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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
凈利潤較去年同期下降236%至16億元；實(shí)際上，不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤的確波動明顯，經(jīng)營狀況并不穩(wěn)定?！爸圆粩鄧L試跨界營銷，是因?yàn)殡S著Z時代消費(fèi)需求的崛起，傳統(tǒng)品牌越來越難以抓住年輕人的心?！?/p>
近年來，隨著新品牌的大量涌現(xiàn)，很多大企業(yè)的品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，都面臨著失去用戶和市場的風(fēng)險。在這種形勢之下，依舊有品牌擺脫“老氣”，打破圈層壁壘，以更有內(nèi)容、更具創(chuàng)新、更顯活力的營銷動作走出一條“翻新”之路，融進(jìn)了年輕人的主流市場。
中年危機(jī)悄然而至
近日，中國旺旺控股有限公司發(fā)布了上半財年業(yè)績報告，截至2022年9月30日，總收入較去年同期降低4.8%至108.3億元；凈利潤較去年同期下降23.6%至16億元；毛利率較去年同期下降4%至42.8%。
實(shí)際上，不僅是2022財年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤的確波動明顯，經(jīng)營狀況并不穩(wěn)定。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2017財年至2021財年，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。
營收的下滑，是因?yàn)檎紶I收大頭的乳品飲料下跌明顯。從產(chǎn)品分類看，公司乳品及飲料、休閑食品、米果、其他產(chǎn)品的收入分別是56.9億元、30.8億元、19.7億元、8883.6萬元。其中，米果類受益于海外市場銷售恢復(fù)增長，帶動整體收入同比增長5.1%，休閑食品收入同比增長7.1%，乳品及飲料類收入同比降低13.2%。
其實(shí)，旺旺的問題是國內(nèi)許多企業(yè)面臨的共同問題，傳統(tǒng)產(chǎn)品趨于老化，顯現(xiàn)出產(chǎn)品老化、品牌老化及營銷模式老化等問題，新品銷售低迷。隨著新興網(wǎng)紅品牌的不斷出現(xiàn)、個性化需求的流行，年輕消費(fèi)者正在拋棄老品牌們。面對如此巨大的時代沖擊，老品牌正在陷入焦慮的“中年危機(jī)”。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，老字號的優(yōu)點(diǎn)是擁有品牌沉淀，有長期的業(yè)績積累，但不利的一面是沒有新生代的品牌體驗(yàn)、性價比等支撐。
花式營銷推廣品牌文化
老字號和新營銷不是“新老”對立的。老字號品牌擁有良好的品牌信任度，產(chǎn)品特點(diǎn)也較為明顯，在營銷方面擁有豐富的想象空間。除了旺旺，近兩年，很多老字號品牌也逐漸走向“翻新”之路，最常見的方式就是跨界聯(lián)名營銷。例如大白兔奶糖和氣味圖書館推出“大白兔香水”、中華牙膏與小豬佩奇IP聯(lián)名推出定制版牙膏禮盒裝、茅臺酒跨界推出66元一杯的冰淇淋等。“之所以不斷嘗試跨界營銷，是因?yàn)殡S著Z時代消費(fèi)需求的崛起，傳統(tǒng)品牌越來越難以抓住年輕人的心。”一位業(yè)內(nèi)人士談道。這或許也是老字號品牌的無奈之舉。
隨著Z時代成為主流消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌會面臨幾個困境。首先，品牌的信用與權(quán)威作用在削弱。新一代年輕人并不太追捧所謂的“權(quán)威品牌”，他們不喜歡被廣告刷屏，討厭被反復(fù)教育應(yīng)該買什么品牌。這背后反映的是Z時代的普遍心態(tài)：你強(qiáng)隨你強(qiáng)，反正我無敵。其次，品牌通過內(nèi)容捕捉消費(fèi)者的難度變大。Z世代對營銷內(nèi)容的偏好，與傳統(tǒng)品牌的內(nèi)容焦點(diǎn)迥然不同。相較于投放傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷更有機(jī)會為品牌節(jié)約成本并對消費(fèi)者精準(zhǔn)“拿捏”；同時，內(nèi)容更迭的速度也在變快。也許一種流行內(nèi)容，只過一周就變成了“老?！薄Ｒ恢粡V告能長期在各大電視臺循環(huán)播放的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。
此外，消費(fèi)者購買渠道呈現(xiàn)碎片化、內(nèi)容化的特征?！凹纯醇促I”是與Z世代相匹配的購買形式，但是傳統(tǒng)品牌的渠道能力大多集中在線下和線上傳統(tǒng)平臺上，與年輕人的購買習(xí)慣有很大的差異。專家表示，隨著VC機(jī)構(gòu)的人才紛紛出來自主創(chuàng)業(yè)，新國貨品牌越來越多，并且伴隨著這些品牌創(chuàng)始人的背景加持，他們和抖音快手等渠道的關(guān)系也很好，比傳統(tǒng)品牌在線上更有優(yōu)勢。
基于這些困境，擁有長久歷史積淀的老字號品牌，紛紛走上了跨界聯(lián)名的道路，以求“舊酒裝新瓶”，抓住更多消費(fèi)者。
拓展品類挖掘品牌文化
維新的核心，是產(chǎn)品迭代，但不能盲目迭代。廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，如何把傳統(tǒng)的產(chǎn)品與新生代的核心需求和訴求進(jìn)行有效的嫁接和聯(lián)系，已經(jīng)成為企業(yè)必須解決的問題。新生代群體的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，一直倒逼著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新、升級、迭代。
日前，中國郵政宣布要進(jìn)軍奶茶行業(yè)，在原有的郵政點(diǎn)基礎(chǔ)上開辦“郵氧的茶”，微博上關(guān)于郵氧的茶的話題閱讀量過億，這體現(xiàn)出郵政+奶茶的形式恰恰踩到了消費(fèi)者的喜好。郵政通過開辦奶茶店，打破消費(fèi)者對于中國郵政只做快遞的固有認(rèn)知，同時利用奶茶樸素的外包裝和親民的價格將本身的國企色彩展現(xiàn)出來，既符合既有品牌文化，又做到文化創(chuàng)新，讓消費(fèi)者意識到中國郵政伴隨著新中國成長，本身也是具有時代特征和文化積淀的品牌。
在首屆一輕品牌嘉年華上，一輕控股旗下雙合盛、龍徽、北冰洋、義利、金魚及中華酒等六大重要品牌新穎亮相。以“歷史·創(chuàng)新”為主線，以“文化·科技”為載體，一輕品牌和產(chǎn)品發(fā)布交相輝映，呈現(xiàn)了老字號的創(chuàng)新發(fā)展，也打造了一張首都經(jīng)濟(jì)閃亮的消費(fèi)名片。值得一提的是，在此次嘉年華中，北冰洋品牌特別帶來了其新品檸檬汽水。這是北冰洋持續(xù)聚焦“果汁汽水”細(xì)分品類的又一產(chǎn)品。從高顏值、年輕態(tài)等方面入手，以精致的包裝、立體的口感和更符合年輕人喜好的健康口味。
在保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊(yùn)的同時，更需要以現(xiàn)代化的方式，跳出“老”印象。隨著本土意識與文化自信的日益增強(qiáng)，我國消費(fèi)者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費(fèi)市場，還是全球競爭格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。年輕消費(fèi)者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國人對自己文化自信心提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，不再一味追求大牌；同時進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個性、國潮產(chǎn)品來彰顯自己的時尚品位。
（編輯 李闖）
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)