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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近年借勢營銷案例堆積如山，已然成為了各大品牌慣用的營銷手法之一，基本上傳統(tǒng)佳節(jié)、重要體育賽事以及一些全民關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，均是品牌發(fā)揮創(chuàng)意的好時(shí)機(jī)。
鋪天蓋地的借勢案例，大多數(shù)作品或只是曇花一現(xiàn)，有些作品也只是為了借勢而借勢，其內(nèi)容毫無質(zhì)感，而真正出圈的案例并沒有幾個(gè)。究竟什么樣子的借勢營銷能夠吸引大眾？或許，我們從餓了么的這波高考借勢中能夠窺探到一些營銷新思路。
前幾天，餓了么的網(wǎng)絡(luò)“求助”登上了熱搜，求助內(nèi)容是【求助：來幫我們出題吧?♀?】，官博表示【只要題目被選中，就送真的電動(dòng)車】。
一石激起千層浪，引發(fā)了網(wǎng)友的積極反饋。而有人將餓了么當(dāng)成了預(yù)知未來的錦鯉，問道【今晚大樂透頭獎(jiǎng)號(hào)碼多少？不選我的題，就送我電動(dòng)車】。有點(diǎn)有趣，又有點(diǎn)搞笑，還有點(diǎn)萌萌地小威脅。
同時(shí)，在6月16日的時(shí)候，餓了么號(hào)召高考考生們參與到品牌的活動(dòng)中來，表示：剛結(jié)束高考的同學(xué)們，現(xiàn)在輪到你們來考別人了！幫我們出題吧。
此次，餓了么出題的內(nèi)容涵蓋了語文、數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)、生物、地理、政治、歷史的9大主科目。
基本上每一出題海報(bào)的文案，均與科目特征息息相關(guān)，如語文文案，直接用上了流傳較廣的“表白詩詞”：關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。這既是對參與者的表白，又是品牌撩撥年輕人的重要方式。同時(shí)，在海報(bào)的設(shè)計(jì)上還極具巧思，海報(bào)末尾邀請海報(bào)的主辦方為：餓了么“就想您開心”項(xiàng)目組。
如果你覺得餓了么就想要借勢高考來玩玩，就把品牌想得也太簡單了，品牌的營銷絕不止玩玩。
就在大家猜測餓了么還要玩什么時(shí)候，618前夕，品牌上線了100組出題要求海報(bào)（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)友猜測）?；旧厦恳唤M文案都以求助/help開始，求助的對象包含雷軍、周深、深圳衛(wèi)健委、北京大學(xué)、清華大學(xué)、手工耿、東風(fēng)快遞、上海彩虹合唱團(tuán)、樂隊(duì)的夏天、刑法學(xué)人羅翔、張頌文、何同學(xué)、上美影、郭帆、中國航天科技集團(tuán)、岳云鵬、易立競、淄博文旅、王昱珩、梅西、全紅嬋等人群。
可以說，每一張海報(bào)都代表了一個(gè)新的議題，如在羅翔的“求助”主題單元中，網(wǎng)友討論就有內(nèi)味兒，“你真刑”、“放肆，張三正在趕來的路上”等回復(fù)，立馬讓人get到了網(wǎng)友的奇思妙想，極具特色。
同時(shí)，還有不少“好事者”在網(wǎng)絡(luò)上搬起了是非，看見餓了么的一大波求助發(fā)布后，開始“嘲笑”起了品牌：沒人理。甚至有人打趣的表示：歷史上第一個(gè)由ai接管的官號(hào)出現(xiàn)了。也有人開始同情起了美工。
不得不說，會(huì)玩的是還是這屆網(wǎng)友。有人為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量最大化，還手動(dòng)艾特了餓了么的競爭對手@美團(tuán)外賣，這莫非是網(wǎng)友想要看見品牌的社死現(xiàn)場？
聲勢浩大極具排面感的提問海報(bào)，成功吸引了大眾的注意力，也讓不少正主翻了餓了么的牌子。
目前，餓了么求助微博得到了@奧卡姆剃刀、@卡布叻_周深、@郭帆FrantGwo、@邢立達(dá)、@開水族館的生物男、@文物醫(yī)院、@云無心45、@遺產(chǎn)君等12位博主的回復(fù)，可以說每一個(gè)互動(dòng)均頗有韻味。
如在與古生物學(xué)者、科普作家@邢立達(dá)的互動(dòng)中，邀請出題文案就寫到：我們還記得，去年您教會(huì)我們：侏羅紀(jì)的“雙型齒翼龍”不是恐龍，白堊紀(jì)的“孔子鳥”是恐龍。并表示：今年還想學(xué)新的恐龍知識(shí)。
隨后，博主正主以提問的形式參與到了品牌營銷的話題中來：中國最小的恐龍足跡多大？
每一張海報(bào)的內(nèi)容，均與被艾特博主的身份、職業(yè)、爆火因素等息息相關(guān)。而博主充滿了奇思妙想的回復(fù)，也讓餓了么高考借勢傳播不枯燥。不知活動(dòng)結(jié)束之前能否獲得更多博主的回復(fù)，還是值得期待的。
網(wǎng)友一笑百媚生，或者，小爭議才代表著大流量。目前，#餓了么免單全網(wǎng)征題#主題活動(dòng)，已經(jīng)獲得了3.7億的閱讀，2.4萬的討論，且數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中。
如此亮眼的數(shù)據(jù)背后，讓人忍不住想要探究蘊(yùn)含在其中的營銷邏輯。餓了么并不是第一個(gè)玩借勢高考主題營銷的品牌，為什么餓了么品牌借勢高考能夠獲得如此亮眼的傳播數(shù)據(jù)，在兵法先生看來，品牌至少做對了3點(diǎn)：
眾多品牌的高考借勢，均放在了考試之前，可對于考生與家長來說，考試成績與奮斗過程才是自己真正關(guān)注的。那些圍觀的吃瓜群眾，對高考的態(tài)度，可謂是【已知、了解、充滿回憶】。
基于此洞察，品牌推出的營銷內(nèi)容可謂千篇一律。從消費(fèi)人群上看，有的品牌想要緩解一下家長、孩子、老師等群體的緊張情緒，意圖憑借走心內(nèi)容突圍；還有的品牌妄圖通過鬼畜、搞笑內(nèi)容博君一笑，讓消費(fèi)者暫時(shí)將緊張、焦慮拋之腦后；面對那些今年與高考無關(guān)的用戶，品牌紛紛亮出了情懷、回憶殺等營銷“答卷”，想要以情動(dòng)人撩撥消費(fèi)者，來完成品牌在高考期間的傳播。
那些看似戳中受眾痛點(diǎn)的營銷，卻因?yàn)槔仙Ｕ劦亩床於屜M(fèi)者有了抵觸情緒。而餓了么另辟蹊徑，選擇在高考之后進(jìn)行營銷，可以說避開了一個(gè)高考扎堆的借勢營銷節(jié)點(diǎn)，而有了3方面的優(yōu)勢：
一方面，高考熱度沒有消散。剛剛高考完，考試成績還沒出來，消費(fèi)者對高考依然保持著關(guān)注；
另一方面，目標(biāo)受眾的緊張情緒緩解，會(huì)抱著欣賞的態(tài)度看品牌借勢?？荚囃戤叄呀?jīng)無法更改考試的結(jié)果，家長、考生、老師等人群的緊張焦慮情緒稍緩解，這時(shí)候再看見與高考有關(guān)的內(nèi)容，或多或少會(huì)影響用戶的注意力；
同時(shí)，餓了么還避開了高考借勢的營銷高峰期，避免了與競品的正面交鋒，以更有趣的形式、更吸睛的內(nèi)容與聲勢浩大的聯(lián)動(dòng)，成功撩撥到自己想要抓住的未來消費(fèi)主力軍。
除了發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)是另辟蹊徑外，餓了么聯(lián)合的對象也并非一拍腦袋的決定，這些人群除了他們自帶流量外，基本上涵蓋了年輕人所關(guān)注的所有圈層。
借勢高考，就離不開對年輕人關(guān)注的高等學(xué)府，北京大學(xué)與清華大學(xué)赫然在列；體育熱，也讓孫穎莎、梅西、全紅嬋等體育明星備受關(guān)注。還有，游戲博主代表AG一諾ovo，“工業(yè)創(chuàng)造”網(wǎng)紅博主手工耿，刑法研究紅網(wǎng)老師羅翔，業(yè)務(wù)能力在線的張頌文、周深、岳云鵬，在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的官方機(jī)構(gòu)深圳衛(wèi)健委、中央氣象臺(tái)、國家反詐中心、東風(fēng)快遞等，年輕人崇拜的品牌創(chuàng)始人雷軍、周鴻祎等，以及受年輕人歡迎的易立競、何同學(xué)、余秀華、王昱珩等，他們不僅代表著流量，更是品牌撩撥不同圈層用戶的橋梁。
高段位的營銷策略，是餓了么能夠吸引用戶的關(guān)鍵，從學(xué)生到職場達(dá)人，從體育圈到文藝界，從制造業(yè)到演藝圈，從法學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)，從農(nóng)耕文化到航天科技……可以說是內(nèi)容涵蓋了各行各業(yè)，實(shí)現(xiàn)了營銷范圍最大化，也讓餓了么成功擊透了圈層文化的壁壘。
品牌的借勢營銷，要么想要突出好玩的屬性，凸顯品牌會(huì)玩懂用戶的形象；要么想要展現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)洞察，通過極具創(chuàng)意的內(nèi)容，成功吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)有效營銷。
而在餓了么的營銷中，可以說既有精準(zhǔn)有效的洞察，又凸顯了會(huì)玩的形象。除了另辟蹊徑的傳播節(jié)點(diǎn)、不同內(nèi)容破圈外，整個(gè)營銷的立意本身就很吸引大眾。在各大品牌各顯神通來彰顯自己更懂用戶的時(shí)候，餓了么通過轉(zhuǎn)變考生身份的方式，將參考者變成了考官、出題人，究竟考什么內(nèi)容，由新晉“出題人”決定，這對于一直緊張焦慮并被考試壓榨的考生來說，大有一種翻身做主的快感。
同時(shí)，讓傳播內(nèi)容涵蓋9大學(xué)科，讓不同愛好、專業(yè)的人都可以在內(nèi)容中找到與自己契合的內(nèi)容，而產(chǎn)生用戶粘度。加上考生身份的轉(zhuǎn)變，讓人立馬發(fā)現(xiàn)了品牌營銷的高明之處，賦予了傳播內(nèi)容娛樂性，并將被動(dòng)看廣告變成了主動(dòng)傳播，在與用戶的不斷互動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)與用戶玩在一起，凸顯了品牌的親和力與更懂用戶的品牌形象。
餓了么這波營銷，360°展現(xiàn)了品牌的“全面性”，上知天文，下知地理，飚得了英語，算得了數(shù)學(xué)，玩得了生物，背得了歷史，還能撩撥不同愛好的網(wǎng)友參與其中。在餓了么的這場高考借勢中，品牌另辟蹊徑逆向而行，變考生為出題人，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾的情感溝通。同時(shí)，又妙借了高考的熱度為品牌搭建起了流量池，讓品牌的傳播更有廣度、深度。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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