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今天，我要詳細(xì)介紹一套TOB品牌運(yùn)營的方法——“CCD-TOB運(yùn)營法”，這套方法的雛形是我在2016年為一家專門為政府和上市企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型IT整體解決方案的集團(tuán)公司，做品牌及市場營銷的工作中總結(jié)并創(chuàng)立的運(yùn)營方法。
本篇文章中，作者介紹了一套TOB品牌運(yùn)營的方法——“CCD-TOB運(yùn)營法”，這套方法的雛形是作者在2016年總結(jié)并創(chuàng)立的運(yùn)營方法。本篇是一份“CCD運(yùn)營法”操作手冊，希望能夠以更高效、便捷地幫助到同行們。一起來看看吧。
所有事情的起頭都非常微不足道。如果沒有洞見，你就無法繼續(xù)。
2015年是企業(yè)級服務(wù)投資的元年，大量的資本開始關(guān)注TOB領(lǐng)域。我們談?wù)?a href="/tag/品牌營銷" target="_blank">品牌營銷的時(shí)候，總是津津樂道C端消費(fèi)品領(lǐng)域的各種爆款營銷打法。而TOB領(lǐng)域的品牌及市場營銷則卻一直抱持著傳統(tǒng)且低調(diào)的姿態(tài)。當(dāng)然了，TOB服務(wù)的戰(zhàn)場本就不在普通消費(fèi)者場景里，所以很難被大眾感知到。當(dāng)資本垂青企業(yè)級服務(wù)的同時(shí)，勢必喚醒了TOB品牌及營銷方法的活力。
國外的B2B品牌及營銷已經(jīng)非常成熟，我們耳熟能詳?shù)腂2B巨頭企業(yè)通用電氣、英特爾、甲骨文、ABB、杜邦、聯(lián)邦快遞、惠普、IBM，咨詢行業(yè)麥肯錫、波士頓、埃森哲、貝恩等等，就是在其成熟的B2B品牌及營銷方法下被我們所熟知。這種成熟與完善是匹配西方商業(yè)環(huán)境的。而中國的TOB品牌及市場營銷還在起步階段，特別是在2015年后開始百花齊放，不斷發(fā)展。
TOB品牌及營銷進(jìn)化到今天，七年來，提及率最高的關(guān)鍵詞就是“數(shù)字化營銷”、“智能營銷”。數(shù)字化是B2B品牌及營銷體系的迭代升級中非常重要的能力。
今天，我要詳細(xì)介紹一套TOB品牌運(yùn)營的方法——“CCD-TOB運(yùn)營法”，這套方法的雛形是我在2016年為一家專門為政府和上市企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型IT整體解決方案的集團(tuán)公司，做品牌及市場營銷的工作中總結(jié)并創(chuàng)立的運(yùn)營方法。
總是有TOB品牌及營銷的同行通過知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、微信公眾號等平臺找過來詳細(xì)詢問，一次次的電話、微信碎片化溝通，讓我萌生了還是好好做一份“CCD運(yùn)營法”操作手冊給大家的想法，這樣可以更高效、便捷地幫助到同行們。
為了讓自己更有動力，內(nèi)心升華了持續(xù)寫下去的使命——希望中國誕生出更多國際化的企業(yè)級服務(wù)的大品牌，我相信在TOB品牌及營銷的同行間慷慨分享、實(shí)踐、不斷地完善下，TOB的品牌及市場營銷人用我們微不足道的發(fā)心助力中國夢的實(shí)現(xiàn)。
我們進(jìn)入正題。
TOB品牌及營銷的難度在于：
所以對于品牌及市場營銷人員來說挑戰(zhàn)非常大，如何能夠制定出適合的市場戰(zhàn)略、如何表達(dá)專業(yè)及展示實(shí)力并建立信任是非?？简?yàn)營銷功底的。
我們先來談?wù)勆矸荻ㄎ弧?/p>
做任何事情之前一定擺正自己的身份。你是以什么樣的身份面對企業(yè)客戶？產(chǎn)品的銷售人員？提供服務(wù)的乙方？入駐企業(yè)客戶的外包團(tuán)隊(duì)？外部視角的咨詢顧問？
如果你是提供產(chǎn)品和服務(wù)的銷售角色，那么你參與企業(yè)客戶經(jīng)營的程度非常的低，買賣交付結(jié)束，服務(wù)周期結(jié)束，那么你的可替代性非常的高。
如果你是提供咨詢的顧問角色，那么你能夠更進(jìn)一步參與到企業(yè)客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營及管理過程中，你與企業(yè)客戶的粘性更進(jìn)一步，可替代性降低了一些。
而如果你的身份定位為企業(yè)客戶的合作伙伴，是企業(yè)客戶成功道路上一起打市場的同伴，那么你們在價(jià)值觀、目標(biāo)、利益上就有了更深度地綁定，從而你的價(jià)值、地位和話語權(quán)就完全不一樣了。
特別是在一些對專業(yè)性要求比較高的領(lǐng)域，專家+合作伙伴的身份能夠更好地幫助到你的企業(yè)客戶。乙方視角無法產(chǎn)生平等或者能夠給企業(yè)客戶更多高維度的、專業(yè)性的幫助。切忌不要過高，沒有人喜歡居高臨下的壓力，企業(yè)需要的是真正能夠幫助其成功的合作伙伴。
你的身份定位決定了你的客戶成功率。這是很多TOB企業(yè)容易忽略的但卻是非常核心的一點(diǎn)。
接著，什么是CCD-TOB運(yùn)營法？
CCD指的是College、Club、Democenter的市場運(yùn)營體系，即研究中心（內(nèi)容）-俱樂部（人）-體驗(yàn)中心（場）。
C-Club俱樂部，培養(yǎng)、孵化并集合人才及專家，包裝人物發(fā)聲、站臺。個(gè)人品牌，就是當(dāng)我們提到某個(gè)人，就知道在他哪個(gè)領(lǐng)域是個(gè)高手，是個(gè)值得信任的人，他在這個(gè)領(lǐng)域，擁有高于常人的認(rèn)知和價(jià)值。企業(yè)Club俱樂部需要包含四類人：
C-College研究中心，初階版叫做內(nèi)容中心、企業(yè)的大學(xué)，高階版可以做行業(yè)研究院/研究中心。舉例，高領(lǐng)資本的高禮研究院。
College研究中心是產(chǎn)出企業(yè)知識資產(chǎn)的地方。企業(yè)要在自己的領(lǐng)域里建立最高的社會公信力。讓企業(yè)成為某一個(gè)行業(yè)的專家，擁有知識資產(chǎn)。
懂得越多，遇到的問題和挑戰(zhàn)，大家都會看著你，你就成為這個(gè)行業(yè)的英雄。能力越強(qiáng)，責(zé)任越大，在競爭中，你的優(yōu)勢就越大，這叫做壓倒性的知識優(yōu)勢。
企業(yè)知識資產(chǎn)都有哪些呢？
D-Democenter體驗(yàn)中心，打造場景讓目標(biāo)人群凝聚起來。College研究中心產(chǎn)出的內(nèi)容都可以在體驗(yàn)中心傳播。體驗(yàn)中心泛化包含三種形式：
人物IP資產(chǎn)，建立行業(yè)領(lǐng)頭羊，意見領(lǐng)袖的形象，幫助企業(yè)掌握行業(yè)話語權(quán)及影響力。
知識資產(chǎn)是企業(yè)踐行使命解決社會問題的方法論及價(jià)值觀，有靈魂的解決方案都有方法論，企業(yè)的知識價(jià)值，是需要我們放在更高的角度去理解，它可以說是企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值、根本價(jià)值、終極價(jià)值、最高的價(jià)值。
人物IP資產(chǎn)和知識資產(chǎn)會讓企業(yè)擁有定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。
而場景資產(chǎn)，則為企業(yè)搭建源源不斷獲取流量的場景，這些流量不僅僅是客戶，還可以是上下游、供應(yīng)商、媒體、社會公眾、資方等品牌利益相關(guān)方，也就是企業(yè)公共關(guān)系所要影響的領(lǐng)域。
創(chuàng)造價(jià)值并在場景中流動，這就是CCD-TOB運(yùn)營法的核心，而它帶給企業(yè)的最大的價(jià)值在于，為企業(yè)打造并積累了人物IP資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、以及場景資產(chǎn)。高階的品牌營銷就是一種投資。
凡是資產(chǎn)必有復(fù)利價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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