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品牌理念在形成之后，往往還需要合適的方法將它推出去，讓用戶感知并形成印象。本文從理念的設(shè)定、表達(dá)等多個(gè)角度詳細(xì)介紹了品牌理念與品牌故事的實(shí)際運(yùn)用方法，以“新國(guó)風(fēng)”為例分析了品牌如何在找準(zhǔn)定位的同時(shí)擊中用戶關(guān)注點(diǎn)，適合關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴閱讀。

當(dāng)品牌有了自己的性格、喜好、特質(zhì)與做事的方式，它理應(yīng)對(duì)世界和生活有自己的態(tài)度和認(rèn)知，哪怕這些是偏主觀的，長(zhǎng)此以往就會(huì)影響到理念、故事乃至價(jià)值觀的形成。

今天我們就聊聊在品牌理念、故事形成之后，如何運(yùn)用到實(shí)際，并讓用戶感受到。

先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。

有沒(méi)有那么一刻，讓你覺(jué)得理念這種東西，很虛？很玄學(xué)？不知道該怎么用？

其實(shí)不光是你，我也經(jīng)?？吹揭恍┢放茖?duì)自己理念的描述中，感覺(jué)到很“虛幻”。例如：低度數(shù)酒品牌想傳遞女性飲酒文化這一理念，我想大多數(shù)人聽(tīng)到“女性飲酒文化”，也很迷茫，不知道她具體想表達(dá)什么？啥叫“女性飲酒文化”？

再比如，我經(jīng)常在創(chuàng)意市集上，看到很多香氛品牌的表述是這樣的：旨在以?味為線索探索?活中的「??尋常（Atypic moment）」；用香氣還原心動(dòng)瞬間。我們相信氣味是記憶最好的載體，希望能把這些珍貴而細(xì)微的氣味記錄下來(lái)。

我能理解香氛品類(lèi)本身的屬性，需要拔高一些格調(diào)，但往往一起去逛市集的設(shè)計(jì)師朋友，也未必能get到這個(gè)品牌想表達(dá)什么，已經(jīng)“虛幻”的產(chǎn)生了同質(zhì)化了。

我總結(jié)下來(lái)可能是這2個(gè)原因：

綜藝節(jié)目里經(jīng)常有個(gè)屢試不爽的游戲叫“你演我猜”。A看著卡片上的字或者詞，不能說(shuō)話，用表演告訴B，B再傳給C，這樣一輪下來(lái)，最后那個(gè)人的理解，一般都會(huì)逗得大家捧腹大笑。

雖然A傳到B這里，不能說(shuō)話，但是一般綜藝?yán)镞x的字詞，考慮觀眾接受度，用的都是認(rèn)知度很高的很具象的內(nèi)容。即使這樣，最后的理解也千差萬(wàn)別，更何況是抽象的品牌理念。

創(chuàng)始人說(shuō)了一遍，以為核心團(tuán)隊(duì)懂了，核心團(tuán)隊(duì)告訴小伙伴，以為都懂了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小伙伴理解的和創(chuàng)始人不是一回事。因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有人對(duì)理念和故事里那些描述、詞語(yǔ)等內(nèi)容，進(jìn)行具體的或者進(jìn)一步的講解和延展，大家都不確定如何去理解，去表達(dá)理念與故事。

所以，抽象的原因一個(gè)是信息本身解釋不清，而且傳遞過(guò)程中很容易出現(xiàn)誤差。

2. 不會(huì)表達(dá)理念，不會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，掌握不好這個(gè)度，以至于最后讓用戶覺(jué)得“虛幻”

確實(shí)有很多品牌的理念和故事，看上去平平無(wú)奇，但是通過(guò)解讀和表達(dá)，讓我們和用戶都覺(jué)得也不錯(cuò)，能感受到。

比如，在很多品牌的理念里，你都看到過(guò)類(lèi)似的話，“探索與XX有關(guān)的生活方式”，大多數(shù)你也會(huì)覺(jué)得，很抽象，大家都這么講，說(shuō)了和沒(méi)說(shuō)一樣。因?yàn)樗_實(shí)是一個(gè)表面很尋常，需要內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)它進(jìn)行解讀，進(jìn)行二次創(chuàng)作的一個(gè)理念。

所以，我們至少需要給出，你是基于什么場(chǎng)景下？在這個(gè)場(chǎng)景里你倡導(dǎo)的是什么？如何去“探索”？說(shuō)白了就是你的理念和我有什么關(guān)系？

食帖是我很喜歡的雜志品牌，它探索的是與食物有關(guān)的情感和生活方式。它是用飽滿的對(duì)生活的熱愛(ài)，把一些本來(lái)很專(zhuān)業(yè)的食物、烹飪的知識(shí)，轉(zhuǎn)化為很美的文字，并和各個(gè)品類(lèi)、地區(qū)的風(fēng)土文化結(jié)合起來(lái)，讓你覺(jué)得既專(zhuān)業(yè)，又文藝，可讀性非常強(qiáng)。

食帖探索的情感與生活方式，我自己的解讀這樣的：它是通過(guò)記錄創(chuàng)作美食背后的人，他們和食物之間發(fā)生的故事，從這里讓讀者能感受到創(chuàng)作者對(duì)一份食物的堅(jiān)持與信念；包括美食創(chuàng)作者自己的生活方式。

同時(shí)食帖也邀請(qǐng)了不少同樣喜歡一類(lèi)食物的人，來(lái)談?wù)勊麄兛谥械氖澄铮透髯缘纳睢＿@兩種對(duì)象結(jié)合在一起，你會(huì)感覺(jué)到屬于食帖的人情味和每一種食物代表的生活，這是我感受到的食帖的品牌理念。

對(duì)于對(duì)品牌理念、故事，掌控度不是很高，也不大清楚如何進(jìn)一步設(shè)定和創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該怎么辦？

接下來(lái)的內(nèi)容是這一講的核心要點(diǎn)。我用一個(gè)想傳遞國(guó)風(fēng)文化的品牌，來(lái)舉例和大家說(shuō)明應(yīng)該如何做理念設(shè)定。

從2018年開(kāi)始，就有很多新品牌，感受到了國(guó)貨崛起、傳統(tǒng)文化復(fù)興的趨勢(shì)，于是涌現(xiàn)出很多品牌把自己的理念或故事，以傳遞：東方、新中式、國(guó)潮作為核心表述，但大多數(shù)最后逐漸銷(xiāo)聲匿跡了。我認(rèn)為缺乏完整的設(shè)定，以至于不會(huì)表達(dá)，或者表達(dá)的很浮躁，是其中一個(gè)失敗的原因。尤其對(duì)于理念確立為“文化”的品牌。

首先要做的是，你得先靜下心來(lái)，深入到用戶當(dāng)中去，搞明白你想傳遞的理念、文化，在用戶那兒，他們理解的、喜歡的是什么樣的？

前正好操作過(guò)一個(gè)國(guó)風(fēng)文化的茶飲項(xiàng)目，有些了解，這里我就以國(guó)風(fēng)為例。當(dāng)下我們所說(shuō)的“國(guó)風(fēng)文化”，其實(shí)是一種新表現(xiàn)形式下的國(guó)風(fēng)，也就是“新國(guó)風(fēng)”。它并不是傳統(tǒng)的古書(shū)、孔孟之道、諸子百家。它相當(dāng)于周杰倫的青花瓷，是國(guó)風(fēng)歌曲，但是是現(xiàn)代元素演繹下的新國(guó)風(fēng)。

為了更進(jìn)一步去了解用戶對(duì)國(guó)風(fēng)文化的理解，當(dāng)時(shí)我們潛入了一個(gè)漢服社群，每天的活躍度超過(guò)我所有的微信群，群內(nèi)成員的頭像、昵稱(chēng)都是清一色的古風(fēng)。通過(guò)群聊，我們直觀的感受到了愛(ài)好者們的日常和圈層文化的活躍。

除了加入社群，我們當(dāng)時(shí)也看了不少綜藝和紀(jì)錄片。在當(dāng)時(shí)一個(gè)比較火的綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》里，看到了一些對(duì)于國(guó)風(fēng)的理解。我念給大家感受一下：

在這個(gè)節(jié)目里，看到了國(guó)風(fēng)圈當(dāng)時(shí)的問(wèn)題：

現(xiàn)在在來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，是不是和你看到的很多打著“國(guó)潮、東方、新中式”旗號(hào)的品牌們一樣浮于表面？其實(shí)回過(guò)頭來(lái)，不少打著“生活方式”理念的品牌也是一樣的問(wèn)題。

而真正喜歡國(guó)風(fēng)文化的年輕人，他們認(rèn)可的是什么呢？

來(lái)，我們繼續(xù)去挖。

在豆瓣高分的《國(guó)寶檔案》《上新了，故宮》下面的評(píng)論和彈幕上，我們看到，凡是對(duì)傳統(tǒng)文化和歷史背景有深度挖掘和細(xì)致處理的地方，就會(huì)得到觀眾的一致好評(píng)。這種趨勢(shì)你切換到古裝電視劇里，也是一樣，那些對(duì)某一朝代的傳統(tǒng)物件、服飾、場(chǎng)景、語(yǔ)言的精細(xì)處理的好評(píng)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有停止過(guò)。

所以對(duì)以國(guó)風(fēng)文化來(lái)打造品牌來(lái)說(shuō)，你首先得把這個(gè)文化搞明白，為什么有一波用戶喜歡這個(gè)文化，他們?cè)谝獾氖鞘裁矗?/strong>

從社群、影視劇、紀(jì)錄片中，我們感受到，如果你真的對(duì)中國(guó)文化有敬意，認(rèn)真對(duì)待它，喜歡它，你逐漸就能融入進(jìn)來(lái)，這才是你和用戶能同頻交流的契機(jī)。

因此，你在品牌當(dāng)中用到的所有文案、畫(huà)面、周邊、材質(zhì)等的選取和應(yīng)用，都必須嚴(yán)謹(jǐn)，盡可能的做到摘錄、引用必有出處，才能不斷為品牌建立信任度和權(quán)威。弄清楚用戶對(duì)于這個(gè)文化、理念的理解，是深化設(shè)定品牌理念的第一步基礎(chǔ)工作，也是我認(rèn)為最容易被品牌人忽略的工作。

接下來(lái)，我們需要讓用戶注意到自己，就意味著我們對(duì)理念或者是文化，要做出自己的解讀

不論你是這個(gè)品類(lèi)里第一個(gè)用國(guó)風(fēng)的，還是后來(lái)者，都需要給自己的國(guó)風(fēng)下一個(gè)定義。它來(lái)自哪里，又在表達(dá)和傳遞著什么？可以濃縮成哪些關(guān)鍵詞，去指導(dǎo)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的工作。

我總結(jié)下來(lái)這個(gè)定義需要包括這3個(gè)部分：理念/文化定義、關(guān)鍵詞、文化出處。

以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不少團(tuán)隊(duì)是有自己的理解的，但不深入，也沒(méi)有梳理的足夠清楚，以至于外界和用戶會(huì)覺(jué)得你浮于表面，或者是虛幻。

大家的狀態(tài)往往是，坐下來(lái)，咱聊上半個(gè)小時(shí)一下午，那確實(shí)是有些不一樣的理解和共識(shí)，但你讓他用幾個(gè)關(guān)鍵詞、一段話總結(jié)出來(lái)，他講不清楚。這對(duì)于內(nèi)部的其它伙伴的工作來(lái)說(shuō)，就容易理解偏差。這里我給大家提供2個(gè)小技巧，幫大家梳理的更清楚。

通過(guò)書(shū)籍去尋找文化或者是這個(gè)理念的源頭，幫助你深入進(jìn)去，理清屬于自己的理念/文化定義、關(guān)鍵詞和出處。

比如，你想表達(dá)國(guó)風(fēng)文化，國(guó)風(fēng)囊括的東西有上下五千年，總得先有一個(gè)靶子和基礎(chǔ)，是更偏向宋朝的文藝？還是更偏向唐朝的多元開(kāi)放？

在這個(gè)源頭當(dāng)中，我們?nèi)フ覍みm合自己的文化表述。選書(shū)的時(shí)候，你可以盡可能基于你的文化源頭，多搜索一些關(guān)鍵詞。比如：建筑、人文、藝術(shù)、飲食等等，選出你覺(jué)得大概率合適這個(gè)品牌想傳遞的10本書(shū)。

對(duì)于想傳遞某種生活方式的品牌，其實(shí)也一樣，不論你崇尚的是自然的，還是即時(shí)釋放自我的，都可以先通過(guò)書(shū)籍，對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行搜集與提煉。為什么我會(huì)推薦去書(shū)里找呢？因?yàn)椴徽撌抢砟?、故事、文化，?shū)里的內(nèi)容，都是提煉過(guò)的了，如果你只是在網(wǎng)上搜索資料，范圍很大，且非常碎片化，不利于沉浸思考。

當(dāng)我們?cè)跁?shū)中提煉出了合適的內(nèi)容和文化表述，可以結(jié)合上一講中的品牌人設(shè)，將文化和理念，注入屬于自己的性格、喜好、特質(zhì)與做事的方式，逐漸形成品牌自己理念或文化。

這里我用花西子的品牌理念與文化表述，來(lái)幫助理解。

花西子，是誕生在杭州的，杭州給我們的印象一直是江南人文和西湖的煙雨朦朧，整個(gè)城市的生活方式也是不疾不徐的精致。所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不希望它是一個(gè)走的很快的、很表面很浮躁的品牌，它在設(shè)定上也是一個(gè)娓娓道來(lái)、細(xì)心鉆研、溫溫婉婉的品牌人設(shè)。

它想傳遞的品牌理念是：東方彩妝，以花養(yǎng)妝。前半句是品類(lèi)和文化，后半句是產(chǎn)品特性?；ㄎ髯诱麄€(gè)品牌理念和文化的設(shè)定，都和杭州、宋朝有關(guān)。

可以說(shuō)它的文化源頭，是以“杭州、宋朝為基礎(chǔ)的東方文化”。在這里面，就可以找到很多文化抓手。它的品牌名，就取自北宋詩(shī)人蘇東坡的：欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜。

這句詩(shī)其實(shí)點(diǎn)出了花西子的國(guó)風(fēng)美學(xué)，杭州是南宋的都城，而宋朝在中國(guó)美學(xué)上，是達(dá)到了比較高的境界，大道至簡(jiǎn)、雅致、空靈?；ㄎ髯訉?duì)自己的國(guó)風(fēng)釋義是這樣描述的：東方彩妝花西子，濃妝淡抹總相宜。

這句話是一個(gè)總領(lǐng)，下面這段話我認(rèn)為是對(duì)花西子品牌理念完整的解讀。西子何為？溯東方、刻古方、立西畔、憑以現(xiàn)代工藝，添當(dāng)今女子之秀美。西子何來(lái)？借以東方古風(fēng)，娓娓而來(lái)，西子之韻，乃藏書(shū)、藏詞、藏曲也。以上這些，是花西子，給自己的“東方”所下的定義、關(guān)鍵詞和它的部分文化出處。

那么，接下來(lái)我們看看它是如何進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散與呈現(xiàn)應(yīng)用的。花西子在品牌理念、文化上的表述，和花西子的視覺(jué)、語(yǔ)言、產(chǎn)品創(chuàng)意、包括和用戶的溝通上，是具有一致性的。我們一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)解讀。

產(chǎn)品上復(fù)刻古代宮廷的養(yǎng)顏古方，例如：桃花紅膚膏。

而它強(qiáng)調(diào)的“以花養(yǎng)妝”，把花作為化妝品的原材料，也是從中國(guó)古代就有工藝。

我的解讀是大方、秀氣、有內(nèi)涵的美。

這一點(diǎn)在花西子的視覺(jué)上有體現(xiàn)，logo的宣窗，靈感來(lái)自于江南園林，經(jīng)典典雅。

品牌主色，則取自白居易的：回眸一笑百媚生，六宮粉黛無(wú)顏色里的粉黛，官方對(duì)于粉黛的解釋是，略施粉黛和粉墻黛瓦，這是花西子認(rèn)為的東方美學(xué)和顏色，也是古代對(duì)于女子妝容的刻畫(huà)。

花西子請(qǐng)的代言人，杜鵑，其實(shí)就極富秀美，秀外慧中，卻又自帶風(fēng)骨。

在它的語(yǔ)言上，我感受到了古風(fēng)和娓娓道來(lái)的韻味，它在電商的詳情頁(yè)，沒(méi)有叫賣(mài)式的口號(hào)，和各式各樣的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，而是把產(chǎn)品的特性和理念，用頗具韻味的古詩(shī)詞表達(dá)出來(lái)，再結(jié)合電商的視覺(jué)，代入感強(qiáng)烈。

所謂藏書(shū)、藏詞、藏曲也，我最大的一次感受是方文山作詞，陳致逸作曲，周深演唱的花西子主題曲《花西子》，這個(gè)口述可能沒(méi)法有代入感，推薦大家去聽(tīng)聽(tīng)看。

除了我們剛說(shuō)的創(chuàng)意和表達(dá)層面，花西子在產(chǎn)品上，也很好的植入了品牌理念。

大部分用戶對(duì)花西子產(chǎn)品的印象是：空氣散粉和雕花口紅。但它實(shí)際上一直在推出以文化為主題的禮盒產(chǎn)品，比如：把西湖景色做成立體書(shū)，植入在包裝中。再比如表達(dá)傳統(tǒng)手工藝的苗銀禮盒。

除了我們上面講到的文化定義、關(guān)鍵詞、文化出處、創(chuàng)意發(fā)散與呈現(xiàn)應(yīng)用和產(chǎn)品，要想讓品牌理念和文化在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能夠長(zhǎng)久一直的表達(dá)到位，是需要一些規(guī)則的。如果你對(duì)花西子相對(duì)熟悉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它對(duì)于品牌文化、理念的表達(dá)，是具有一些規(guī)則或者是規(guī)律的。

一個(gè)是杭州西湖，這是它的出處。西湖里諸如蘇堤春曉、斷橋殘雪、雷峰夕照等美景，經(jīng)常被它運(yùn)用在畫(huà)面、語(yǔ)言當(dāng)中。一個(gè)是花，它的產(chǎn)品原材料。絕大部分對(duì)于產(chǎn)品的描述都會(huì)提及，不同的花卉。一個(gè)是古方。凸顯它的工藝是東方經(jīng)典，從歷史中得來(lái)，淵源流傳。最后是對(duì)品牌審美的界定，秀美、韻味和濃妝淡抹總相宜。

花西子的內(nèi)部是否有這樣的規(guī)則，我不確定，但作為旁觀者，我是能感受到它通過(guò)重復(fù)的表述，在傳遞它的理念核心。

花西子我們就分析到這里，簡(jiǎn)單總結(jié)一下品牌理念設(shè)定的幾個(gè)要點(diǎn)。

1. 首先靜下心來(lái)，到用戶當(dāng)中去，搞明白用戶是如何理解你想傳遞的理念和文化。
2. 給自己的理念或文化下定義，提煉關(guān)鍵詞，找到文化出處。
3. 對(duì)理念的創(chuàng)意發(fā)散和呈現(xiàn)應(yīng)用。
4. 在產(chǎn)品上植入品牌理念。
5. 用規(guī)則來(lái)保持品牌表達(dá)的一致性。

好了，我們的內(nèi)容差不多就到這里，希望你能通過(guò)今天的講解明白：

• 為什么你會(huì)覺(jué)得品牌理念很虛幻？
• 如何深化設(shè)定品牌理念或文化？??

專(zhuān)欄作家

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專(zhuān)注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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