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一還把自己當(dāng)甲方、在CBD里指點(diǎn)江山這個(gè)現(xiàn)象在上海尤其嚴(yán)重，大部分營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都是從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、lvmh等外企出來(lái)，在外企每年花著上億預(yù)算，下達(dá)投放需求，讓媒介代理公司去執(zhí)行，每個(gè)月做一次曝光數(shù)據(jù)匯報(bào)，數(shù)據(jù)不夠再讓代理幫忙買點(diǎn)豆莢。
抖音每三個(gè)月一變，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)新時(shí)代。
沒(méi)有品牌的時(shí)代，只有時(shí)代的品牌。
同樣，沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。
如果今天你在做抖音達(dá)人營(yíng)銷還是這樣，那你注定會(huì)失敗。
一
還把自己當(dāng)甲方、在CBD里指點(diǎn)江山
這個(gè)現(xiàn)象在上海尤其嚴(yán)重，大部分營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都是從歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、lvmh等外企出來(lái)，在外企每年花著上億預(yù)算，下達(dá)投放需求，讓媒介代理公司去執(zhí)行，每個(gè)月做一次曝光數(shù)據(jù)匯報(bào)，數(shù)據(jù)不夠再讓代理幫忙買點(diǎn)豆莢。站在大牌的風(fēng)口上，以為自己真的能飛。
到了民企發(fā)現(xiàn)民企老板不僅要曝光更要銷量，但是這些人還是改變不了坐在CBD里指點(diǎn)江山的工作方式，最后發(fā)現(xiàn)原來(lái)投放的賬號(hào)只有一堆評(píng)論，點(diǎn)贊都寥寥無(wú)幾更別說(shuō)銷量，開(kāi)始埋怨公司的品牌力不行、知名度不夠。
如果你是一個(gè)本土品牌，如果你的員工還是把kol當(dāng)媒介，如果你的員工還是朝九晚五在CBD里指點(diǎn)江山，你永遠(yuǎn)做不好KOL營(yíng)銷。
（我知道的外企的一些品牌總經(jīng)理級(jí)別的人都已經(jīng)開(kāi)始瘋狂地約見(jiàn)達(dá)人了）
二
老板跑斷腿，員工跟不上
老板永遠(yuǎn)是第一BD，不管是線下時(shí)代還是如今的線上時(shí)代，本質(zhì)上大部分品牌做的還是TO B的生意，只不過(guò)是原來(lái)要見(jiàn)線下渠道商，如今只不過(guò)是換成了mcn機(jī)構(gòu)的老板、達(dá)人的商務(wù)、選品。
我們?nèi)A妝會(huì)的品牌創(chuàng)始人，有三分之一的創(chuàng)始人長(zhǎng)期住在杭州，每天約見(jiàn)達(dá)人。
我也曾見(jiàn)過(guò)不少創(chuàng)始人每天夜里陪機(jī)構(gòu)喝到3.4點(diǎn)，第二天8點(diǎn)雷打不動(dòng)起床工作。
連范冰冰都親自約見(jiàn)達(dá)人。
但是，仍然有很多品牌創(chuàng)始人還未放下姿態(tài)，主動(dòng)出擊。
更可怕的是，一些創(chuàng)始人已經(jīng)勞心勞苦，然而團(tuán)隊(duì)人員卻還在朝九晚五。
三
還把kol當(dāng)廣告投放
從去年開(kāi)始，抖音內(nèi)容型紅人已經(jīng)瘋狂地嘗試直播帶貨，有的甚至已經(jīng)從每個(gè)月一場(chǎng)增加到每天一場(chǎng)。
但是我看到很多品牌還只是把kol尤其是內(nèi)容型博主當(dāng)做廣告投放，花著高昂的種草費(fèi)用，收回來(lái)一批曝光數(shù)據(jù)，甚至自己都沒(méi)有店播承接。
如果今年你跟博主合作一定思考如何種草+直播，種割一體化，極大程度放大博主對(duì)你的成本，只有他們對(duì)你的成本增加了，你才能獲得更大的收益。
四
只和機(jī)構(gòu)合作
機(jī)構(gòu)批量采買達(dá)人，看起來(lái)性價(jià)比高、時(shí)間成本低，然而一個(gè)機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的數(shù)量是有限的，一個(gè)機(jī)構(gòu)能有5個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人已經(jīng)是非常不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)了，機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式是追求效益最大化，流程標(biāo)準(zhǔn)化的，這注定機(jī)構(gòu)的達(dá)人內(nèi)容工作流程會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致內(nèi)容趨同，同樣的內(nèi)容跑出來(lái)的概率會(huì)降低，抖音是一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新內(nèi)容的平臺(tái)，因此，我們看到這兩年崛起的達(dá)人很大一部分都是野生博主或者是小機(jī)構(gòu)。
然而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)建聯(lián)一個(gè)個(gè)獨(dú)立野生博主的時(shí)間成本相比mcn機(jī)構(gòu)而言會(huì)增加不少，所以更多品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人會(huì)選擇直接和mcn機(jī)構(gòu)。
如果你們?cè)诙兑暨€沒(méi)有重視野生優(yōu)質(zhì)達(dá)人的力量，你們也做不好抖音。
五
聯(lián)系溝通全靠媒介代理
從我接觸的一些在抖音做的好的品牌，他們通常都是直接觸達(dá)達(dá)人，甚至是創(chuàng)始人親自觸達(dá)，很多人把成功歸因于達(dá)人選得好，而事實(shí)上選好達(dá)人只是第一步，如何和達(dá)人深度共存內(nèi)容才是核心。
曾經(jīng)我也很好奇幾個(gè)品牌為什么抖音的投產(chǎn)會(huì)如此之高，我就約這些創(chuàng)始人吃飯，請(qǐng)教他們這些問(wèn)題，后來(lái)他把他跟達(dá)人的聊天記錄翻出給我看，我才明白我們?cè)瓉?lái)只看到了表現(xiàn)只看到了冰山一角。
這些品牌會(huì)針對(duì)每個(gè)達(dá)人的內(nèi)容類型、達(dá)人皮膚情況、粉絲畫像結(jié)合自己的產(chǎn)品給出相應(yīng)的內(nèi)容框架，而不是丟一個(gè)統(tǒng)一的brief給達(dá)人的編導(dǎo)！是每個(gè)達(dá)人都量身定做內(nèi)容，你們千萬(wàn)不要覺(jué)得達(dá)人真的很懂內(nèi)容，很多達(dá)人的廣告內(nèi)容都是編導(dǎo)統(tǒng)一模板統(tǒng)一拍攝的，在這樣的模板下面如何能夠產(chǎn)生高ROI？
如果你們今天在kol投放上還是依靠代理公司聯(lián)系執(zhí)行，你們一定做不好抖音。
六
沉醉于美妝垂類達(dá)人
在抖音不論客單價(jià)、不論目標(biāo)人群、不論功效、不論品類的美妝護(hù)膚品牌幾乎都會(huì)盯著同一群美妝垂類達(dá)人，完全不看這些達(dá)人和自己的品牌匹不匹配、能不能帶得動(dòng)你的客單價(jià)、是不是你要的人群。曾經(jīng)有一個(gè)品牌創(chuàng)始人總結(jié)了美垂粉絲的特點(diǎn)：年少、人窮、事多、忠誠(chéng)度低。未必所有美垂的粉絲都是這樣，但他代表了大部分粉絲的畫像。
今天，一些做的好的品牌已經(jīng)滲透到生活方式、貴婦、時(shí)尚，已經(jīng)開(kāi)始抓住精致媽媽、都市白領(lǐng)等人群。并且這類博主的性價(jià)比比美垂還高。
HBN、聽(tīng)研、米加等一些品牌已經(jīng)在這塊占比非常高了
七
唯頭部論
經(jīng)常有品牌上來(lái)就問(wèn)我你能不能幫我搞定駱王宇、程十安、張凱毅，且不論BD這些頭部的時(shí)間成本、金錢成本有多高，你們有沒(méi)有研究過(guò)這些頭部他們每個(gè)月會(huì)接幾條廣告？彩妝和護(hù)膚分別是多少？國(guó)貨和進(jìn)口品分別多少？他能帶動(dòng)的客單價(jià)是多少？他是收割型的還是種草型的？他的膚質(zhì)是不是適合你的品？
我理解所有品牌希望找到頭部背書，然后去做中腰部，就這樣的成本你們是否吃得消，這些頭部是不是每條廣告都能回得來(lái)本，這些頭部是否會(huì)冒著坑產(chǎn)降低的風(fēng)險(xiǎn)去換品？
八
還沒(méi)有在杭州建BD團(tuán)隊(duì)
從去年開(kāi)始，很多品牌已經(jīng)把bd團(tuán)隊(duì)直接搭在杭州，杭州成為了他們的營(yíng)銷中心，在杭州當(dāng)?shù)卣蠦D，紅人在哪里，他們就在哪里。線下時(shí)代把辦事處建在各個(gè)區(qū)域，電商時(shí)代把公司建在阿里旁邊，社交媒體時(shí)代把公司建在紅人旁邊，本質(zhì)上就是霸占時(shí)間，提高效率。
一些北方和南方的MCN機(jī)構(gòu)都開(kāi)始把公司把直播團(tuán)隊(duì)往杭州遷移了，你還在等什么？
如果你還沒(méi)有在杭州建立營(yíng)銷分部，如果你的時(shí)間沒(méi)花在杭州，你也做不好抖音。
九
不了解紅人需求，只會(huì)丟表格要排期
這是大部分BD常犯的錯(cuò)誤，甚至于我公司的BD也經(jīng)常這樣做。用統(tǒng)一的話術(shù)、統(tǒng)一的內(nèi)容去加達(dá)人商務(wù)，通過(guò)后就丟品牌介紹、丟產(chǎn)品機(jī)制，如果是小達(dá)人這樣就算了，一些大達(dá)人你至少要了解下人家需要什么？他現(xiàn)有的貨品矩陣缺什么？你和你的競(jìng)品對(duì)比你的優(yōu)勢(shì)在哪里？甚至于你可以為人家提供什么？而不是把他們當(dāng)做一個(gè)賣貨工具。
十
沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容能力
我前面說(shuō)的基本還都是BD能力，如果一個(gè)品牌僅有BD能力是做不好抖音營(yíng)銷的，即使你bd成功了一些頭部，但是你沒(méi)有好的內(nèi)容輸出能力，再?gòu)?qiáng)的頭部都可能翻車。
一個(gè)在抖音做的好的品牌，一定要有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，掌握這個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，洞察新時(shí)代消費(fèi)者的需求，此外要把產(chǎn)品內(nèi)容化，掌握媒介特點(diǎn)，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助達(dá)人把內(nèi)容做好，把直播做好。
如果你的賬上還有1個(gè)億營(yíng)銷預(yù)算，如果你已經(jīng)成為行業(yè)頭部，如果你在等死，那以上內(nèi)容就當(dāng)放屁。
其他人務(wù)必清醒！
作者 | 抱爺 華妝會(huì)創(chuàng)始人，美妝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、 為美妝決策者提供商業(yè)案例、行業(yè)報(bào)告與創(chuàng)新實(shí)踐，助力企業(yè)關(guān)鍵決策。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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