(yè)責(zé)任。無(wú)論是對(duì)于站內(nèi)的轉(zhuǎn)化還是電商的搜索指數(shù)，平均好感度都有顯著提升。

比如華熙生物在2022年高考季，在微博協(xié)同業(yè)內(nèi)專(zhuān)家去討論“合成生物”的未來(lái)，給畢業(yè)生答疑解惑，更加了解行業(yè)的未來(lái)及就業(yè)情況。

比如OLAY一直以來(lái)對(duì)女性科學(xué)家關(guān)注，在2022年教師節(jié)開(kāi)啟＃致敬人民教師＃品牌項(xiàng)目，講述女科學(xué)家導(dǎo)師的真實(shí)故事，展示女性力量和價(jià)值。

女性的話(huà)題，特別容易引起討論，甚至由微博引發(fā)延伸到其他平臺(tái)。babycare在世界鎮(zhèn)痛日之際，聯(lián)合醫(yī)師報(bào)，發(fā)起調(diào)查話(huà)題#我國(guó)僅30%產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩#，因?yàn)樵?huà)題極具共鳴性，引起了廣泛的女性討論，不但有寶媽分享分娩的感受，也有女性站出來(lái)表示支持無(wú)痛分娩。70多媒體相繼跟蹤報(bào)道，提出議題，很快登榜熱搜第一。使得全網(wǎng)品牌指數(shù)都顯著提升。

阿道夫集團(tuán)品牌市場(chǎng)部首席營(yíng)銷(xiāo)官－胡珊曾表示，“今年以來(lái)，越來(lái)越多的同行開(kāi)始建設(shè)品牌。大家遇到的困境基本很相似。一是流量成本上升，二是‘只割不種’導(dǎo)致沒(méi)得割了。行業(yè)中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建設(shè)和人群運(yùn)營(yíng)中了。”

一直花錢(qián)買(mǎi)流量是很難買(mǎi)出品牌的，過(guò)去倒下的一批企業(yè)也多半是被流量的反噬的結(jié)果。

成為現(xiàn)象級(jí)，離不開(kāi)公共輿論

不可否認(rèn)，這個(gè)時(shí)代微博作為輿論場(chǎng)，承擔(dān)重要的公共討論的職責(zé)，什么話(huà)題熱？什么劇流行？哪個(gè)明星火？微博是時(shí)代熱度的風(fēng)向標(biāo)。

微博上，每年都不缺少全民討論的事件，是注意力、討論度相對(duì)集中的地方。現(xiàn)象級(jí)事件，伴隨著現(xiàn)象級(jí)的討論。體育屆有大小賽事，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯，尤其是電競(jìng)成為體育項(xiàng)目之后，體育又增加一大看點(diǎn)；娛樂(lè)有影視劇綜，比如今年大熱的《狂飆》，每天上榜3、4條熱搜，還有一種是特定圈層被討論然后破圈成現(xiàn)象級(jí)，比如《陳情令》。

年年也都有出圈的綜藝，做內(nèi)容已經(jīng)足夠卷、在努力出圈了，這時(shí)候，品牌焦慮就應(yīng)該轉(zhuǎn)移，把精力放到如何在出圈的內(nèi)容上，分得社交討論的「賺得價(jià)值」。

比如2022年冷門(mén)出圈的綜藝《歡迎來(lái)到蘑菇屋》火了，網(wǎng)友在微博上“萬(wàn)人血書(shū)”求團(tuán)綜，求來(lái)了《快樂(lè)再出發(fā)》，0713哥哥身價(jià)翻倍，節(jié)目組也迎來(lái)了更多的品牌贊助；五谷道場(chǎng)因?yàn)樽鳛樵缙?ldquo;夢(mèng)想”贊助人，微博上與網(wǎng)友以及0713的幾位哥哥的互動(dòng)，帶來(lái)的社交討論和互動(dòng)，足足的賺得了比起贊助大的多的價(jià)值，網(wǎng)友戲稱(chēng)：“谷子在微博賣(mài)別墅了”。獲得了人心，業(yè)績(jī)就是順手而來(lái)。

全民關(guān)注的東京奧運(yùn)時(shí)期，每一個(gè)奧運(yùn)鏡頭里都有安踏，安踏成為奧運(yùn)期間當(dāng)之無(wú)愧的吸睛王，牢牢的綁定了賽事、國(guó)家隊(duì)的心智，使得安踏躋身世界第三大運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。世界杯期間，伴隨世界杯話(huà)題的討論，蒙牛的隨時(shí)“在線(xiàn)”，與網(wǎng)友接梗、玩梗的同時(shí)也不忘傳達(dá)“天生要強(qiáng)”的品牌理念。

《流量地球2》的火熱，不僅討論的是影片內(nèi)容，而且衍生了網(wǎng)友對(duì)于科技強(qiáng)國(guó)的討論。不僅感嘆于高水準(zhǔn)科幻特效帶來(lái)的體驗(yàn)，也感嘆工程機(jī)械“實(shí)車(chē)實(shí)景”背后代表的科技力量。無(wú)人駕駛、人工智能、應(yīng)急救援……這些“未來(lái)產(chǎn)品”并非都是想象，許多都有“原型”，甚至已變成現(xiàn)實(shí)。

央企集體微博喊話(huà)＃你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)＃，@中核集團(tuán) @中國(guó)航天科技集團(tuán) @中國(guó)航天科工@中國(guó)石油 @中國(guó)石化 @中國(guó)核電 @中國(guó)建筑 @東方電氣 @中國(guó)廣核集團(tuán) 等紛紛展示實(shí)力。

徐工集團(tuán)也因為贊助《流量地球2》的機(jī)械裝備，打破了“挖掘機(jī)”這個(gè)形象，變身“宇宙科技巨無(wú)霸形象”。讓廣大的網(wǎng)友感受到了真實(shí)的科幻，看到了工業(yè)的強(qiáng)大。

“《流浪地球2》劇組的美術(shù)總監(jiān)提出了工程機(jī)械設(shè)備的需求，他們?cè)谖⒉┥纤阉?，發(fā)現(xiàn)無(wú)論什么詞只要和工程機(jī)械相關(guān)的都是“徐工集團(tuán)”，就給我們發(fā)了私信。因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)達(dá)成了合作。”——徐工集團(tuán)《流量地球2》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，非常重視在微博和B站這樣年輕人的平臺(tái)，微博粉絲已經(jīng)71.8萬(wàn)。所以可以看到，越來(lái)越多的品牌，不僅讓自己成為現(xiàn)象級(jí)，也讓自己跟現(xiàn)象級(jí)保持同頻。

據(jù)微博官方透露，已經(jīng)形成完整的方法論和產(chǎn)品支持模型和“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式。結(jié)合品牌的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景比如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、公益話(huà)題等，助力品牌成為“現(xiàn)象級(jí)”；也能通過(guò)參與議題的方式表達(dá)價(jià)值觀，讓品牌與現(xiàn)象級(jí)保持”在場(chǎng)”，獲得流量之外的“賺得價(jià)值”。

最后，套用著名的亞里士多德邏輯三段論：現(xiàn)象級(jí)事件，離不開(kāi)微博；品牌要成為現(xiàn)象級(jí)；所以，品牌離不開(kāi)微博。