內(nèi)容作者：劉白、徐圖之

2020年，一場全球性的意外使許多美妝品牌逐步往線上轉(zhuǎn)型，數(shù)字化、線上化成了最近幾年的關(guān)鍵詞。

而伴隨政策的改變，美妝的線下渠道也必然會迎來新的機(jī)遇。在過去幾年，美妝品牌一直重視線上，如今，品牌自然也要緊緊抓住線下與消費(fèi)者見面的機(jī)會。

線上+線下渠道的融合，成為美妝行業(yè)未來發(fā)展的大勢所趨。在不斷探索的路上，品牌也面 臨不少挑戰(zhàn)：

一來，在產(chǎn)品端，美妝賽道細(xì)分市場多，新品層出不窮，消費(fèi)者注意力短缺；同時，面對年輕消費(fèi)者的多樣化需求，如何抓住消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)，打造出他們喜愛的產(chǎn)品成為一大難點(diǎn)；

二來，在營銷端，線上競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，流量短缺，獲客成本高，如何在多品牌圍剿中，精準(zhǔn)獲客并提升用戶粘性，也成了老大難。

那么，美妝品牌究竟怎樣才能在開年精準(zhǔn)布局，實(shí)現(xiàn)長效增長呢？

我在視頻號中看到了些許答案。

近日，騰訊廣告、零一數(shù)科聯(lián)合發(fā)布《視頻號激活美妝全域經(jīng)營-騰訊美妝視頻號運(yùn)營指南》， 首次對美妝行業(yè)如何以視頻號為基點(diǎn)，結(jié)合微信生態(tài)全方面觸點(diǎn)連接進(jìn)行闡述，并甄選多個經(jīng)典案例深度復(fù)盤，總結(jié)美妝行業(yè)不同類型品牌的玩法和實(shí)操方法論。

接下來，我將結(jié)合3W1H的方法解釋美妝品牌在視頻號上的全域經(jīng)營是什么？為什么大家需要它？并結(jié)合一些經(jīng)典案例講解美妝品牌如何在視頻號上實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營？

全域經(jīng)營，美妝行業(yè)的新陣地

什么是全域經(jīng)營？這先得從品牌銷售渠道的演變說起。

過去十幾年，受電商渠道發(fā)展紅利的影響，美妝品牌加速由線下轉(zhuǎn)向線上布局，傳統(tǒng)電商成為品牌入駐的勝地。可隨著入駐品牌增多，線上競爭加劇，品牌獲客成 本高企。這時，不少品牌選擇涌入線上公域平臺，搶占更多低成本流量。

然而，在不斷挖掘新流量的同時，美妝品牌普遍發(fā)現(xiàn)一個問題，即公域獲得的流量往往是一 次性的，用戶流失率高。且隨著流量紅利不斷銳減，公域也不再是低價的流量池。此時，對 用戶精細(xì)化運(yùn)營、提高用戶的復(fù)購率成為了品牌營銷的關(guān)鍵，私域由此步入大眾視野。品牌 在私域內(nèi)完成用戶沉淀，通過不斷與用戶觸達(dá)完成復(fù)購，延長用戶的生命周期。

而當(dāng)下，線上生意步入存量時代，無論是公域還是私域發(fā)展都更為成熟，這也意味著，品牌獲取流量的成本越來越高。此時，全域經(jīng)營的出現(xiàn)對于美妝品牌來說，是個挖掘流量的突破點(diǎn)。

到底什么是全域經(jīng)營？

我的理解是，以消費(fèi)者為中心，貫通線上線下的同時，更強(qiáng)調(diào)公域、私域的聯(lián)動。品牌在公 域平臺持續(xù)曝光，吸引用戶，獲取用戶增量；而私域作為公域流量的承接，通過不斷與消費(fèi)者鏈接，增加用戶的粘性，挖掘存量價值。

當(dāng)下，一些平臺已意識到全域經(jīng)營的重要性。比如，早在 2021 年，騰訊廣告就將平臺定位為“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”,并在2022年對全域經(jīng)營給出了明確定義，即全域經(jīng)營是以企業(yè)數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營模式。

微信月活用戶已經(jīng)超10億，構(gòu)建起強(qiáng)社交屬性的生態(tài)鏈。而視頻號作為微信生態(tài)內(nèi)的短視頻+直播平臺，全面打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、社群等用戶觸點(diǎn)，為美妝品牌全域經(jīng)營打下了夯實(shí)基礎(chǔ)。

視頻號是美妝品牌全域經(jīng)營的機(jī)會，體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：

·天然的流量池

微信超10億的月活用戶，每一個都是視頻號的潛在用戶。依托于微信產(chǎn)品端的頁面設(shè)計， 用戶漸漸養(yǎng)成在使用朋友圈后點(diǎn)進(jìn)視頻號的習(xí)慣，生態(tài)內(nèi)的流量互導(dǎo)，成為視頻號增量的一大來源。

·強(qiáng)大的社交場

美妝，在為人們增加美感的同時，也帶來了自信，這本身具有極強(qiáng)的社交屬性。而視頻號基 于微信這一原生的社交生態(tài)，用戶的價值也被最大化發(fā)揮。在微信生態(tài)內(nèi)，“人”是整個生態(tài)的核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在朋友圈、社群、公眾號的分享，都可以使視頻號的用戶發(fā)生裂變。說到底，視頻號是個基于微信生態(tài)，以人為本的傳播場域。

·成熟的心智場

存量時代下， 提高轉(zhuǎn)化、復(fù)購率的關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的心智， 這核心體現(xiàn)在用戶的使用時長上。根據(jù)《2022 年 Q2 移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，網(wǎng)民觀看短視頻的時長占比32%，位列第一。而據(jù) 2023 年微信公開課 PRO 數(shù)據(jù)，視頻號用戶時長已超朋友圈80%，看直播時長增長156%。

營銷的本質(zhì)就是搶占用戶的注意力，而碎片化時代下，視頻號依舊能在眾多產(chǎn)品圍剿中占領(lǐng) 消費(fèi)者心智，我想原因在于，視頻號根植于微信生態(tài)，與公眾號、朋友圈、社群、企業(yè)微信、 搜一搜等資源串聯(lián)，從主動搜索到被動分享，充分觸達(dá)消費(fèi)者并產(chǎn)生連接。

·完整的經(jīng)營場

視頻號自上線以來，不斷完善商業(yè)化的軟實(shí)力，逐步上線的原生信息流廣告、視頻號小店、 信息流競價廣告等功能，為真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)打下堅實(shí)的根基。

再加上美妝行業(yè)特有的強(qiáng)視覺性特征，適配短視頻+直播的表現(xiàn)形式，更易于實(shí)現(xiàn)“種草-交易”的一體式用戶直購鏈路。

2023微信公開課 Pro 數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價超200元。而美妝行業(yè)成為視頻號商業(yè)化前三大受歡迎 類目之一。

可見， 視頻號的商業(yè)化路徑已經(jīng)跑通，但我認(rèn)為， 這并不是它的終點(diǎn)，視頻號始終將用戶體驗(yàn)放在第一的特性，輔以微信生態(tài)的特殊性，在未來將創(chuàng)造出更多的可能性。

多種營銷玩法，打破美妝僵局

隨著以消費(fèi)者為中心的時代到來，越來越多美妝品牌在視頻號搭建經(jīng)營陣地。在許多品牌的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)視頻號不僅能串聯(lián)起生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品，盤活用戶價值，還能通過精細(xì)化運(yùn)營，提高存量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全域增長。

讓我們從具體的案例來具象的感知， 到底如何做好視頻號？

公私域的聯(lián)動，使生態(tài)內(nèi)每一觸點(diǎn)有效連接，從而盤活用戶價值。比如蘭蔻在超品日采取公域私域循環(huán)引流模式，實(shí)現(xiàn)直播間引流私域轉(zhuǎn)化人數(shù)超 10 倍提升。

在直播前，通過直播預(yù)約撬動小程序、公眾號內(nèi)的私域流量， 并投放朋友圈廣告， 將觸達(dá)人群定位為品牌會員+行業(yè)高潛組合，有效實(shí)現(xiàn)直播間引流。為了提高廣告的點(diǎn)擊量，提前制作了10+個素材同投賽馬，找出點(diǎn)擊率更高的素材加碼投放；

直播時，利用超品日流量+品牌流量帶動公域發(fā)酵，明星單品+組合套裝的選品策略提升轉(zhuǎn)化，并設(shè)置引流至私域的鉤子，用戶通過點(diǎn)擊懸浮卡片一鍵添加企微導(dǎo)購，將流量從公域引入私域，持續(xù)沉淀運(yùn)營，真正實(shí)現(xiàn)了公私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)

數(shù)字化時代下，品牌加碼與用戶的觸達(dá)，想在眾多品牌中脫穎而出，搶占用戶的心智，一些品牌選擇主動與用戶創(chuàng)造連接，實(shí)現(xiàn)全域增長。比如林清軒則著重直播間投流，通過在朋友圈投放廣告，將人群策略定為直播興趣+視頻號相關(guān)行業(yè)組合進(jìn)行觸達(dá)，與直播間內(nèi)容聯(lián)動， 增強(qiáng)用戶互動， 并不斷根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，調(diào)整投放節(jié)奏，確保精準(zhǔn)投流，實(shí)現(xiàn)直播間轉(zhuǎn)化下單率高出110%。同時，以常態(tài)化直播的形式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并利用騰訊AI技術(shù)支持，打造 7*24 小時直播間，在直播期間設(shè)置專屬福利社群，進(jìn)行用戶沉淀，達(dá)成持續(xù)轉(zhuǎn)化， 打通流量 -銷量- 留量的循環(huán)路徑。

在騰訊生態(tài)內(nèi)的全域經(jīng)營布局，不僅幫助美妝品牌影響用戶心智，還可以滿足在大促期間集中盤活新老用戶的需求。比如植卡美以“私域種草拉新+直播盤活用戶”的模式，將私域作為運(yùn)營重點(diǎn)， 通過打通公眾號、視頻號、 朋友圈、小程序等資源組合， 做到全面用戶觸達(dá)， 并在直播間對品牌種草人進(jìn)行競價追投，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速起量和效果提升，做到雙十一大促期間實(shí)現(xiàn)單場 GMV15 萬。

從這些案例中可以看出，全域經(jīng)營可以借助視頻號這一關(guān)鍵觸點(diǎn)撬動微信生態(tài)的流量。憑借著微信生態(tài)的特殊性，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)，在滲透用戶心智的同時，盤活存量用戶，拓展增量用戶，實(shí)現(xiàn)全域增長。

日復(fù)一日，不斷探索

巴克曼書里說：“留在港口的小船最安全，但這不是造船的目的。”而視頻號，就像那艘遠(yuǎn)航的船。

就在最近，騰訊廣告在深圳舉辦“美麗綻放 域見未來”的美妝戰(zhàn)略大會上提出了美妝行業(yè)在騰訊生態(tài)下長效經(jīng)營的新機(jī)會點(diǎn)，助力美妝品牌長效發(fā)展。

而我相信，隨著騰訊生態(tài)的不斷完善，活躍人數(shù)的快速增長，以視頻號為核心的騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營將助力品牌找到下一個增量空間，為企業(yè)的長效經(jīng)營提供可靠的陣地。