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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
看完伊利的散文詩,端午想回家了......
2023-06-19 11:14:00

作者:歐陽睿

來源:4A廣告文案

端午節(jié)吃粽子是中國人民的傳統(tǒng)習(xí)俗,粽子的歷史可以追溯到公元前340多年,最初是為了紀(jì)念屈原而發(fā)明的。

到了現(xiàn)代,人們吃粽子的意義已經(jīng)不僅僅是紀(jì)念屈原,而是成為了一種家庭團(tuán)聚的象征。一到端午,家家戶戶就開始包粽子了,小小的一顆粽子,裹著粽葉獨(dú)有的香味,吃起來軟糯綿甜。無論身在何處,吃上一顆粽子,端午佳節(jié)的味道就有了。

作為我國最典型的傳統(tǒng)節(jié)日之一,自然是品牌不容錯(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn)。如何讓傳統(tǒng)節(jié)日“活起來”,需要新表達(dá)、新詮釋,講好新故事。

最近,伊利在端午節(jié)前夕,上線了一支TVC,講述回家的故事,看完狠狠被觸動(dòng)了。

視頻文案:

你記憶中,家鄉(xiāng)的端午節(jié),是什么樣的?

如果這個(gè)端午節(jié)回家的話,

記得早早告訴他們,越早越好

早個(gè)十天

他們就會(huì)高興十天

早個(gè)三天,他們就能高興三天,

越是臨近端午,越是感到幸福

有盼望的日子,都是好日子

其實(shí)在粽葉還沒有完全長開的時(shí)候

媽媽一天就要照看好幾次,

今年新收的糯米,

爸爸早早就留了一份

等你到家的時(shí)候,

粽葉早已曬干,糯米剛剛泡好

但這一次,你想不一樣一點(diǎn)

城里的牛奶,老家的米

一顆粽子,包下千山萬水

包下,你沒開口的話

也包下無需多言的愛

包下她的可愛

和你的可可愛愛

包下缺失的陪伴

也包下滿滿的關(guān)心

更包下各自的收獲

粽子出鍋,一口下去,

爸媽的手藝千年不變

這一刻,你真正回家了

也是這一刻,

那個(gè)最會(huì)討歡心的你,

真的回來了

等你回家,以最平凡的方式度過端午節(jié)

是他們最盼望的事

這個(gè)端午節(jié),伊利全線品牌

希望爸媽嘗到新意

希望兒女懂得心意

01 一首浪漫散文詩 發(fā)起端午回家倡導(dǎo)

倦鳥思巢,落葉歸根,不論何時(shí)何地,回家,都是中國人最質(zhì)樸的信念。

然而,伊利洞察到現(xiàn)代人都忙于工作,越來越少人能回家過端午節(jié),和親人一起包粽子了。就像視頻中廣播里采訪的他們,認(rèn)為端午不像是春節(jié),回家好像不是第一要緊的事,每年端午似乎大家都難得抽出時(shí)間回趟家。

但無論什么節(jié)日,父母都盼著你回家,只有一家人在一起,才叫團(tuán)圓。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

于是伊利在端午節(jié)之際發(fā)起「回家」的倡導(dǎo),主張?jiān)琰c(diǎn)告訴父母,早個(gè)三天,他們就能高興三天,早個(gè)十天,他們就能高興十天,有盼望的日子,才更加幸福。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

爸媽會(huì)早早準(zhǔn)備好包粽子需要的粽葉和糯米,只等你回家。

視頻里離開家鄉(xiāng)的他們,在聽到廣播后,決定這個(gè)端午回家,他們有的坐船,有的搭乘汽車、火車、還有的騎著摩托車。

來自山東 、湖南、河南,安徽等不同地區(qū)各行各業(yè)的人,因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動(dòng)一直沒有回家,伊利想借這個(gè)視頻,獻(xiàn)給所有離開家的人,呼吁更多人常回家看看。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

來自天南地北的游子,不論距離多遠(yuǎn),這一刻回家迫切的心情是一樣的。

短片書寫了一首中式團(tuán)圓的浪漫散文詩,并以優(yōu)美克制的鏡頭語言,記錄下中國人對于回家那份最樸實(shí)的情感,沒有刻意煽情,但卻讓人看完深有感觸。

其中對于村落靜謐環(huán)境的拍攝,配色媲美電影中的色彩美學(xué),滿滿高級感,充分展現(xiàn)了不同地區(qū)的風(fēng)土人情,頗有人文紀(jì)錄片的風(fēng)格,背景音樂搭配這首經(jīng)典兒歌《蟲兒飛》,滿滿的童年回憶,更具感染力。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

02 挖掘「奶粽」新吃法 詮釋中式新團(tuán)圓

如今,隨著時(shí)代的發(fā)展,市場上粽子的餡料口味越來越豐富,不僅有五谷雜糧味的,還有各種肉餡味、海鮮味、水果味......

作為奶制品品牌,伊利希望在傳統(tǒng)節(jié)日文化里做更多年輕化的嘗試和探索,通過挖掘粽子的新吃法,去詮釋中國團(tuán)圓的主題,拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

伊利推出「奶粽」新吃法,用伊利旗下的液奶搭配老家的粽葉和糯米,一份從城里帶回去的牛奶,代表著對遠(yuǎn)方父母的思念和記掛?!缸尠謰寚L到新意,讓兒女表達(dá)心意」。

在視頻文案中,伊利對奶粽詮釋的中國團(tuán)圓的深意,進(jìn)一步升華。

城里的牛奶,老家的米

一顆粽子,包下千山萬水

包下,你沒開口的話

也包下無需多言的愛

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

一顆粽子,包下的是萬水千山和你對父母無法言盡的愛。

這次伊利整合旗下所有液奶品牌打造短片《如果你端午回家的話》,為用戶送上節(jié)日祝福。也借伊利的產(chǎn)品,表達(dá)對親人的愛。

譬如金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶,給媽媽更強(qiáng)保護(hù)力;安慕希長白山藍(lán)莓酸奶,讓爸爸嘗嘗年輕口味;優(yōu)酸乳貴妃荔枝&如意杏子,給愛人酸酸甜甜好滋味;臻濃金裝高鈣牛奶,讓孩子輕輕松松補(bǔ)好鈣......還有植選豆奶,給她沒有負(fù)擔(dān)的愛,谷粒多燕麥牛奶,給她多種谷物的營養(yǎng)。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

也就是說,「奶粽」,不僅僅是一種口味的創(chuàng)新,同時(shí)也是對親人表達(dá)愛意的介質(zhì)。

其實(shí)。這不是伊利第一次提出奶粽的創(chuàng)新吃法,去年端午節(jié)的時(shí)候,伊利就攜手思念食品及餓了么,打造限量版奶粽禮盒,寓意「奶粽飄香,端午安康」

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

伊利將傳統(tǒng)食物和現(xiàn)代乳制品進(jìn)行搭配,碰撞出節(jié)日的新意,給用戶提供新玩法和新口味體驗(yàn)。

此外,「奶粽」將液奶和代表傳統(tǒng)的粽子結(jié)合,代表著伊利在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的新意,充分體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新精神。

03 洞察消費(fèi)者團(tuán)聚需求 玩轉(zhuǎn)有態(tài)度情感營銷

一支感人的TVC,源自品牌對用戶內(nèi)心需求與真實(shí)特性的洞察。

中國人不善于表達(dá)愛意,但含蓄也是一種浪漫。伊利鼓勵(lì)人們端午回家過節(jié),讓城里的液奶融進(jìn)老家的糯米中,粽子變?yōu)楸磉_(dá)愛意的媒介。抓住了過端午最本質(zhì)的意義——和家人團(tuán)聚過節(jié)。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

那種平凡又簡單的幸福,因?yàn)檎滟F,反而最打動(dòng)人,進(jìn)而引發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。

看完伊利的散文詩,端午想回家了......

那些我們沒有說出口的話,都濃縮在這顆奶粽里。伊利用一種充滿儀式感的方式,讓人們更好地表達(dá)愛意。充分彰顯了品牌的人文情懷和品牌溫度,強(qiáng)化了伊利的品牌主張“品質(zhì),源于熱愛”。

隨著消費(fèi)升級,情感營銷成為品牌制勝的法寶,作為消費(fèi)者,他們需要的是被產(chǎn)品和品牌“懂得”的感覺。因此,企業(yè)要給品牌注入更多的“人情味”,只有打動(dòng)消費(fèi)者,才能讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心。

伊利的端午營銷,洞察到人們對「人情味」的渴望,從包粽子這一習(xí)俗入手,挖掘傳統(tǒng)節(jié)日新意,創(chuàng)新粽子吃法。

通過情感營銷的方式,實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者“有溫度”的情感對話和聯(lián)結(jié),讓品牌與用戶的距離更近了一步,強(qiáng)化了伊利作為用戶陪伴者的重要身份。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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