作者/李彥

出品/壹覽商業(yè)

編輯/木魚

“我來算一筆賬，我們團隊核心成員目前只有兩個人。整個線下的直播間物料建設(shè)一個月大概綜合成本3萬，我們能產(chǎn)生的收益可能是5萬?，F(xiàn)在我用數(shù)字人的情況下，搭建成本跟運營成本降到了1萬一個月，如果直播間不封號的話，就算收益只有4萬我們賺的也更多了，關(guān)鍵就在于，封號的風險確實存在。”

直播了四個小時，獲得了3個有效客戶詢盤，直播過程中預警了兩次，原因尚未查明。這是老成第一個月在阿里巴巴國際站用數(shù)字人試水直播的成果。在此之前，老成在做c端客戶的朋友告訴他“抖音數(shù)字人不好做了，直播間一封一個準。”

“降本增效”、“解放勞動力”、“不需再自行搭建直播間”，杭州某酒店會議廳內(nèi)，一位創(chuàng)業(yè)“導師”揮舞著雙手為幾位初探直播電商的商家講解著數(shù)字人直播這本“致富經(jīng)”。與此同時，小紅書上一則主題為“開播前千萬不要買數(shù)字人”的帖文評論區(qū)，“沒啥用，被割韭菜了”“平臺壓根不給推流”商家們分享著自己被“割韭菜”的血淚教訓。

今年以來，一系列AI主播爭相“上崗”，虛擬數(shù)字人項目呈井噴趨勢。與此同時，上述割裂的場景也開始發(fā)生。數(shù)字人，到底是割韭菜生意，還是真正的趨勢所在呢？

數(shù)字人到底為何

首先要理解的問題是，到底哪些算是數(shù)字人。

騰訊發(fā)布《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)報告》中，將數(shù)字人界定為“以數(shù)字形式存在于數(shù)字空間中，具有擬人或真人的外貌、行為和特點的虛擬人物。”

目前，從外形辨認，常見的數(shù)字人有兩類：一類是2D的真人數(shù)字人，這類數(shù)字人主要職能是進行口播。首先采集真人的圖像、聲音，并通過唇形驅(qū)動、動作驅(qū)動等相關(guān)算法，1：1的制造出數(shù)字人形象。目前來說，短視頻平臺最常出現(xiàn)的主播帶貨數(shù)字人便是從此而生。

另一類數(shù)字人為3D虛擬數(shù)字人，這類虛擬數(shù)字人往往以動畫人物形象出現(xiàn)，適用于虛擬IP的打造。對于該類型數(shù)字人來說，從面部輪廓到服飾場景都需要自定義打造，成本通常會更高，制作周期也會更長。“如果2D虛擬人三五千就可以使用的話，我們的3D虛擬人一整套成本需要貴得多。”北京麥塔萬斯科技有限公司CEO許少華向壹覽商業(yè)舉例道。

除了外形之外，數(shù)字人的驅(qū)動方式也可分為中之人驅(qū)動及AI技術(shù)驅(qū)動。AI驅(qū)動數(shù)字人，指通過使用機器學習，喂養(yǎng)數(shù)據(jù)等方式訓練數(shù)字人完成特定的任務(wù)。這類數(shù)字人善于做重復量高的服務(wù)型工作，目前在直播間帶貨的2D真人數(shù)字人大都屬于該類。中之人驅(qū)動是指依靠人力驅(qū)動虛擬主播進行直播，“中之人”來源于日語“中の人”，指的操縱虛擬主播進行直播的人。該種驅(qū)動方式需要進行大量的拍攝及后期工作，成本較高，眾多3D虛擬人采用的便是中之人驅(qū)動。

從事電影視效工作十余年，在2019年底，抱著好奇的態(tài)度，許少華嘗試著在技術(shù)層面解析了美國的一位名為Michael的虛擬主播，自此踏上了研究3D數(shù)字人的道路。在他看來，2D的真人數(shù)字人與3D數(shù)字人，是兩個完全不同的概念。除去成本端的巨大差異，比起2D數(shù)字人帶貨的“工具”屬性，3D虛擬數(shù)字人更加具備IP化的可能性。

現(xiàn)在市面上，已經(jīng)存在一些網(wǎng)紅級的3D數(shù)字人。虛擬美妝達人柳夜熙，在抖音已經(jīng)擁有837.2萬粉絲，一條短視頻最高點贊量可達360.6萬。超寫實虛擬KOL翎，已經(jīng)成為了天貓奢品“雙11”的數(shù)字推薦官，還參與了寶格麗Magni-Fashion主題大片的拍攝。“既可有效避免“代言人塌房”的風險，又已經(jīng)有了一系列IP化案例”，許少華表示，更多政府、企業(yè)愿意在此投入，打造自己的專屬IP數(shù)字人。

然而，即便3D數(shù)字人的優(yōu)勢明確，對于相當一部分中小商家而言，2D數(shù)字人才是其首選項。

這是因為，3D數(shù)字人相較2D數(shù)字人的費用門檻較高，而中小商家們對虛擬人的期待還未到達IP化這一步，考慮的只是樸素的降本增效的需求。而也正是因為“降本增效”一詞，眾多中小商家成為了數(shù)字人割的第一波“韭菜”。

多樣的合作模式

判斷商家是否可以用數(shù)字人賺到錢，得從數(shù)字人的合作模式來判斷。多家數(shù)字人服務(wù)商向壹覽商業(yè)總結(jié)了現(xiàn)階段市場上的幾類數(shù)字人合作模式。

首先，是定制數(shù)字人套餐并進行販賣變現(xiàn)。無論是2D或是3D數(shù)字人，定制數(shù)字人套餐都是必選項。數(shù)字人行業(yè)從業(yè)者游魚向壹覽商業(yè)展示了公司在阿里巴巴國際站的2D數(shù)字人套餐。一套系統(tǒng)的使用費用為29800元，包括了一次形象克隆、一次聲音克隆、一次形象及聲音采集，并提供30個共享數(shù)字人形象，100種音色，并支持7*24小時的直播。

其次，除了販賣數(shù)字人以外，部分公司也會將硬件售賣。一次性買斷軟硬件，有利于降低運維成本。一般來說，買斷制的數(shù)字人，如果后期需要更換場景及服飾仍然需要支付額外費用。在直播時長、技術(shù)更新層面則是不需要收費的。

最后，租賃與共創(chuàng)是更為低成本的合作方式。對于部分直播頻次在每周一次乃至每月一次的商家來說，更加愿意選擇租賃的形式使用數(shù)字人。然而，即便是租賃的合作方式，商家也需要買斷數(shù)字人資產(chǎn)以獲得形象版權(quán)，僅是硬件設(shè)備層面的租賃而已。

共創(chuàng)則是指的是企業(yè)與數(shù)字人服務(wù)商共同持有IP。企業(yè)以低成本從數(shù)字人服務(wù)商這里得到數(shù)字人，在帶貨直播的過程中，以抽成的形式將傭金返給服務(wù)商。至于抽成的額度，要根據(jù)企業(yè)以往的直播數(shù)據(jù)來界定，本身帶貨體量大的企業(yè)，抽成比例會相對低一些。“我們會估算需要投入的成本，并通過企業(yè)之前的數(shù)據(jù)去預期大致流水，然后我們來考慮在多長時間范圍內(nèi)回收成本，來確認在流水里的抽成比例，這是一個測算的過程”許少華解釋道。

與直播間帶貨數(shù)字人不同，虛擬偶像型數(shù)字人獲得的直播間打賞是數(shù)字人服務(wù)商直接盈利的通道，正因如此，一些做3D數(shù)字人的服務(wù)商會選擇培養(yǎng)多個數(shù)字人，在短視頻平臺做劇情向的內(nèi)容賬號。

現(xiàn)存的行業(yè)問題

數(shù)字人服務(wù)商提供了如此多的合作模式，為何仍然存在大批商家被“割韭菜”？

一方面，企業(yè)的后續(xù)運營維護是無底洞。

對于許多企業(yè)來說，購買3D數(shù)字人，是基于抱有其可以成功IP化并為企業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)的期待而進行的合作。而從合作模式可看到，除了部分較為成熟的數(shù)字人服務(wù)商才有的共創(chuàng)合作形式之外，許多數(shù)字人生意依然是一錘子買賣。然而，孵化一個IP是極為漫長的過程，長線的運營維護投入需要耗費企業(yè)大量人力物力，后期運維不到位，數(shù)字人成為企業(yè)的“爛尾樓”項目是常見現(xiàn)象。

一方面，存在許多賣了數(shù)字人就完事的服務(wù)商。

今年5月抖音發(fā)布AI標識令，開始監(jiān)管數(shù)字人這一新物種。在內(nèi)容上沒有競爭力，只會重復口播的大量2D數(shù)字人被封禁，許多商家前腳斥巨資買數(shù)字人開啟帶貨直播，后腳直播間就被封禁或限流，別說商家期待的“降本增效”了，數(shù)字人都成了賠本生意。雖然許多服務(wù)商僅會在賣出數(shù)字人的同時給一份“可以避免封號風險的建議方案”，卻并不能從根本上解決問題，服務(wù)商的錢已經(jīng)賺到，商家自然成為了“韭菜”。

此前《豹變》就曾報道，目前數(shù)字人的代理市場比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級代理商先從做智能交互的研發(fā)公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級代理?？傮w看，這種代理模式比較亂，難以做好區(qū)域保護，下級代理、商家的權(quán)益難以得到保障。

浙江千行智能科技有限公司CEO仝寧則告訴壹覽商業(yè)，數(shù)字人的技術(shù)門檻并沒有“想象的那么高”。“本身數(shù)字人的建模及一些計算機語言在某些所謂的技術(shù)網(wǎng)站是已經(jīng)是公開的，許多人拿過來再加工組裝即可拿去販賣，組裝的內(nèi)容少點可能買的便宜點。”

正因如此，許多預算較低的中小商家會選擇低價買一些“粗制濫造”的數(shù)字人，拿到手以后文案和數(shù)字人的視頻素材并不能夠有效結(jié)合，直播效果極差，只能放棄這筆投資。

事實上，即便企業(yè)對于數(shù)字人的態(tài)度褒貶不一，頭部的平臺們卻已早早表明了態(tài)度。

抖音排斥，快手擁抱？

今年五月，抖音發(fā)布的《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議（以下簡稱倡議）》打響了頭部平臺監(jiān)管數(shù)字人的第一槍。

抖音在《倡議》中提到，平臺允許適當使用虛擬人技術(shù)，但必須遵循規(guī)范。使用虛擬人進行直播，或創(chuàng)建以虛擬人為人設(shè)的賬號，必須對相應(yīng)的虛擬人形象在平臺注冊。虛擬人背后的真人使用者，必須進行實名注冊和認證。使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅(qū)動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅(qū)動進行互動。

也就是說，在前文提到的數(shù)字人驅(qū)動方式層面，抖音僅支持“中之人”驅(qū)動，禁止純粹的AI技術(shù)驅(qū)動。

有行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，這是因為在五月份左右，抖音每日開放的數(shù)字人直播間多達4萬個左右，這已嚴重影響真人直播的流量及抖音內(nèi)容生態(tài)的整體質(zhì)量，抖音不得不對其進行規(guī)范。

而同為短視頻平臺的快手，則走了另一條路子。在今年8月的快手光合大會上，快手 AI&用戶增長業(yè)務(wù)負責人王仲遠介紹了快手AIGC數(shù)字人解決方案——快手智播。也就是說，快手選擇率先入局，自己做起了數(shù)字人服務(wù)商。

點開兩個短視頻平臺，也可直觀地感受到平臺對數(shù)字人的態(tài)度。在抖音，已鮮少可以看到2D數(shù)字人的口播帶貨直播間，僅有一些正在嘗試IP化或已成功IP化的3D數(shù)字人仍然擁有自己的賬號。在快手，仍然可以看到眾多2D數(shù)字人正在帶貨，甚至出現(xiàn)了眾多數(shù)字人在直播間招聘的新生意。

兩大互聯(lián)網(wǎng)大廠則持“中立”態(tài)度。淘寶直播間已經(jīng)上線了46000/每年的官方數(shù)字人，對第三方服務(wù)商的數(shù)字人根據(jù)其直播間內(nèi)容仍然會有所限制。騰訊視頻號相關(guān)負責人則表示，只要內(nèi)容不違規(guī)，目前平臺對于數(shù)字人不鼓勵，也不限制。

另一方面，對于擅長孵化真人主播的MCN機構(gòu)，對數(shù)字人有著不同的見解。在交個朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升看來，數(shù)字人目前最大的運營場景更多在智能家具、手機、汽車等領(lǐng)域。對于直播帶貨來說，當前真人主播的信任及認可，對于消費者來說可能更為重要。

同為MCN機構(gòu)，謙尋看待數(shù)字人的角度則遵循了另一邏輯。達人直播并非會被數(shù)字人替代，但是數(shù)字人的出現(xiàn)降低了中小商家進入直播間的門檻，給予更多商家線上交易的可能。于是，謙尋也選擇加入數(shù)字人賽道，旗下子公司謙語智能在今年8月推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)。

除了快手、謙尋，諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)爭相入局。阿里云達摩院機器智能實驗室為商家在淘寶直播間提供虛擬主播技術(shù)；騰訊推出了“智影數(shù)字人”；百度數(shù)字人“希加加”已經(jīng)在為麥當勞代言；數(shù)字人的概念或已經(jīng)過最初的發(fā)展期，某數(shù)字人服務(wù)商從業(yè)人員告訴壹覽商業(yè)，上半年每周可以賣十幾套數(shù)字人，到了8月，這個數(shù)字僅為四五套。無論哪一行業(yè)，當“量”到了一定階段，要想在賽道殺出重圍，拼的自然就是“質(zhì)”了。第一批“韭菜”割完，更多處于觀望期的商家對數(shù)字人的態(tài)度會更為理性。數(shù)字人的生意到底是否可延續(xù)，還得需時間來證明。