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2、產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，符合茶飲清新化趨勢經(jīng)過四年的產(chǎn)品研發(fā)，霸王茶姬逐漸明確要走“茶拿鐵”思路的原葉鮮奶茶路徑，拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”月銷量超過70萬杯。未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，拼的更多是有記憶點和高口碑的產(chǎn)品和服務、高效的供應鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。
《2021新茶飲研究報告》指出：2021-2022年，新茶飲市場增速下降了19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。
2021年下半年以來，多個新茶飲頭部品牌都有明顯的動作放慢跡象。
賽道大環(huán)境在內(nèi)省、自我優(yōu)化、尋找突破口的時候，有一個特色鮮明的新茶飲品牌仍在快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到2022年4月期間，霸王茶姬新開出250+家門店，且在這個“五一”又完成了20店同開。新店的銷量也很可觀，五一期間新開出的西安、杭州首店，日均出杯數(shù)均超2000杯。
在整個行業(yè)處于持續(xù)觀望的狀態(tài)下，這種逆勢而上的勁頭顯得難能可貴。
總第 3149 期
餐企老板內(nèi)參 陳黎明 | 文
霸王茶姬“五一”20店同開
單店日銷高達3400杯
疫情時期能夠自由出行的小長假，分分秒秒都彌足珍貴。但從這個排出“九曲回腸”架勢的隊伍來看，很多人都覺得來這家店逛吃逛吃，排點隊完全值得。
霸王茶姬西安大唐不夜城店門口，顧客排成長隊
4月30日，五一小長假第一天，西安大唐不夜城絲路花街東市，大紅牌坊下正中央位置，新開了一家國風韻味十足的霸王茶姬。門店試營業(yè)期間，不少顧客駐足打探。到正式開業(yè)第一天，排隊的人來得比開店的人還要早，隊伍最長時繞著絲路花街東市排上好幾圈，長度達數(shù)百米。
從小長假第一天到末尾，門店熱度持續(xù)走高，每天最不缺的就是排隊的人。大唐不夜城店是霸王茶姬“五一”20店同開中的一家，也是霸王茶姬的西安首店?！拔逡弧逼陂g，霸王茶姬在一季度強勁的擴張勢頭下，再度發(fā)起沖刺，實現(xiàn)多店同開，一路從云南大本營的曲靖、宣威，開到北邊的西安、東部的杭州、合肥，西南的成都、重慶，東南沿海的佛山等地區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，西安和杭州首店每日出杯量都突破了2000杯，最高日出杯均能達到3400杯左右。
4月份霸王茶姬鄭州首店開業(yè)時銷量也很好 當時隊伍里甚至還出現(xiàn)了跑腿代購
高銷量對正在全國擴張的霸王茶姬來說，已經(jīng)是常規(guī)操作：成都首店開業(yè)首日日銷3600+杯，合肥旗艦店用不到3天時間沖上當?shù)仫嬈返隉衢T榜第一名。此外，霸王茶姬在海外的戰(zhàn)績也很厲害，海外單店最高月銷量達到近43萬。
霸王茶姬的火爆體現(xiàn)出大眾市場擁抱“小眾新茶飲”的熱情。過去一年，多款區(qū)域特色茶飲打開全國市場，知名度迅速提高，比如鴨屎香、甜胚子奶茶，這也讓國內(nèi)茶飲行業(yè)開始出現(xiàn)一輪地方茶飲全國化的浪潮。
白熱化競爭后
新茶飲放慢腳步
過去一年霸王茶姬在大步向前，但整個新茶飲賽道其實過得不怎么好。
2021年下半年開始，降價潮、訂單量下滑、坪效降低、關店潮等接連出現(xiàn)在新茶飲賽道。
公開數(shù)據(jù)顯示，一茶飲頭部品牌在2018至2020的三年間，平均單店日訂單量由716單減少470單。另一品牌在2021年10月全國范圍內(nèi)的門店坪效同比2020年10月下滑了32%。新茶飲門店盈利問題迫在眉睫。
競爭加劇、房租高企、人才儲備有限、運營管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等賽道因素，以及疫情等突發(fā)事件的不確定因素，迫使新茶飲放慢腳步。
2021年9月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021-2022年市場增速下降到19%左右，新茶飲市場進入階段性放緩時期。
這一年，新茶飲相關企業(yè)的注冊量遇到5年來首次放緩。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新茶飲新增企業(yè)注冊量接近9萬家，低于2020年及2019年同期數(shù)據(jù)。
餐觀大數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1全國茶飲門店數(shù)量下降了5%。
新茶飲正在放緩腳步，蓄勢一次新的、革命性的發(fā)展，來突破目前賽道內(nèi)多數(shù)品牌面臨的門店運營效率、產(chǎn)品同質化等問題。
多數(shù)品牌慢步思考時，霸王茶姬卻在快速擴店。過去一年時間里多地開店，到目前總門店數(shù)突破500家。
研究霸王茶姬的拓店路線，會發(fā)現(xiàn)這個品牌和新茶飲的大方向并不同步。霸王茶姬創(chuàng)立于新茶飲市場勃發(fā)的2017年，品牌創(chuàng)立前三年，整個新茶飲市場都在爭奪自己的地盤，多數(shù)新茶飲品牌走在快速拓店、擠滿大街小巷的路上，但霸王茶姬前3年一直在平穩(wěn)擴張，門店數(shù)維持在200-300家左右。
當行業(yè)其他品牌高速增長、屢開新城的時候，霸王茶姬卻在不斷地探索差異化、找到一條適合自己的路徑。
正是因為在過去三年時間，經(jīng)歷了足夠多的產(chǎn)品迭代和思考，明確茶拿鐵的產(chǎn)品思路；選擇在擴張策略上“筑高墻，緩稱王”，注重積聚起品牌勢能和口碑，才讓霸王茶姬的全國擴張出現(xiàn)“開一家火一家”的場景。
實際上，無論是更早前出現(xiàn)的“奶茶四小龍”，還是近幾年出現(xiàn)的“高端茶飲三巨頭”，都在全國化擴張策略上押對了寶。有的選擇重運營走“小店”模式，一年開出兩三千家店；有的選擇重品牌模式，走品質化茶飲路線，如今也形成行業(yè)壁壘。
但這些經(jīng)驗在今年的行業(yè)大環(huán)境下大多“水土不服”。今年以來，多個新茶飲品牌選擇再度“修煉內(nèi)功”，一邊加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，一邊調整品牌定位，尋找新品類，開拓細分市場。比如書亦燒仙草將品牌定位轉型為“植物基新茶飲”，品牌LOGO也從字符變成了一只兔子。
霸王茶姬在去年也進行了品牌升級，以“東方新茶鋪+原葉鮮奶茶”為新定位，從產(chǎn)品到空間體驗等多個方面讓年輕消費者感知中國茶文化和以“茶”為核心的生活方式。在品牌形象上，進一步將東方美與傳統(tǒng)戲曲臉譜深度融合，并將霸王茶姬英文譯名升級為“CHAGEE”。
更具中國風特色、茶文化符號、更有識別度的新形象輔助霸王茶姬在過去這一年多時間快速走全國，以倍數(shù)級規(guī)模增長，一次又一次突破品牌銷量記錄。
茶飲新店
怎么讓“地頭蛇”的顧客看過來？
霸王茶姬國內(nèi)的拓店進程從西南地區(qū)開始，后續(xù)進入的新城市中，不少城市都有在當?shù)厣罡嗄?、區(qū)域內(nèi)影響力較大的本土新茶飲品牌。新來的霸王茶姬能在這種環(huán)境中做到火爆，離不開下述4個原因。
1、門店設計規(guī)劃：體現(xiàn)“東方新茶鋪”設計美學，以成為本地消費打卡點為基準
霸王茶姬希望將門店打造成激發(fā)消費者打卡欲望的國風茶飲體驗空間。
門店選址上，城市首店側重接觸更多顧客、展現(xiàn)品牌力，選擇人流量大的區(qū)域，比如西安的大唐不夜城、杭州的湖濱銀泰、重慶的解放碑、合肥的淮海路步行街。其他門店的選址則更看重顧客對堂食的需求，每間門店都設置了休息區(qū)域，豐富顧客的消費體驗。
門店設計上，霸王茶姬注重“東方新茶鋪”的美學理念，并和當?shù)爻鞘酗L格有機結合。比如西安大唐不夜城是仿古建筑，和景區(qū)盛唐風格融為一體，門店中西并包的設計手法，整體體現(xiàn)出具有中國傳統(tǒng)韻味又時尚新潮的新中式美學。
2、產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，符合茶飲清新化趨勢
經(jīng)過四年的產(chǎn)品研發(fā)，霸王茶姬逐漸明確要走“茶拿鐵”思路的原葉鮮奶茶路徑，拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”月銷量超過70萬杯。和市面上主流的茶飲產(chǎn)品相比，原葉鮮奶茶更加突出新茶飲的茶味、口感較清爽。
除了經(jīng)典大單品，霸王茶姬今年的新品看頭十足。4月上新的山茶花系列，自上市以來銷售占比達到近20%，在小紅書、微博等社交平臺獲得用戶持續(xù)討論。這一系列產(chǎn)品成為新爆款并非偶發(fā)事件。
山茶花系列在原料、外觀設計、營銷活動上各具亮點。這是因為霸王茶姬在產(chǎn)品研發(fā)初期就已經(jīng)考慮到了新品的生命周期，所以在產(chǎn)品的每個階段都能夠及時地配予資源、從而將新品系列打造成爆款。這也反映出霸王茶姬產(chǎn)品力、品牌力的提升和內(nèi)部體系的協(xié)作能力。
霸王茶姬為新品打造的山茶花主題門店
3、營銷活動設計：設計盲盒杯、與古風裝扮人物互動等豐富消費體驗
山茶花系列從新品成為新爆品只是品牌營銷能力的縮影。霸王茶姬一直在嘗試用營銷設計豐富顧客的消費體驗。比如在抖音、小紅書平臺獲得很高討論度的“盲盒”奶茶，其初始版本是“大大杯奶茶”，杯子下方區(qū)域放的是固定的禮物，從“大大杯”升級為能抽出GUCCI禮盒、YSL口紅禮物的限定杯，強化杯型的活動屬性和限定、限時的概念，給消費者更多驚喜的體驗。
霸王茶姬非常擅長創(chuàng)造“玩法”調動消費者購買產(chǎn)品、參與活動的積極性，比如門店內(nèi)抽獎、和古風裝扮人物互動合照。
霸王茶姬大步前進的底氣是什么
新茶飲賽道階段性放緩時，選擇大步前進不僅要求能力，還要求勇氣。
從霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰的話中可以看出，霸王茶姬是一個長期觀察行業(yè)、具有終局思維的品牌。
“我們認為，茶飲市場‘蒙眼狂奔’的時代已經(jīng)過去。未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質競爭以及品牌競爭，拼的更多是有記憶點和高口碑的產(chǎn)品和服務、高效的供應鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。只要精耕細作，整個賽道還是有機會，關鍵是要找到這個競爭格局下自身的生態(tài)位置。”張俊杰在此前采訪中認為新茶飲尚未到頂。
除了在國內(nèi)市場發(fā)展，霸王茶姬已經(jīng)扎根東南亞
為了在競爭激烈的新茶飲賽道掘出一個新的市場空間，霸王茶姬在前進的每一步都做了充足準備。
“（霸王茶姬）這么一個年輕的品牌，找到了非常多在不同領域赫赫有名的人才，任用了成就非常高的、比創(chuàng)始人年齡大得多的一些高管。這些東西深深地打動了我，因為這是產(chǎn)品背后的東西?！?復星全球合伙人、復星全球產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長叢永罡此前接受內(nèi)參采訪時表示，他們在投資前觀察霸王茶姬很長時間，交涉已久。
霸王茶姬建設了一支包含各領域英才的團隊，并形成了團隊人與人之間、團隊之間強的協(xié)作、配合能力。有了這個支撐，霸王茶姬敢在規(guī)模不到500家的時候就已經(jīng)搭建了運營、供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等完善的部門和組織體系，結構清晰，團隊協(xié)調配合高效。
在當前大環(huán)境下，能不能渡過逆境很考驗組織能力，一個渙散的組織在當前會被很快擊垮，而一個互相信任、具有充分戰(zhàn)斗力的團隊將會堅若磐石，具有強大韌性。
霸王茶姬沒有走“快樂水”路線，而是走了一條差異化的產(chǎn)品道路——提出“喝出真茶味”，做原葉鮮奶茶。
霸王茶姬產(chǎn)品輸出能力充分地體現(xiàn)出品牌的差異化定位。除了伯牙絕弦、春日桃桃、山茶花系列爆品，品牌還有以“地方物產(chǎn)”獨創(chuàng)的特色產(chǎn)品，如以云南糯米香茶為茶底的“青青糯山”，同樣受到云南省外消費者的喜愛。這些產(chǎn)品共同印證了“原葉鮮奶茶”品類的市場空間和“霸王茶姬”的品牌力。
霸王茶姬的企業(yè)愿景是“東方星巴克”，產(chǎn)品就是企業(yè)愿景最核心的表達，霸王茶姬做“茶拿鐵”，它一定是包含持經(jīng)達變，要有“原葉”，同時也要保留“奶茶”的原葉茶外在創(chuàng)新形式。
為了盡可能給顧客最佳的消費體驗，霸王茶姬非常注重門店的運營管理，比如設計產(chǎn)品出品、門店工作的流程規(guī)范，設計門店服務人員的規(guī)章制度。
五一期間霸王茶姬門店經(jīng)常能見到大排長龍的場景，但消費者反饋中少有對等候時間長的抱怨，更多的是“隊很長但是速度很快”。門店出餐效率高離不開產(chǎn)品流程標準化與員工訓練。
門店運營還表現(xiàn)在前端服務人員的服務意識上，遇到正午日頭暴曬，霸王茶姬的服務人員適時地遞上傘，或者遞上水，展現(xiàn)品牌關懷。
張俊杰介紹，霸王茶姬通過跑4年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，3-4款產(chǎn)品約能占到銷售的70%，這種策略將誕生高度集中的供應鏈。
霸王茶姬產(chǎn)品高度集中在“茶“品類
霸王茶姬產(chǎn)品的精髓在于茶的味道，因此，品牌的供應鏈建設也將著力于茶。張俊杰說，“霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做茶葉種植計劃，來做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升，最終實現(xiàn)反哺。” 霸王茶姬通過供應鏈建設為產(chǎn)品賦能，打造品牌的核心實力。
據(jù)了解，霸王茶姬正在全面加強供應鏈網(wǎng)絡建設，通過信息化、標準化支持品牌快速擴張。
門店設計運營在線，所以有第一次生意?？诟?、服務在線，所以有復購。供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)能力在線，所以持續(xù)新鮮感，有能力持續(xù)快速開店，讓品牌在好的循環(huán)中快速上升。
霸王茶姬的大步前進，是前3年不斷思考沉淀后的品牌力變現(xiàn)。新茶飲階段性放緩時，已經(jīng)積蓄了足夠內(nèi)力的霸王茶姬，自然有能力有勇氣大步前行。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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