2018年，抖音上線熱榜功能，彼時(shí)，抖音的日活僅有2.5億，這一與微博熱搜高度相似的新功能，曾在當(dāng)時(shí)引發(fā)了相當(dāng)一段時(shí)間的討論。

目前，兩個(gè)平臺(tái)一個(gè)穩(wěn)居短視頻賽道榜首，一個(gè)作為綜合資訊類app中的佼佼者，都在各自的領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭。

值得關(guān)注的是，雖然屬于不同領(lǐng)域，但在某些層面上，抖音和微博卻呈現(xiàn)出了某些相似特點(diǎn)，比如在內(nèi)容生態(tài)上，抖音也和微博一樣，涌現(xiàn)出了眾多讓人眼花繚亂的營(yíng)銷號(hào)；在制造熱點(diǎn)的能力上，抖音在近幾年也帶來(lái)了諸多火爆全網(wǎng)的熱點(diǎn)……從現(xiàn)在的抖音身上，似乎總能看到一些微博的“影子”，這究竟是福是禍？

無(wú)處不在的“營(yíng)銷號(hào)”

春節(jié)期間，卡思被《不婚主義的小姨發(fā)紅包》的視頻刷屏。

短短幾秒的視頻里，妝容精致、氣質(zhì)優(yōu)雅的小姨，坐在沙發(fā)前不急不緩地?cái)?shù)好壓歲錢(qián)，再面帶微笑地分給每一個(gè)小朋友，鋪面而來(lái)的，是屬于獨(dú)立女性的自信和從容。

整條視頻沒(méi)有臺(tái)詞，沒(méi)有運(yùn)鏡特效，卻憑借“小姨”的顏值、氣質(zhì)以及數(shù)錢(qián)發(fā)錢(qián)的底氣，兩天內(nèi)在抖音獲贊超千萬(wàn)，成為春節(jié)假期里最火的一條短視頻。

@CC雨涵 抖音視頻截圖

有趣的是，最開(kāi)始的時(shí)候，卡思并不是在視頻的原創(chuàng)者@CC雨涵 處看到這條視頻，而是在眾多營(yíng)銷號(hào)鋪天蓋地的傳播下才得以知曉。

觀測(cè)這些營(yíng)銷號(hào)發(fā)布的視頻，均有著相似的上下邊框，相似的少女音背景，甚至是相似的解說(shuō)文案，其中一句“我也要成為這樣的小姨”引來(lái)不少網(wǎng)友點(diǎn)贊，成為多個(gè)賬號(hào)的流量密碼。

如果對(duì)這類賬號(hào)下個(gè)定義，它們無(wú)疑就是活躍在短視頻時(shí)代的營(yíng)銷號(hào)2.0版本。這類賬號(hào)主要以獲取流量和利益為目的（創(chuàng)作、分享不是主要目的），從全網(wǎng)搜羅一些新奇、有爆點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行“相似”的加工，再大范圍推送。

往前看，年前孫一寧@iiiis和@治不開(kāi)心藥 的故事，也曾給卡思帶來(lái)相似體驗(yàn)。

圖源：@愛(ài)豆研究室 抖音截圖

彼時(shí)，因?yàn)閮晌幻琅鞑ピ谶B麥時(shí)的有趣互動(dòng)，讓很多網(wǎng)友直呼“磕到了”，直播片段在平臺(tái)內(nèi)迅速傳播，熱度不斷攀升。不少營(yíng)銷號(hào)也趁勢(shì)加入，簡(jiǎn)單剪輯后配上“烘托”氣氛的文字，吸引了網(wǎng)友們的目光。“孫姐當(dāng)時(shí)孩子名字都想好了吧”成為平臺(tái)上風(fēng)靡一時(shí)的梗。

后續(xù)關(guān)于此事的討論持續(xù)火爆，甚至登上了抖音和其他平臺(tái)的熱搜，兩人不得不出來(lái)辟謠，解釋兩人私底下是很好的朋友，直播時(shí)只是在開(kāi)玩笑，沒(méi)想到后面會(huì)有這樣的熱度，為了避嫌近期不會(huì)再連麥了。

圖源：@Good Dog 抖音截圖

當(dāng)然，除了這種“蹭熱點(diǎn)”類型的賬號(hào)外，還有很多也可以被劃分進(jìn)短視頻營(yíng)銷號(hào)的范疇中。

比如，長(zhǎng)期活躍在長(zhǎng)輩朋友圈里的各種主打生活小妙招的賬號(hào)，他們發(fā)布的內(nèi)容基本都大同小異，且很多所謂的妙招都為用戶所詬?。辉俦热缒切┛瓷先ブ谱骶?，實(shí)際上卻并非原創(chuàng)，有著濃濃“搬運(yùn)”、“復(fù)制”感的作品：還有大量的切片式影視剪輯賬號(hào)，通過(guò)截取具有噱頭的影視片段來(lái)吸引粉絲關(guān)注。

仔細(xì)觀看這些賬號(hào)的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的視頻風(fēng)格基本都千篇一律，往往只通過(guò)夸張的標(biāo)題、沒(méi)有創(chuàng)造性的內(nèi)容達(dá)到吸引流量、賺取利益的目的。而放眼微博，這樣的營(yíng)銷號(hào)一直處于“滿天飛”狀態(tài)，經(jīng)常遭人詬病。

從“抖音熱點(diǎn)”到“全網(wǎng)熱點(diǎn)”

創(chuàng)作者層面外，從平臺(tái)影響力來(lái)說(shuō)，近來(lái)抖音也漸漸有了微博曾經(jīng)的超強(qiáng)“統(tǒng)治力”。

隨著短視頻的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的用戶將這個(gè)巨大的流量場(chǎng)當(dāng)做了獲取新信息的重要平臺(tái)。在這種環(huán)境之下，抖音站內(nèi)的熱點(diǎn)也開(kāi)始成長(zhǎng)為全平臺(tái)的熱點(diǎn)，換句話說(shuō)，抖音平臺(tái)有了“制造全網(wǎng)熱點(diǎn)”的能力。

過(guò)去一年中，從抖音走向大眾視野的人和事越來(lái)越多。

比如，去年春天，劉畊宏憑一己之力，拉開(kāi)全網(wǎng)“直播健身熱”的大幕。

在“劉畊宏女孩”們的火熱支持下，他在抖音的賬號(hào)@劉畊宏 創(chuàng)下一天漲粉1000W，一周漲粉5000W的神話。

圖源：劉畊宏 抖音搜索截圖

在微博端，據(jù)濟(jì)南時(shí)報(bào)的不完全統(tǒng)計(jì)，22年4月下旬，微博上與劉畊宏有關(guān)的熱搜詞條數(shù)量接近50個(gè)，討論次數(shù)達(dá)到19.4W次；當(dāng)周的熱榜中，平均每10個(gè)就有一個(gè)與劉畊宏相關(guān)。

小紅書(shū)端，劉畊宏全年累計(jì)漲粉超過(guò)619W，是2022年小紅書(shū)漲粉最多的博主。站內(nèi)，#劉畊宏 相關(guān)筆記數(shù)量48W+篇，作為參考，#健身 tag下筆記數(shù)為707W+，#美妝 相關(guān)筆記327W+，雖然數(shù)量上超過(guò)#劉畊宏，但后兩者都是站內(nèi)經(jīng)久不衰的一級(jí)熱門(mén)話題。

此外，還有諸如“雙語(yǔ)直播間”東方甄選、“科技與狠活”創(chuàng)始人辛吉飛、椰樹(shù)直播間的光速“黑紅”……等等案例，都驗(yàn)證了抖音平臺(tái)“接棒”微博，制造全網(wǎng)熱點(diǎn)的能力。有一個(gè)比較明顯的感受是，以前抖音熱榜上的很多詞條都是源于微博，而如今微博熱搜上的很多內(nèi)容卻是從抖音“進(jìn)貨”。

而在短視頻平臺(tái)的巨量流量吸引下，也有越來(lái)越多的品牌、明星、企業(yè)家選擇將抖音作為全新的“發(fā)聲地”。

比如此前，動(dòng)輒幾十的“雪糕刺客”被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，五毛錢(qián)一袋的雪蓮一時(shí)間被大家奉為良心國(guó)貨。但在此之后，有人爆料雪蓮工廠“臟亂差”，衛(wèi)生條件堪憂，“雪蓮塌房了”也在各個(gè)平臺(tái)迅速傳播開(kāi)來(lái)。

處于輿論中心的雪蓮集團(tuán)連夜開(kāi)通了抖音賬號(hào)，為了證明生產(chǎn)車(chē)間沒(méi)問(wèn)題，自己是正規(guī)廠家，雪蓮把車(chē)間照片、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、設(shè)計(jì)專利證書(shū)和商標(biāo)注冊(cè)證全都曬了出來(lái)自證清白。值得關(guān)注的是，這一系列動(dòng)作都在抖音完成，雪蓮至今沒(méi)有開(kāi)通微博。

圖源：雪蓮抖音搜索截圖

除了雪蓮以外，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文、鴻星爾克總裁吳榮照等，都是選擇在抖音回應(yīng)突如其來(lái)的品牌“爆火”。

更值得關(guān)注的事，此前微博最為重要的明星流量，最近似乎也在漸漸朝著抖音等短視頻平臺(tái)傾斜。

微博熱榜上曾出現(xiàn)#懷念十年前的明星微博#的類似話題，那個(gè)時(shí)候這群站在聚光燈前的驕子們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)海域沖浪時(shí)還十分大膽，甚至被媒體戲稱：以前的明星微博發(fā)言放到現(xiàn)在各個(gè)都是頭條。

而現(xiàn)在，微博上屬于明星的人情味早已褪去，占據(jù)網(wǎng)友視線的只有各式各樣的廣告和千篇一律的通告，措辭專業(yè)精準(zhǔn)但略顯乏味，微博明星流量漸漸“變了味”。

而再看抖音，前段時(shí)間，汪小菲母親張?zhí)m主動(dòng)選擇在直播間玩梗，直面流言蜚語(yǔ)，其分享的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和展現(xiàn)出的性格魅力，更是為她贏得了不少好評(píng)，除了挽回了母子二人的口碑外，還為其創(chuàng)業(yè)品牌帶“麻六記”帶去了更多熱度。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，22年11月21日、22日兩天，麻六記直播間場(chǎng)均觀看量漲至117.7萬(wàn)，場(chǎng)均銷量為2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額為100萬(wàn)-250萬(wàn)，是之前成績(jī)的十倍以上。

圖源：@張?zhí)m·俏生活 抖音截圖

卡思翻看了抖音平臺(tái)內(nèi)的眾多明星賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)布的東西，抖音也會(huì)同步發(fā)布，雖然目前微博仍是明星活動(dòng)的主要陣地，但抖音正在不知不覺(jué)中“分享”這部分流量，不斷擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。

種種變化，是福是禍？

2009年，微博橫空出世，通過(guò)復(fù)制博客時(shí)代的名人策略迅速壯大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資訊也正式進(jìn)入微博時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2011年12月底，中國(guó)有5.131億網(wǎng)民，其中有2.499億是微博用戶。微博在這個(gè)時(shí)期成了網(wǎng)民們重要的發(fā)聲地，極大地激發(fā)了普通網(wǎng)絡(luò)用戶參與公共事務(wù)的熱情，也吸引了相當(dāng)一部分的專業(yè)人士參與其中。

這些掌握著更多知識(shí)和話語(yǔ)權(quán)的用戶不斷崛起，成為各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的知名大V，他們承載了更多人的注視也背負(fù)了更多的責(zé)任，同時(shí)還是是微博區(qū)別其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)。

但是，鼎盛時(shí)期后，這些曾經(jīng)捧微博于高處的大V，也成了限制平臺(tái)下一步發(fā)展的阻礙。在新媒體開(kāi)放式互動(dòng)的促進(jìn)下，傳播者與受眾之間的界限不斷模糊，每位平臺(tái)參與者都渴望展示自我，得到更多的話語(yǔ)權(quán)，但微博卻仍處于被部分主要大V掌握大部分流量和話語(yǔ)權(quán)的境地，普通網(wǎng)民在微博里的存在感較弱。

此外，因?yàn)樽陨碚莆罩薮罅髁?，很多大V也邁出了將流量變現(xiàn)的這一步。但并不是每個(gè)人都了解該如何進(jìn)行商業(yè)化，大V也不可能對(duì)每個(gè)領(lǐng)域都有涉獵，故而很多人在這方面的把控都不算嚴(yán)格，難以保證產(chǎn)出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，讓普通用戶對(duì)他們的好感逐漸降低。

慢慢的，微博上“自說(shuō)自話”的大V越來(lái)越多，配合著水軍、機(jī)器人的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)……平臺(tái)特色進(jìn)一步削弱，只剩下“虛假的繁榮”。

2018年，微博曾被北京網(wǎng)信辦約談，要求其暫時(shí)下線一周，并整改熱搜、熱門(mén)話題榜等版塊。去年，微博熱榜又推出單獨(dú)的文娛熱榜，主榜上關(guān)于娛樂(lè)、明星的內(nèi)容減少，一定程度上削弱了平臺(tái)的“娛樂(lè)性”，但這部分卻是當(dāng)下微博最引人關(guān)注的內(nèi)容。

這種情況下，手握7億日活的抖音，確實(shí)可以補(bǔ)上這種境地之下產(chǎn)生的空缺，但種種“微博化”的變化，是抖音想要的結(jié)果嗎？

一方面，微博的用戶數(shù)據(jù)或許證明了“此路不通”。根據(jù)官方財(cái)報(bào)，2022年9月，微博月活躍用戶5.84億，同比凈增約1100萬(wàn)用戶，日活用戶數(shù)為2.53億，同比凈增約500萬(wàn)用戶。顯然，不論是用戶基數(shù)還是增速都難與抖音匹敵。

另一方面，抖音作為UGC內(nèi)容起勢(shì)的平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是用戶的原創(chuàng)內(nèi)容和平臺(tái)的原創(chuàng)氛圍。平臺(tái)過(guò)去對(duì)站內(nèi)賬號(hào)的多次專項(xiàng)治理行動(dòng)，都說(shuō)明官方對(duì)違法、違規(guī)、低質(zhì)內(nèi)容的低容忍，在努力維護(hù)社區(qū)特色及用戶的合法權(quán)益。

或許目前的種種變化，是平臺(tái)在擴(kuò)大自身影響力道路上的“不得不變”，但從長(zhǎng)期來(lái)看，創(chuàng)作者豐富多樣的內(nèi)容始終才是平臺(tái)最珍貴的財(cái)富。