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作者|李靜林
什么是「超級(jí)品牌」?
試想幾個(gè)場(chǎng)景。每年蘋(píng)果發(fā)布新品,無(wú)論這款iPhone獲得怎樣的輿論,批評(píng)也罷、贊揚(yáng)也好,各大城市的蘋(píng)果線下店外依然會(huì)在第一時(shí)間排起長(zhǎng)龍,蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量足以說(shuō)明問(wèn)題;耐克也有同樣的“魔力”,總會(huì)有粉絲愿意花重金集齊各種球鞋產(chǎn)品,排隊(duì)抽簽,高價(jià)收購(gòu),都是鞋圈屢見(jiàn)不鮮的操作。
這就是「超級(jí)品牌」特有的魅力。2011年,BBC曾拍攝過(guò)一部紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》,該片導(dǎo)演Alex Riley通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),當(dāng)粉絲看到自己喜歡的品牌產(chǎn)品時(shí),腦部的活動(dòng)量會(huì)增加,并且腦部區(qū)域的活動(dòng)方式,與虔誠(chéng)信教者十分相似??梢哉f(shuō),「超級(jí)品牌」對(duì)粉絲來(lái)說(shuō),就是一種信仰。
上述的例子都是海外品牌,相比而言,中國(guó)本土品牌依然處在建設(shè)「超級(jí)品牌」的路上。未來(lái)十年,正是留給中國(guó)品牌最好的契機(jī)——摩根士丹利報(bào)告稱(chēng),2030年中國(guó)的家庭平均收入將從現(xiàn)在的6000美元翻倍到12000美元,中國(guó)將成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。
趁著東風(fēng),中國(guó)品牌正在集體掀起出海熱潮。被譽(yù)為“非洲之王”的傳音控股,到估值突破千億美金的SHEIN,再到全球下載量居首的TikTok,國(guó)產(chǎn)品牌全球化戰(zhàn)略布局不斷提速。出海主力也從過(guò)去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯(lián)網(wǎng)、家電、消費(fèi)、汽車(chē)等領(lǐng)域更多元、附加值更高的行業(yè)。
當(dāng)然,目前中國(guó)品牌企業(yè)出海業(yè)務(wù)的占比普遍不高,根據(jù)觀潮研究院數(shù)據(jù),大部分企業(yè)出海業(yè)務(wù)營(yíng)收占整體營(yíng)收的比例達(dá)不到30%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在美國(guó)考察時(shí)也發(fā)現(xiàn),在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上除了自家名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪外,幾乎看不到太多其他的中國(guó)品牌。
空間意味著機(jī)遇,不少中國(guó)企業(yè)開(kāi)始看到了大洋彼岸的機(jī)會(huì)。葉國(guó)富便由此產(chǎn)生了一個(gè)愿景,要在美國(guó)開(kāi)1000家,甚至3000家店——要在出海的過(guò)程中,做出一個(gè)超級(jí)品牌。
珠玉在前,中國(guó)品牌想要做成「超級(jí)品牌」,有許許多多可以參照的標(biāo)桿。葉國(guó)富就在接受36氪采訪中表示:“名創(chuàng)優(yōu)品要成為偉大的企業(yè),有三個(gè)路徑:第一成為超級(jí)平臺(tái),像亞馬遜、阿里、京東;第二擁有超級(jí)技術(shù),像蘋(píng)果、特斯拉、華為;第三就是超級(jí)品牌,像耐克、星巴克。”
愿望不可謂不宏大,但路總是一步一步趟出來(lái)的。今年二月的最后一天,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了其2023財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中我們可以看到,名創(chuàng)優(yōu)品打造「超級(jí)品牌」的過(guò)程中找到的方向和著力點(diǎn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月31日前三個(gè)月,名創(chuàng)優(yōu)品毛利率達(dá)到了40%的新高,較去年同期上漲了8.9個(gè)百分點(diǎn)。2022年最后六個(gè)月,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率水平也達(dá)到了37.7%。毛利率的提升也拉高了利潤(rùn)水平,名創(chuàng)優(yōu)品第二財(cái)季經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)達(dá)到了3.7億元,同比大漲82%。
毛利率和利潤(rùn)的上漲都離不開(kāi)海外業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中表示,國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)工作穩(wěn)步開(kāi)展、全球收入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及供應(yīng)鏈端的優(yōu)化,都有效帶動(dòng)整體毛利率的提升。
得益于國(guó)際業(yè)務(wù)的拉動(dòng),名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)布財(cái)報(bào)前后也受到了資本市場(chǎng)的普遍看高。高盛、富瑞、瑞銀、中金多家投行上調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)價(jià),對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。Q2財(cái)季開(kāi)始,名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一路看漲,截至到北京時(shí)間3月9日,其在美股和港股的市值分別達(dá)到了59.99億美元和466.3億港元。
這樣一份數(shù)據(jù),也堅(jiān)定了名創(chuàng)優(yōu)品打造「超級(jí)品牌」的戰(zhàn)略路徑——全球化。正如葉國(guó)富所說(shuō),全球化,是名創(chuàng)優(yōu)品邁向「超級(jí)品牌」的關(guān)鍵一步。
如今名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略走到了哪一步?從財(cái)報(bào)中可以看出,截至2022年12月31日的一個(gè)季度,名創(chuàng)優(yōu)品在海外營(yíng)收占比達(dá)到了總營(yíng)收的40%,達(dá)到9.9億元。而在此前一個(gè)季度海外業(yè)務(wù)收入為9.2億元,海外業(yè)務(wù)正在成為名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。
再來(lái)看開(kāi)店情況,截至2022年12月31日名創(chuàng)優(yōu)品全球總店鋪數(shù)量達(dá)到了5440家,而在2022年6月30日前,這一數(shù)據(jù)則是5199家,增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。其中,海外店鋪的數(shù)量同比一年前增加了238家,達(dá)到2115家。海外店鋪的擴(kuò)張速度超過(guò)了國(guó)內(nèi)店鋪。
無(wú)論從營(yíng)收還是經(jīng)營(yíng)層面,都能看出名創(chuàng)優(yōu)品加速了對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。目前,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)駐海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),尤其在美國(guó)開(kāi)設(shè)了70多家門(mén)店,且大部分都是直營(yíng)。在名創(chuàng)優(yōu)品的計(jì)劃中,未來(lái)五年要在美國(guó)開(kāi)1500家店,收入達(dá)到百億美元量級(jí)。
名創(chuàng)優(yōu)品的出海成績(jī),也能給中國(guó)企業(yè)的出海以啟發(fā)和信心。
首先,出海已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)曲線的必選項(xiàng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),隨著我國(guó)人口紅利逐漸消退和互聯(lián)網(wǎng)流量增速見(jiàn)頂,國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)趨于飽和,出海成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。企業(yè)體量和規(guī)模持續(xù)增加,更需要其通過(guò)創(chuàng)新變革實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利,廣闊的海外市場(chǎng)能夠給中國(guó)企業(yè)提供新的機(jī)遇和空間。
第二,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)能夠幫助品牌形成較強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同。兩條腿走路,兩方面互相促進(jìn)補(bǔ)足,最終的目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外市場(chǎng)的同步增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ),國(guó)外的開(kāi)拓能夠給企業(yè)提供新的思路。正如葉國(guó)富在采訪中提到,名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新的頻率成為其打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的重要因素,而在美國(guó)市場(chǎng)上踩過(guò)的坑、教過(guò)的學(xué)費(fèi),也能內(nèi)化成未來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新方法。
第三,國(guó)內(nèi)企業(yè)唯有通過(guò)全球化打造「超級(jí)品牌」,才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,從而在行業(yè)中掌握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。當(dāng)下很明顯的例子出現(xiàn)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域,國(guó)產(chǎn)品牌在這一領(lǐng)域不再像燃油車(chē)一樣居于人后,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌有足夠的底氣向特斯拉發(fā)起挑戰(zhàn)。
走出去,成為「超級(jí)品牌」,是擺在中國(guó)企業(yè)面前必須要走,也必須要走好的一條路。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論提出,后發(fā)者可以大量采用和借鑒先發(fā)者成熟的計(jì)劃、技術(shù)、設(shè)備以及與其相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu),甚至可以跳過(guò)先發(fā)者先前走過(guò)的必經(jīng)之路,更快抵達(dá)目的地。在品牌建設(shè)領(lǐng)域,中國(guó)企業(yè)無(wú)疑是后發(fā)者,這就意味著我們有足夠多可以對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的對(duì)象。
葉國(guó)富在給名創(chuàng)優(yōu)品尋找參照對(duì)象的時(shí)候多次提到耐克,“戰(zhàn)略管理上學(xué)習(xí)華為,業(yè)務(wù)上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)、迪士尼、耐克。我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)性?xún)r(jià)比做得好,產(chǎn)品創(chuàng)新耐克做得很好,內(nèi)容創(chuàng)作迪士尼做得好。”耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中清晰描述了Nike如何一步步成長(zhǎng)為超級(jí)品牌,簡(jiǎn)而言之,耐克通過(guò)塑造“超越自我”“渴望勝利”的精神內(nèi)核,吸引了一幫有共同信仰的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者——貼合品牌、靠近消費(fèi)者的精神內(nèi)核,是一個(gè)品牌的靈魂。
在塑造「超級(jí)品牌」的路上,名創(chuàng)優(yōu)品也確定了自己的精神內(nèi)核,那就是“三好”產(chǎn)品理念——顏值靠設(shè)計(jì),好玩要有內(nèi)容,這些都是為興趣消費(fèi)做鋪墊,最終要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感鏈接。在具體的實(shí)操層面,名創(chuàng)優(yōu)品提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。
首先名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變。
想要打造產(chǎn)品品牌,勢(shì)必要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,了解消費(fèi)者的喜好和需求,給他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。今年,名創(chuàng)優(yōu)品找到了香薰這一品類(lèi)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)品類(lèi)。過(guò)去幾年,名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)一直在賣(mài)香薰,在這一過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)這一品類(lèi)在消費(fèi)者中持續(xù)升溫,2019年至2021年,名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)26.9%。如今將香薰品類(lèi)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升,名創(chuàng)優(yōu)品明確提出,在香薰這個(gè)領(lǐng)域尚未出現(xiàn)絕對(duì)巨頭的情況下,要做細(xì)分品類(lèi)的第一名。
此外,寵物用品也是名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。在對(duì)寵物用品行業(yè)的洞察過(guò)程中,名創(chuàng)優(yōu)品抓住了對(duì)時(shí)下年輕人的情感價(jià)值,通過(guò)寵物用品,品牌可以和消費(fèi)者之間建立起更緊密、有粘性的鏈接,這種鏈接也會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的自發(fā)傳播,反哺品牌。
當(dāng)然,想要成為一家產(chǎn)品品牌公司,除了產(chǎn)品創(chuàng)新外,還需要講出好的故事,并找到合適的產(chǎn)品去承載品牌故事。這也就提到了名創(chuàng)優(yōu)品的第二個(gè)轉(zhuǎn)變,從零售公司到內(nèi)容公司。
在內(nèi)容層面,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了IP聯(lián)名這條路徑。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作,其中包括中國(guó)航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三麗鷗等眾多全球知名大IP。
可以說(shuō),做好IP聯(lián)名對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可以收獲經(jīng)營(yíng)和品牌層面的多重利好。在經(jīng)營(yíng)層層面,IP產(chǎn)品能夠提高企業(yè)客單價(jià),就以名創(chuàng)優(yōu)品為例,他們?nèi)粘5目蛦蝺r(jià)為35元左右,但此前發(fā)售的酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品,上新當(dāng)天名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)就突破了110元,項(xiàng)目期間客單價(jià)提升了117%。
而在品牌層面,能夠給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的聯(lián)名產(chǎn)品,是興趣消費(fèi)的有效載體。艾媒咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng),七成以上Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求是社交,由興趣構(gòu)建的圈層文化是推動(dòng)消費(fèi)的有效方式,高情緒附加值可以帶來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速提升。在名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略中,「興趣消費(fèi)」是品牌飛向全球化的一雙翅膀。
第三個(gè)轉(zhuǎn)變,名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)變看待消費(fèi)者的心態(tài),將顧客定義為用戶(hù)。
別看只是簡(jiǎn)單的用詞變化,但背后的含義有著很大區(qū)別。“顧客”強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)行為,是消費(fèi)者與品牌短期、單次的接觸,雙方難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的鏈接;“用戶(hù)”概念則不然,在這里互動(dòng)成為核心,用戶(hù)被需要、被愉悅,也能深度地參與到產(chǎn)品之中。在互動(dòng)中,用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,有了認(rèn)同才能締造深層次的“皈依”。
其實(shí)眾多超級(jí)品牌都經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程,蘋(píng)果從單純的硬件供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商,消費(fèi)者沉浸在iOS系統(tǒng)中,逐漸形成了對(duì)蘋(píng)果生態(tài)的依賴(lài);耐克同樣也是從運(yùn)動(dòng)裝備提供商進(jìn)化到了運(yùn)動(dòng)解決方案提供者,與運(yùn)動(dòng)人群實(shí)現(xiàn)了更密切的聯(lián)動(dòng)。
方向確定了,名創(chuàng)優(yōu)品正走在打造「超級(jí)品牌」的路上。盡管新一份財(cái)報(bào),名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份受認(rèn)可的成績(jī)單,但葉國(guó)富也很冷靜,他表示:“我們還有90%的工作要做,至少需要十年的沉淀。”
路要一步一步走,行百里者半九十,一旦選對(duì)了方向,堅(jiān)定不移走下去,才能看到光明。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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