近些天來(lái)，疫情逐漸好轉(zhuǎn)，不少企業(yè)也開(kāi)始復(fù)工，而營(yíng)銷行業(yè)也開(kāi)始蓄勢(shì)待發(fā)，迎來(lái)新的開(kāi)始。那么對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，新的開(kāi)始又有哪些注意點(diǎn)呢？有哪些雷區(qū)需要避開(kāi)呢？本文將為大家提供答案。
近期，大批企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，城市開(kāi)始慢慢恢復(fù)以往生機(jī)，步入正軌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入后疫情時(shí)代。尼采說(shuō)，凡是不能毀滅我的，必將使我強(qiáng)大。那么已經(jīng)按下2020年?duì)I銷啟動(dòng)鍵的品牌主們，又將走向何方？
通過(guò)參考第三方報(bào)告，及時(shí)趣策略團(tuán)隊(duì)推出的《后疫情營(yíng)銷趨勢(shì)變化與品牌機(jī)會(huì)分析》，從消費(fèi)者洞察、媒體市場(chǎng)、營(yíng)銷趨勢(shì)三個(gè)維度，總結(jié)了后疫情時(shí)代，關(guān)于制定品牌營(yíng)銷策略的指引，供您參考。
消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)要求的提升和生活態(tài)度的變化，將影響個(gè)人生活優(yōu)先級(jí)和重心的調(diào)整，導(dǎo)致其更注重高質(zhì)量的社交關(guān)系。
時(shí)趣認(rèn)為，品牌主需重視以高質(zhì)量關(guān)系和以家庭為核心的營(yíng)銷場(chǎng)景。疫后，以消費(fèi)主義和販賣焦慮的營(yíng)銷打法將遭遇更多反感與批評(píng)。具體市場(chǎng)表現(xiàn)如下：
- 以家庭場(chǎng)景為核心的文娛應(yīng)用受用戶喜愛(ài)。全民宅家宅經(jīng)濟(jì)提升，長(zhǎng)視頻和游戲用戶使用均有增長(zhǎng)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，疫情下春節(jié)期間《王者榮耀》日活突破1.09 億，同比往年增長(zhǎng) 58.9%，《和平精英》日活達(dá) 6710 萬(wàn)，同比往年增長(zhǎng)115%。
- 社群微商、代購(gòu)因其可以與消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)，消費(fèi)者信任度高，且易產(chǎn)生話題共鳴，已成為消費(fèi)者日常采購(gòu)的一個(gè)渠道。微信購(gòu)物群的建設(shè)和維護(hù)將成為新的線下實(shí)體店標(biāo)配。
- 消費(fèi)者心態(tài)變化，人們更想活在當(dāng)下，消費(fèi)者將更關(guān)注自我關(guān)愛(ài)，優(yōu)先考慮心理健康并尋求滿足特定健康需求的產(chǎn)品，愿意為美好生活買單。
消費(fèi)者對(duì)于大健康與避險(xiǎn)意識(shí)有明顯提升，可能抑制疫后報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
時(shí)趣策略合伙人大卡認(rèn)為：疫后，品牌主沖動(dòng)性營(yíng)銷打法效用將受限，另外，提倡過(guò)度消費(fèi)主義的打法可能造成消費(fèi)者反感，遭遇市場(chǎng)反噬。
- 未來(lái)可能促成消費(fèi)者口罩文化及口罩生活習(xí)慣、家居消毒習(xí)慣的養(yǎng)成。家庭必備或囤貨健康消毒用品將成消費(fèi)者的生活方式。具有酒精殺菌消毒、自凈化、無(wú)菌等特點(diǎn)將成為產(chǎn)品一大賣點(diǎn)。
- 疫情期間，為杜絕交叉感染，促進(jìn)了分餐制習(xí)慣的培養(yǎng)。家庭結(jié)構(gòu)小型化為線上生鮮平臺(tái)帶來(lái)更多客流和銷量。
- 在本次疫情爆發(fā)期間，消費(fèi)者對(duì)于遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線問(wèn)診、分級(jí)診療+遠(yuǎn)程醫(yī)療的接受度提升。
- 疫情期無(wú)接觸需求，促生無(wú)接觸物流行業(yè)、無(wú)人機(jī)派送、無(wú)人超市等，普通消費(fèi)者日常采購(gòu)習(xí)慣將改變。
消費(fèi)者更趨向尊重科學(xué)和事實(shí)，由此會(huì)導(dǎo)致理性消費(fèi)意識(shí)抬頭，注重投入產(chǎn)出比。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，基于事實(shí)和科學(xué)的營(yíng)銷打法更有市場(chǎng)，純情感化、煽情和智商稅營(yíng)銷進(jìn)一步式微。
- 疫中，線上直播課程、在線教育和成人教育受用戶青睞，借此契機(jī)用戶付費(fèi)習(xí)慣有明顯提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育付費(fèi)用戶規(guī)模保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)達(dá)19485萬(wàn)人，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)三年每年依然保持15%以上的增速水平。
- 疫情之下，消費(fèi)者購(gòu)買選擇傾向于高知名度品牌。
- 由于消費(fèi)者“足不能出戶”，線上“云經(jīng)濟(jì)”如云賣車、賣房，幫助用戶全方位了解產(chǎn)品性能，以科技技術(shù)手段連接消費(fèi)場(chǎng)景+消費(fèi)者，贏得用戶圍觀關(guān)注。
結(jié)合第三方行業(yè)趨勢(shì)分析，從媒體市場(chǎng)來(lái)看，時(shí)趣建議品牌策略重點(diǎn)關(guān)注以下四點(diǎn)：
- 以視頻、網(wǎng)劇、直播為主的內(nèi)容打法迎來(lái)短期紅利。積壓庫(kù)存網(wǎng)劇，先播后引入廣告的形式受廣告主關(guān)注，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜廣告售賣形式或迎來(lái)變化。
- 疫中隔離期間催生大量草根的中尾部博主，資源性價(jià)比高，可以作為疫后快速拉量的選擇。大企業(yè)可作為拉動(dòng)需求，提升銷售轉(zhuǎn)化為主；中小企業(yè)、網(wǎng)紅初創(chuàng)品牌則以打造品牌知名度，引流為主。
- 線上流量聚焦于長(zhǎng)視頻和游戲。移動(dòng)端游戲、二次元社區(qū)紅利，相應(yīng)衍生品周邊、跨界合作、內(nèi)容植入出現(xiàn)短期紅利，可以考慮深度合作洗粉絲，如B站暑期的BML。
- 線下媒介價(jià)格可能出現(xiàn)下行。人們戶外活動(dòng)報(bào)復(fù)性反彈，短期內(nèi)提升戶外媒介覆蓋效益，是后疫情時(shí)代高性價(jià)比的品牌形象傳播、CEO品牌、社會(huì)責(zé)任/CSR的紅利機(jī)會(huì)。
- OTT收視獲得大幅增長(zhǎng)，OTT廣告成為“高曝光”媒體，獲得以傳統(tǒng)電視頻道投放為主的廣告主關(guān)注。OTT為有家庭場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷訴求的品牌主提供高觸達(dá)和曝光機(jī)會(huì)。
- 電商平臺(tái)流量暴增，線上電商平臺(tái)成為線下線上融合的核心樞紐?；陔娚唐脚_(tái)的廣告、營(yíng)銷玩法或成后疫情時(shí)代的營(yíng)銷重點(diǎn)，且線上會(huì)員用戶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為剛需。
- 以社區(qū)為營(yíng)銷單元的群體存在營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是品牌主進(jìn)行市場(chǎng)教育、線下新老顧客情感溝通、下沉市場(chǎng)的一個(gè)渠道。社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)將迎來(lái)一輪品牌營(yíng)銷試水和創(chuàng)新。
- 品牌傳播和增長(zhǎng)訴求將倒逼以內(nèi)容為載體的互動(dòng)形式廣告創(chuàng)新，是有出圈需求品牌主的營(yíng)銷窗口。
結(jié)合第三方趨勢(shì)分析，時(shí)趣對(duì)于品牌營(yíng)銷實(shí)用打法提出三個(gè)建議：
- 目前是互聯(lián)網(wǎng)、游戲、虛擬、電商等品牌形象打造窗口紅利的時(shí)期，可以通過(guò)收割線下戶外媒體，配合線上流量紅利完成品牌形象、美譽(yù)度的建立。
- 疫情導(dǎo)致公眾對(duì)個(gè)人福祉（well-being）關(guān)注提升，對(duì)于CEO個(gè)人品牌、集團(tuán)品牌、技術(shù)品牌是一個(gè)打造窗口期，企業(yè)針對(duì)well-being/美好生活提出的觀點(diǎn)將更有吸引力，如無(wú)人駕駛技術(shù)解放人力，無(wú)人機(jī)提供便利。
- 市場(chǎng)休克性萎縮后，傳統(tǒng)、酒旅、消費(fèi)品等受影響較大的行業(yè)將因快速拉量，出現(xiàn)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此時(shí)重點(diǎn)配合電商內(nèi)容打法和流量打法，社群營(yíng)銷+短視頻直播帶貨+社群網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)，如視頻內(nèi)容平臺(tái)帶貨、電商超品日活動(dòng)、虛擬看車買車等。
- 公益+營(yíng)銷，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、傳遞正能量、輸出品牌價(jià)值觀將成為大企業(yè)日常營(yíng)銷的一部分。
- 提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力成為廣告主核心訴求，品牌主投放將更加聚焦數(shù)字化媒體。更多品牌主重視各流量平臺(tái)和媒體之間的數(shù)據(jù)打通，推進(jìn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，青睞基于事實(shí)和科學(xué)的營(yíng)銷打法。
- 前期主攻數(shù)字化媒介+電商跨平臺(tái)帶貨，關(guān)注社交媒體和會(huì)員渠道運(yùn)營(yíng)效率，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升顧客忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。
- 廣告主更在乎基于人群洞察的精準(zhǔn)營(yíng)銷，以達(dá)到優(yōu)化營(yíng)銷投放。營(yíng)銷重點(diǎn)將直擊個(gè)人化移動(dòng)端,通過(guò)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，重新喚醒消費(fèi)者。
- 美妝、教育、醫(yī)療等行業(yè)將關(guān)注居家美妝、在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新場(chǎng)景，疫后，營(yíng)銷打法可以更新產(chǎn)品組合與宣傳思路，重塑消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。
- 由于疫情影響，城市形象營(yíng)銷也將占據(jù)各類廣告類型市場(chǎng)熱門。
時(shí)趣認(rèn)為，疫后，品牌營(yíng)銷中潛在三大雷區(qū)：
- 借疫情抬頭的種族主義會(huì)導(dǎo)致以美國(guó)、德國(guó)、荷蘭、丹麥、澳洲為主的品牌與藝人面臨輿情風(fēng)險(xiǎn)，跨界營(yíng)銷、合作需要高度謹(jǐn)慎。
- 港臺(tái)地區(qū)負(fù)面頻出引發(fā)民間普遍批評(píng)，官方風(fēng)向亦同，相應(yīng)的品牌、藝人、影視劇等面臨風(fēng)險(xiǎn)，合作需高度謹(jǐn)慎。
- 輿論理性化導(dǎo)致后疫情時(shí)代營(yíng)銷需要避免消費(fèi)疫情、煽情炒作，以公益為名綁定疫情營(yíng)銷面臨極高風(fēng)險(xiǎn)，品牌應(yīng)更注重如何通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)為人們美好生活傳遞價(jià)值。
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《后疫情營(yíng)銷趨勢(shì)變化與品牌機(jī)會(huì)分析》時(shí)趣互動(dòng)2020年2月
《新冠病毒對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響》BCG2020年2月
《大消費(fèi)及零售企業(yè)制勝新冠之役》德勤2020年2月
《疫情反映的產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)》華泰證券2020年2月
《風(fēng)口之上的“云經(jīng)濟(jì)”》安信證券2020年2月
作者：張銳 時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，公眾號(hào)：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)