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?借勢38節(jié)點(diǎn)塑造萬物到家心智, 美團(tuán)外賣的又一進(jìn)階
2023-03-10 11:22:40

目前,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)依然熱火朝天,但整體流量增長已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)階段。降本增效趨勢下,如何“花錢”、如何“掙錢”,不只是技術(shù)活,更是腦力活兒,取決于品牌智慧及長期主義認(rèn)知。

從營銷視角看,大到長線布局小到單次營銷,一個品牌的頭腦是否聰明,可以透過營銷打法見微知著。結(jié)合短期轉(zhuǎn)化與長效增長來看,每輪營銷預(yù)算花出去達(dá)成的“性價(jià)比”便尤為重要,而與性價(jià)比直接相關(guān)的便是“效”,既指效果亦指效率。為什么每個品牌都要造 IP或自成IP,一個IP所形成的指數(shù)級復(fù)利價(jià)值,幾乎為每個追求增長效率的品牌所需要。

那么聚焦到互聯(lián)網(wǎng)生意圈里BC通吃的品牌,有沒有哪個IP正打著這樣的野心?個人認(rèn)為,美團(tuán)外賣的“送萬物”算一個,“萬物”策略擴(kuò)張的不僅是美團(tuán)外賣瞄準(zhǔn)的即時零售市場蛋糕,還有它逐步跑通的商業(yè)模式——可復(fù)制、高復(fù)利。

時值38節(jié),它既是個護(hù)美妝消費(fèi)高峰,同時也是一個更利于進(jìn)行心智溝通的節(jié)點(diǎn),美團(tuán)外賣基于“送萬物”這一主線策略,以“美物悅己 即刻送達(dá)”為主題與HARMAY話梅、wowcolour、萬寧、名創(chuàng)優(yōu)品等八大知名美妝個護(hù)品展開深度合作,以美妝個護(hù)為品類策略結(jié)合三八節(jié)點(diǎn)探索品牌合作的更多可能。

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爆款I(lǐng)P LADYBAG,自帶復(fù)利價(jià)值的商業(yè)icon

自帶商業(yè)連接力,背后紅利才可信,讓我們來看看美團(tuán)外賣LADYBAG集美袋是如何連接用戶與這些美妝個護(hù)品牌的。

首先,透過LADYBAG集美袋中的“集美”一詞,我們可以看到美團(tuán)外賣對用戶流行語境與消費(fèi)趨勢的洞察?!讣馈挂辉~玩轉(zhuǎn)雙關(guān),既貼合「姐妹」的諧音梗,又表示「集合各大品牌美妝好物」。此外,潘通流行色等包袋設(shè)計(jì)也充分顯示出美團(tuán)外賣對用戶審美與潮流風(fēng)向的理解。

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再來說商業(yè)連接力,美團(tuán)外賣美護(hù)節(jié)聯(lián)合的八大品牌,分別是HARMAY話梅、wowcolour、萬寧、喜燃、調(diào)色師、孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代,其中,超過半數(shù)是美妝集合連鎖品牌。視覺層面是美團(tuán)外賣與八大品牌曝光維度的共贏,而消費(fèi)層面,是美團(tuán)外賣與八大品牌業(yè)務(wù)落地上的共贏。簡而言之,這是一只“轉(zhuǎn)化”屬性相當(dāng)濃厚的商業(yè)IP。

美護(hù)節(jié)作為核心介質(zhì),左右兩端連接起的是用戶消費(fèi)與個護(hù)美妝品牌生意,線上線下打破的是即時配送與到店轉(zhuǎn)化之間的消費(fèi)力流通,三八節(jié)點(diǎn)與長線滲透之間實(shí)現(xiàn)的是用戶的決策慣性:即需要買美妝個護(hù)時,首先想到上美團(tuán)外賣,首先想到點(diǎn)開美團(tuán)外賣里的誰,這個誰有可能是這八家里任何一家,生意的可能性便在這時根植下來。

那么,什么動作能夠強(qiáng)化這一轉(zhuǎn)化閉環(huán)?美團(tuán)外賣很有巧思的在此次美護(hù)節(jié)打造了一個IP——LADYBAG集美袋,并賦予了它盲袋玩法,用戶獲取集美袋后可隨機(jī)獲得價(jià)值不等的禮品,如美妝蛋、粉餅、香水等,均是此次八大聯(lián)合品牌中的爆款產(chǎn)品。其不僅能作為出街單品,更以美團(tuán)外賣專屬三八驚喜好禮的身份增加了用戶感知,兼具實(shí)用性與情感性,通過情感攻勢和創(chuàng)造美好使用感完成心智俘獲,為生意增長加buff。

 

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自推出后,小紅書上關(guān)于LADYBAG集美袋的話題和種草開始井噴,用戶買單度已經(jīng)為這個IP投了票,人氣攢動的背后暗藏消費(fèi)力,對品牌商家的吸引力不言而喻。

大型心智場域,探店互動夯實(shí)消費(fèi)記憶

承接前文所說,如何為合作品牌生意增長加buff?美團(tuán)外賣不只玩了LADYBAG集美袋這個IP。3月5日當(dāng)天,美團(tuán)外賣與HARMAY話梅深度合作,在北京三里屯HARMAY話梅門店展開尋寶活動。

在店內(nèi)找到尋寶卡即可以兌換精美禮品,與美團(tuán)外賣袋鼠團(tuán)團(tuán)合影即可獲得LADYBAG集美袋,這里CallBack了LADYBAG集美袋這一新IP對用戶心智的滲透,同時整個心智卡位的陣地更聚焦于HARMAY話梅門店。整個線下快閃成為一次大型的心智打造場域,通過向用戶直觀展示美團(tuán)外賣與美妝個護(hù)品類的關(guān)聯(lián)性,強(qiáng)化個護(hù)美妝上美團(tuán)外賣“即時變美”的認(rèn)知,而這一步認(rèn)知又是對美團(tuán)外賣“送萬物”的遞進(jìn)和完善。

?借勢38節(jié)點(diǎn)塑造萬物到家心智, 美團(tuán)外賣的又一進(jìn)階

通過將營銷觸角直接伸向品牌店內(nèi)的玩法,美團(tuán)外賣向外界展示了其商業(yè)創(chuàng)意的多變性和靈活性,既在當(dāng)下助推了HARMAY話梅的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,同時也為后續(xù)其他品牌合作打了個樣,充足的商業(yè)潛力和創(chuàng)意想象空間為其吸納更多品牌合作奠定基礎(chǔ)。

?借勢38節(jié)點(diǎn)塑造萬物到家心智, 美團(tuán)外賣的又一進(jìn)階

縱觀美團(tuán)外賣打出“送萬物”策略后的一系列動作,無論是打破品類認(rèn)知,還是拓寬合作品牌類型,“萬物”不只是一種反類型化策略,更多也彰顯了美團(tuán)外賣商業(yè)價(jià)值的無界和強(qiáng)大連接力。

自帶復(fù)利價(jià)值的美護(hù)節(jié)和爆款單品LADYBAG集美袋,是C端和B端通用的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo),這里的無界一方面是對用戶和商家的連接,另一方面代表LADYBAG集美袋這一IP不受限的長線復(fù)用空間。

與HARMAY話梅的主題快閃,重塑了即時零售與線下門店的關(guān)系和邊界,即時零售不再停留于不必到店即可得、最快半小時即可得,而是真正將線上線下生意融會貫通,使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即時想要成為可能,并與合作品牌進(jìn)一步挖掘這一訴求下巨大的商業(yè)紅利。即時配送在C端革新了“效率”,而美團(tuán)外賣“送萬物”這一核心策略則在商業(yè)維度開拓了增長“效率“,以雙贏模式實(shí)現(xiàn)更大蛋糕的通吃。

以上是美團(tuán)外賣美護(hù)節(jié)交出的第一份答卷,對美團(tuán)外賣意味著什么?從近期來看,美護(hù)節(jié)是美團(tuán)外賣“送萬物”進(jìn)軍個護(hù)美妝品類的敲門磚,能夠大幅拓展美團(tuán)外賣美妝個護(hù)用品品類的豐富性,從長遠(yuǎn)來,美護(hù)節(jié)和LADYBAG集美袋是一個可無限復(fù)制的營銷抓手。下次或許是另一個品類、另一個節(jié)日,無論是否綁定節(jié)點(diǎn)策略,這種營銷手段都能發(fā)揮其商業(yè)連接力,助陣美團(tuán)外賣與美妝個護(hù)合作品牌的共贏,把即時零售這個蛋糕持續(xù)做大。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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