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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
營(yíng)銷圈素來(lái)有「好事不出門,壞事傳千里」的傳播規(guī)則,#滬上阿姨外包裝旗袍圖被質(zhì)疑不雅#持續(xù)兩天登上了熱搜榜,目前僅微博話題累計(jì)閱讀就有5.4億+。
其原因是,有人發(fā)現(xiàn)在滬上阿姨紙杯外包裝上的美女,身穿旗袍的開(kāi)叉不僅開(kāi)至大腿根部,且旗袍后擺堆疊在了椅子上,在小紅書(shū)上爆料并公開(kāi)質(zhì)疑。
隨后,拇指視頻將滬上阿姨的設(shè)計(jì)制作成了視頻搬到了微博上,一石激起千層浪,而引發(fā)了更多人圍觀,據(jù)顯示,此視頻已經(jīng)產(chǎn)生了超1200萬(wàn)+播放。
與此同時(shí),以@頭條新聞、@極目新聞、@中新經(jīng)緯、@環(huán)球網(wǎng)等為代表的藍(lán)V紛紛發(fā)布了關(guān)于滬上阿姨紙杯設(shè)計(jì)中的旗袍開(kāi)叉問(wèn)題,而讓網(wǎng)友的討論愈加激烈。
有人認(rèn)為此設(shè)計(jì)不雅,污名化穿旗袍的女性;
有人表示沒(méi)有不雅,穿衣自由,紙片人一樣具有生命力,應(yīng)該被尊重;
還有人認(rèn)為,滬上阿姨事件的討論點(diǎn)太迷糊,不能與穿衣自由扯上關(guān)系,但是設(shè)計(jì)本身也有問(wèn)題,人物形象設(shè)計(jì)的坐姿本身就不符合常理,可能是設(shè)計(jì)師無(wú)心之過(guò),也可能是品牌故意為之。
目前此事件還在持續(xù)發(fā)酵中,在兵法先生看來(lái),在文化的傳承與傳播上,來(lái)不得半點(diǎn)馬虎,扭曲基本常識(shí)的營(yíng)銷不應(yīng)該成為品牌營(yíng)銷的噱頭,且這樣的營(yíng)銷方式是一柄雙刃劍,看似獲得了流量,也損害了品牌長(zhǎng)期建立起來(lái)的良好形象,并不可取。
外行人看熱鬧,營(yíng)銷人看門道,營(yíng)銷方法往往是舍棄糟粕學(xué)其精華,在認(rèn)真梳理了滬上阿姨旗袍開(kāi)叉問(wèn)題的事件后,兵法先生似乎找了事件營(yíng)銷的“規(guī)律”,或能夠給營(yíng)銷人一些啟示。
一直以來(lái),社會(huì)化傳播方式具有多樣性、彌漫性,受眾更為廣泛,并是具有更廣范圍滲透的特點(diǎn)。
原本滬上阿姨的受眾就是5G沖浪的年輕人,他們對(duì)新鮮的事務(wù)、新聞保持著超乎尋常的好奇心。網(wǎng)友的“爆料”,成功勾引了用戶的好奇心,讓人想要知道“不雅”設(shè)計(jì)究竟有多不雅?或是究竟“不雅”在什么地方,甚至有人就是為了蹭熱點(diǎn)。
網(wǎng)友的積極討論與關(guān)注,自然便有媒體跟隨其中,發(fā)表自己的觀點(diǎn)。于是,褒貶不一的言論成為了話題二次討論的中心。
在社交傳播中,八卦、爆料意味著難堪、丑聞、令人意外的消息,這類消息受眾參與的積極性特別高,網(wǎng)友的關(guān)注自然能夠引發(fā)媒體的關(guān)注,而助推事件發(fā)酵到引爆話題,使網(wǎng)友的爆料成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。
現(xiàn)在再回看滬上阿姨紙杯設(shè)計(jì)的旗袍開(kāi)叉事件的經(jīng)過(guò),就不難發(fā)現(xiàn)其中的爆款營(yíng)銷的“套路”:
從網(wǎng)友在小紅的爆料(全新事件,引發(fā)關(guān)注),到@拇指視頻、@頭條新聞、@中新經(jīng)緯等媒體對(duì)信息的篩選搬運(yùn)(媒體是傳播信息的篩選器),而實(shí)現(xiàn)了事件的發(fā)酵與引爆(媒體、品牌爭(zhēng)奪用戶關(guān)注),相關(guān)話題登上熱搜并引發(fā)二次討論與傳播(持續(xù)性話題爭(zhēng)奪流量),將話題帶到了新高潮(形成現(xiàn)象級(jí)傳播)。
很明顯,真正能夠推動(dòng)事態(tài)發(fā)展的還是用戶,可見(jiàn),用戶關(guān)注是實(shí)現(xiàn)爆款營(yíng)銷的核心。究竟如何才能爭(zhēng)奪用戶關(guān)注形成現(xiàn)象級(jí)傳播呢?
第一種:打破常規(guī),逆流而行
在營(yíng)銷中,品牌總是熱衷于高舉打破常規(guī)的大旗,但是往往得到的效果卻差強(qiáng)人意,深究其原因,還是其內(nèi)容立意本身不痛不癢的。
究竟什么是打破常規(guī),在兵法先生看來(lái),反向思維,不同于其他企業(yè)的玩法,來(lái)達(dá)到反彈琵琶的效果。與無(wú)痕營(yíng)銷的沉浸式植入不同,打破常規(guī)的營(yíng)銷會(huì)抓住用戶的心理落差,運(yùn)用差異化的品牌輸出,讓營(yíng)銷內(nèi)容在觸達(dá)用戶之時(shí),形成獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格、突破常規(guī)受眾圈層,甚至能夠幫助品牌完成轉(zhuǎn)型的使命。
如在大眾的心中,發(fā)布會(huì)代表著高檔的酒店、西裝筆挺的主持人、講述PPT、展現(xiàn)產(chǎn)品性能,而在去年小度的發(fā)布會(huì)上,就直接邀請(qǐng)用戶享受10小時(shí)產(chǎn)品的沉浸式睡眠體驗(yàn),完成了小度新品的發(fā)布。雖然其核心依然是展現(xiàn)產(chǎn)品的性能,但是在其形式上打破了常規(guī)凸顯了新意。
第二種:制造反差,爭(zhēng)奪稀缺注意力
與打破常規(guī)一樣有異曲同工之妙的便是制造反差,這里的反差是用戶意識(shí)形態(tài)上的反差感,并能夠達(dá)到過(guò)目不忘的效果。
如肯德基推出的風(fēng)靡全網(wǎng)的可達(dá)鴨、甘肅省博物館推出的靈感來(lái)源于“馬踏飛燕”的“綠馬樂(lè)樂(lè)”玩偶、優(yōu)酷聯(lián)合鄉(xiāng)村愛(ài)情IP推出「老鐵盲盒」的人偶形象,甚至淘寶還舉辦了選丑大賽等等,品牌這些行為并不是為了“矯正”的用戶審美,而是想要通過(guò)極具反差感的營(yíng)銷方式,去爭(zhēng)奪用戶的注意。你敢說(shuō)顏值即正義,我就敢說(shuō)丑的清奇,你敢舉辦選美大賽,我就敢舉辦選丑盛典。
不難看出,這些打破大眾意識(shí)形態(tài)中的營(yíng)銷,很容易幫助品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)中稀缺的注意力,形成用戶討論的契機(jī),為制造爆款話題打下基礎(chǔ),也為話題的持續(xù)發(fā)酵做好了預(yù)設(shè)。
第三種:劍走偏鋒,巧用負(fù)面話題
而劍走偏鋒在一程度上,代表著出奇制勝,能夠攻其不備,在面對(duì)負(fù)面消息時(shí),更多品牌選擇了發(fā)官博/微,澄清事實(shí),來(lái)化解危機(jī),這是應(yīng)對(duì)負(fù)面消息最常規(guī)的玩法。
有些品牌則喜歡將危機(jī)變成營(yíng)銷契機(jī),在爭(zhēng)奪用戶注意的同時(shí),樹(shù)立起更親民、正面的品牌形象。
如當(dāng)網(wǎng)友爆料老鄉(xiāng)雞存在嚴(yán)重的社保問(wèn)題時(shí),其董事長(zhǎng)束從軒的道歉微博登上熱搜,其教科書(shū)式的回復(fù),讓大眾臣服。首先,老鄉(xiāng)雞沒(méi)有選擇冰冷的官博去回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑,讓董事長(zhǎng)下場(chǎng),其親民行徑讓更多人感受到了溫暖。其次,在道歉信中,其態(tài)度誠(chéng)懇,承認(rèn)事情,不甩鍋,同時(shí)用數(shù)據(jù)向大眾說(shuō)明老鄉(xiāng)雞的社保為什么有人沒(méi)買,在用戶心中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。最后,還乘機(jī)宣揚(yáng)了老鄉(xiāng)雞IPO的事情,在更多人看來(lái),IPO=資本=圈錢,而在束從軒的表述中,老鄉(xiāng)雞IPO是初心不變,是更高餐飲標(biāo)準(zhǔn)的挑戰(zhàn)。
無(wú)論是面對(duì)負(fù)面消息的處理方式,還是凸顯品牌經(jīng)營(yíng)理念,老鄉(xiāng)雞都做到了出其不意 ,并成功收割了用戶對(duì)品牌的好感度。其實(shí),面對(duì)負(fù)面消息,品牌回應(yīng)的原則始終不變,遵循5S原則:承擔(dān)責(zé)任,安撫群眾情緒;真誠(chéng)溝通,消除負(fù)面造成的影響;速度第一,為品牌爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán);各方協(xié)調(diào),口徑統(tǒng)一;權(quán)威發(fā)言,以公信力重贏用戶信任。
可究竟要不要兵行險(xiǎn)招乘機(jī)營(yíng)銷,還需要品牌慎重考慮利與弊。原本有些負(fù)面消息是嚴(yán)肅的,如果無(wú)法掌握好內(nèi)容的尺度,就很容易變成搬起石頭砸自己的腳,究竟要不要玩、如何玩,需要品牌在營(yíng)銷之前謹(jǐn)慎考量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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