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近年來，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入“短視頻”的大軍，希望借此樹立品牌，助力營(yíng)銷，然而在短視頻紅海時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要迎頭趕上并不那么容易。陳端進(jìn)一步表示，許多短視頻賬號(hào)本身的IP已經(jīng)高度人格化，因此，企業(yè)在營(yíng)銷一款特定產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)關(guān)注IP本身的人格化屬性與產(chǎn)品調(diào)性是否深度契合。
新冠肺炎疫情之下，傳統(tǒng)行業(yè)備受沖擊，而短視頻則因打破時(shí)空限制逆勢(shì)崛起，成為當(dāng)下娛樂、傳播、營(yíng)銷的重要方式。在這種情況下，傳統(tǒng)行業(yè)如何借力短視頻進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售？如何提高流量至銷量的轉(zhuǎn)化率？如何更好聯(lián)動(dòng)線上與線下渠道？都是當(dāng)前需要思考的問題。
4月8日，貝殼財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮；中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任、中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳端以及終身學(xué)習(xí)平臺(tái)講真資深講師麥冬共同探討上述問題。
短視頻紅海來襲 傳統(tǒng)企業(yè)如何迎頭趕上？
近年來，短視頻發(fā)展勢(shì)頭迅猛，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中就有9.34億網(wǎng)民使用短視頻。
近年來，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入“短視頻+”的大軍，希望借此樹立品牌，助力營(yíng)銷，然而在短視頻紅海時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)要迎頭趕上并不那么容易。
馬亮表示，相較前兩年，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的門檻有所提高，如果起步較晚，此前的成功案例也難以復(fù)制，因此，需要從獨(dú)特性上入手，挖掘品牌故事，制作的短視頻要賞心悅目且真誠(chéng)，獲取消費(fèi)者信任；其次，要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，比如，是偏向于地域性還是全國(guó)性，這與企業(yè)的市場(chǎng)定位密切相關(guān)；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該尊重專業(yè)，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，要避免陷入盲目邀請(qǐng)“大V”帶貨，出現(xiàn)直播翻車的陷阱；此外，在“短視頻+”起步時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該抱有太大期望，而是將其作為一個(gè)增量渠道，并實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)期與措施，畢竟能笑到最后的企業(yè)還是少數(shù)，并非花錢就一定能砸出流量。
麥冬則向已進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)提出了四點(diǎn)建議，第一，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，立足于目標(biāo)用戶的特性才能將產(chǎn)品和短視頻進(jìn)行恰到好處的匹配、融合，整體內(nèi)容風(fēng)格既要符合短視頻平臺(tái)的調(diào)性，也要符合大眾趣味；其次，企業(yè)通過短視頻可以展現(xiàn)如公司文化、員工生活等多方面內(nèi)容，甚至可以抓住熱點(diǎn)表達(dá)品牌觀點(diǎn)，也就是說，要在短視頻中滲透企業(yè)文化，傳遞品牌優(yōu)勢(shì)；第三，通過各種流行手段，如劇情反轉(zhuǎn)等，來弱化短視頻中的企業(yè)宣傳屬性，拉近與用戶的距離；第四，在人格化營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)孵化人格化IP，打造具有獨(dú)立人格的新品牌能為企業(yè)帶來更大價(jià)值。
流量高≠銷量高？傳統(tǒng)企業(yè)短視頻營(yíng)銷如何提高轉(zhuǎn)化率？
不過，制作、發(fā)布短視頻僅是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行“短視頻+”轉(zhuǎn)型的“前奏”，從實(shí)際情況來看，即便企業(yè)發(fā)布的短視頻流量很高，但也不一定能真正帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，這其中就存在如何提高短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的問題，如何才能將流量更多地轉(zhuǎn)為銷量？
針對(duì)這一問題，陳端表示，要提高流量轉(zhuǎn)化率，企業(yè)應(yīng)立足于一個(gè)新的主體思維來考慮問題，即思考自身處于什么賽道，面對(duì)哪些目標(biāo)人群，再去匹配相應(yīng)的流量平臺(tái)、意見領(lǐng)袖，借助意見領(lǐng)袖的公信力、影響力，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷包裝及流量轉(zhuǎn)化，這背后涉及的新型傳播矩陣與一般媒體矩陣或流量矩陣并不一樣，更多要立足自身賽道、特定品類、特定產(chǎn)品來搭建多元化的，從流量聚集到傳播營(yíng)銷，最終觸達(dá)用戶的矩陣。
陳端進(jìn)一步表示，許多短視頻賬號(hào)本身的IP已經(jīng)高度人格化，因此，企業(yè)在營(yíng)銷一款特定產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)關(guān)注IP本身的人格化屬性與產(chǎn)品調(diào)性是否深度契合。在啟用多元矩陣傳播時(shí)，則要考慮多元IP之前能否形成共振協(xié)同，且需把握傳播節(jié)奏，這樣才能帶來更好的傳播效果。
“過去，傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣在大眾傳媒上投放廣告，編制預(yù)算后委托出去就可以了，但在新媒體不斷實(shí)現(xiàn)傳播裂變，新載體、新形勢(shì)層出不窮的時(shí)代，所有的傳播都必須精細(xì)化設(shè)計(jì)，且要與時(shí)點(diǎn)同頻，與時(shí)代同行，即便在做一個(gè)產(chǎn)品的小營(yíng)銷，也必須考慮社會(huì)的輿論氛圍、情感的溫度氛圍或外部的重大事件?！标惗朔Q，對(duì)于某些產(chǎn)品來說，線下觸達(dá)能力對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響也非常大。
馬亮則表示，短視頻營(yíng)銷應(yīng)該追求有含金量的流量，要提高流量的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，首先企業(yè)應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，了解自己的用戶，且與用戶進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，提升黏性，頻繁的互動(dòng)比流量本身更重要。
另外，馬亮還提到，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該每隔一段時(shí)間復(fù)盤一次，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、研判，進(jìn)一步了解用戶，了解不同形式的短視頻投放效果，后續(xù)，企業(yè)可據(jù)此優(yōu)化營(yíng)銷方式，而這恰恰是企業(yè)最容易忽視的步驟。
傳統(tǒng)企業(yè)布局線下多年 線上線下如何聯(lián)動(dòng)？
值得一提的是，許多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在線下布局多年，有著非常成熟的經(jīng)銷體系、門店布局及銷售隊(duì)伍，疫情之下，傳統(tǒng)企業(yè)的“短視頻+”轉(zhuǎn)型固然重要，但如何聯(lián)動(dòng)線上與線下渠道顯然也非常必要。
陳端表示，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)依托自身行業(yè)特性及過去積累的優(yōu)勢(shì)，來研判當(dāng)下應(yīng)該以線上為主還是線下為主，無論如何，首要應(yīng)該鞏固自身的現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行新定位的拓展。如果線下渠道很強(qiáng)，即可將線上流量導(dǎo)流到線下門店，更好實(shí)現(xiàn)全域流量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)；如果線下渠道偏弱，就可以以線上帶動(dòng)線下，如何才能進(jìn)行最優(yōu)安排，要根據(jù)不同時(shí)點(diǎn)，企業(yè)自身積累的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精細(xì)化研判，這其實(shí)是千人千面，難以一概而論。
針對(duì)上述問題，麥冬則認(rèn)為，線上、線下是相輔相成的，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。他提供了兩種思路，第一種是以線上促銷帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，減輕門店的庫存壓力，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)好私域流量還可在人流量較大的節(jié)假日引發(fā)線下消費(fèi)熱潮。此外，線下門店不僅可以為線上訂單發(fā)貨，還可以承接線上客戶就近前往門店取貨的功能，配合門店促銷活動(dòng)，帶動(dòng)客戶二次消費(fèi)，最大化挖掘客戶價(jià)值，提升線下門店業(yè)績(jī)。
第二個(gè)思路則是通過線下門店快速拉新，再用線上營(yíng)銷提升產(chǎn)品復(fù)購率。客戶既然去了門店，就意味著其對(duì)品牌有一定的信任感，復(fù)購概率更高，這時(shí)，門店能為客戶提供的就不僅是消費(fèi)了，還可以注冊(cè)會(huì)員、留存信息、添加微信建立聯(lián)系等，后續(xù)，門店導(dǎo)購依然可以在線上觸達(dá)客戶，挖掘客戶更長(zhǎng)期的價(jià)值。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 潘亦純 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 盧茜
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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