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從年初特斯拉啟動大幅降價，到湖北推出限時特惠，車市的“降價潮”愈演愈烈。一場從新能源汽車開啟，席卷燃油車的促銷潮愈演愈烈，汽車行業(yè)淘汰賽的序幕正在緩緩拉開。
今年三月份，湖北雪鐵龍C6從原先的21.68萬直接降為了12.19萬，降價包括政府經(jīng)濟補貼4.5萬元、廠家補貼4.5萬元。雪鐵龍C6曾與邁騰、凱美瑞等車型同級屬于B+級豪華車，降價后相當(dāng)于一輛A級車的價格。
C6的大幅降價拉響了豪華車的降價大潮，迅速引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。別克、雪佛蘭、名爵、榮威等超過30個汽車品牌被迫降價。由此，汽車行業(yè)降價潮徹底從新能源品牌蔓延至燃油車品牌。
有觀點認為，此輪價格風(fēng)波的起因主要有三方面原因：
一是，排放標準從國六A切換國六B，車商面臨庫存積壓；
二是，購置稅減半政策結(jié)束后消費者購車需求降低；
三是，新能源汽車持續(xù)降價進一步壓縮了市場空間。
有關(guān)促銷是否會成為常態(tài)，業(yè)內(nèi)人士的觀點普遍消極，認為被打亂的行業(yè)價格體系很難恢復(fù)。很多經(jīng)銷商將撐不下去，不少汽車品牌也因此會被淘汰。樂觀的觀點則認為，消費者的持幣觀望情緒可能會在4月中旬的車展活動后逐步緩解。
特斯拉帶頭降價從經(jīng)營成本方向為汽車行業(yè)發(fā)展帶來重擊，而“促銷潮”拉低消費者價值預(yù)期后，又從市場角度進一步加速了行業(yè)洗牌。面對不確定性的未來，汽車行業(yè)的營銷又該如何實現(xiàn)突圍？
隨著席卷行業(yè)的降價潮來臨，不同級別、不同類型的汽車品牌都在同一戰(zhàn)場正面廝殺。主打高性價的國產(chǎn)品牌迎來了豪華品牌的降維打擊，而豪華品牌則被新能源汽車步步緊逼。
研究公司阿特拉斯公共政策創(chuàng)始人尼克·尼格羅指出，汽車制造商需要盡可能地提高客戶忠 誠度，其中車輛基礎(chǔ)價格占據(jù)重要位置，這也是檢驗客戶是否繼續(xù)購買第二輛、第三輛甚至更多輛同品牌汽車的主要手段。“降價無疑是對抗競爭的最有力武器。”
以雪鐵龍C6降價為例，既有內(nèi)憂也有外患。
首先，雪鐵龍C6背后的老牌車企東風(fēng)集團已經(jīng)連續(xù)六年銷量下滑，部分原因就是對新能源品牌、自主品牌、合資品牌的布局未達預(yù)期。
例如，2016東風(fēng)集團銷量達427.67萬輛，2022年銷量已砍半至246.45萬輛，其中2022年新能源汽車銷量為47.1萬輛，貢獻僅為兩成左右。在2022各種零售銷量榜單TOP15中，只有東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田偶有露面，而且這兩家公司2022年全年銷量分別同比下降了20.9%和17.8%。
其次，東風(fēng)集團的銷量下滑，亦反映新能源汽車對燃油車的沖擊，汽車行業(yè)整體競爭加劇。尤其是在燃油車過去優(yōu)勢的10-20萬主力價格帶，受到了特斯拉、比亞迪等頭部優(yōu)勢車企的沖擊。
例如，今年2月，比亞迪推出的秦PLUS DM-I 2023冠軍甚至已經(jīng)把混動車價格降至10萬以內(nèi)。
另據(jù)乘聯(lián)會3月數(shù)據(jù)，在2023年1-2月廠商零售銷量上榜的TOP15中，僅有排名第一、第三名的比亞迪、長安實現(xiàn)了同比增長，銷量分別達31.64萬輛，20.98萬輛。
最后，在行業(yè)加劇的前提下，疊加購置稅減半政策退出、國6排放標準實施在即等多重因素，消費者的持幣觀望情緒或短期保持高位，進一步倒逼企業(yè)犧牲利潤、降價求生存。
例如，有些合資品牌本身就品牌溢價較高，有降價空間，消費者會繼續(xù)觀察還有多大降價空間，當(dāng)降價席卷整個車市，等等黨只會越來越多。當(dāng)降價很難提振短期銷量，變成一場車企之間的持續(xù)消耗戰(zhàn)、成本控制之戰(zhàn)，繼而導(dǎo)致生產(chǎn)線的產(chǎn)銷量低迷、萎縮，就容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈斷裂的問題。
當(dāng)然，特斯拉、東風(fēng)汽車相繼卷起的價格之戰(zhàn)，不僅讓行業(yè)加速內(nèi)卷，也會波及到二手車市場以及經(jīng)銷商的利益。
價格戰(zhàn)對二手車市場的影響很直觀，相同的預(yù)算可以棄二手、買新車，更讓二手車車商欲哭無淚的點在于，像雪鐵龍C6這種大幅降價的車型，新車價已經(jīng)比當(dāng)年囤貨的收車價便宜太多。
另外，降價望不到頭，讓去年銷售業(yè)績本就不達標的經(jīng)銷商更加雪上加霜。
在車市，只有少數(shù)車企如蔚來、理想、特斯拉采用直銷模式，多數(shù)車企依賴經(jīng)銷商走貨，有時為了業(yè)績不得不壓貨、強賣給經(jīng)銷商，但據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研，過去一年有4成左右的經(jīng)銷商銷售目標完成率在70%以下。
這意味著，本就存在囤貨的經(jīng)銷商不僅盈利空間進一步被壓榨，消費者的觀望情緒還容易成為壓倒經(jīng)銷商的最后一根稻草。
降價當(dāng)然是消費者的福音，但行業(yè)全面卷入價格戰(zhàn)已經(jīng)讓競爭變得惡性，照此演繹，行業(yè)大洗牌，實力較弱的玩家因此出局并不意外。
同時，當(dāng)所有品牌逐漸都做到降價，降價所能給到的用戶價值感也會被抹平，品牌之間的決勝點也會由產(chǎn)品、價格更多轉(zhuǎn)移到渠道、營銷上。
筆者曾指出，分市場份額/用戶忠誠度/特定渠道用戶看，消費者認可的新能源汽車品牌會有非常迥異的格局：
就市場份額看，目前市場份額最高的汽車品牌依次是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉、長城汽車、廣汽埃安；
就用戶忠誠度而言，蔚來、小鵬、理想的粉絲熱情絕對高于傳統(tǒng)車企；
就特定渠道看，由于極氪人設(shè)更貼近B站社區(qū)氛圍，官方會玩梗，B站用戶更認可極氪。
上述事實證明，消費者的注意力非常分散，獲取汽車信息的渠道會有偏好，汽車品牌如果能針對自身產(chǎn)品定位、面向特定客群做差異化的廣告渠道投放，往往會取得意想不到的效果。
天風(fēng)證券最近的一項調(diào)研顯示，有45-48%的消費者會通過抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺了解汽車信息，這一比例已經(jīng)快追上4S車店、品牌展廳等傳統(tǒng)線下渠道（52%）；而造車新勢力以“用戶導(dǎo)向”為宣傳重點、企業(yè)創(chuàng)始人打造個人IP的做法也起到了不錯的營銷效果，故其用戶忠誠度高于許多傳統(tǒng)車企。
毫無疑問，避免價格戰(zhàn)的最好方式是創(chuàng)新營銷方式、重建品牌力，讓消費者走出“比價”的認知怪圈。
在溝通觸點分散的背景下，無論是新貴品牌，還是豪華品牌，要擺脫惡性競爭的泥淖，都需要更接地氣、自成一派的宣傳方式，把產(chǎn)品信息傳遞給消費者。
與年輕用戶打成一片，迎合新生代用車群體打造限定車型，為業(yè)內(nèi)開創(chuàng)營銷范例的，哪吒汽車就屬一例。
哪吒汽車曾攜手國產(chǎn)動漫大電影《哪吒之魔童降世》聯(lián)合打造新能源國潮新風(fēng)范，并推出首款量產(chǎn)車的中期改款哪吒N01 2020款，哪吒汽車別出心裁的此舉將產(chǎn)品、技術(shù)與受眾無縫對接，深度激發(fā)用戶情感共鳴，掀起了一股“國潮風(fēng)”。
哪吒汽車沒有刻意迎合年輕人，為了打動即將有購車需求、即將組建家庭的年輕一代用戶才是其背后深意。
早在三年前，哪吒汽車就已與新潮傳媒展開合作，將最新上市車型頻頻登陸新潮電梯智慧屏，精準滲透年輕家庭客群。
社區(qū)梯媒為何被哪吒汽車前瞻重注？
疫情三年及疫情放開后，社區(qū)電梯早已成為品牌與家庭用戶溝通的黃金觸點。家庭類客群本身更注重計劃性采買、生活軌跡更規(guī)律，因此，搶占家庭流量腹地，利用“封閉、低擾、高頻曝光”的社區(qū)智慧電梯屏對家庭用戶進行高頻地聲畫展示、心智烙印，可以讓其決策前能夠第一時間想到刷屏品牌。
無獨有偶。作為新勢力港股第一股的零跑科技，其第四款量產(chǎn)車型C01一經(jīng)上市，也將與消費者“零距離溝通”真實演繹進社區(qū)電梯的物理空間里，將“讓零跑C01，進階人生C位”進入消費者記憶，不斷鞏固品牌優(yōu)勢。
那么，梯媒究竟如何精準觸達零跑的目標客群？尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電梯觸達的社區(qū)人群以25-45歲占比最大，其收入往往較高，組建有家庭，對生活品質(zhì)有較高需求。
另外，從日常經(jīng)驗來看，一家人同時出入電梯也會為討論刷屏品牌提供契機，凡是涉及家庭重大決策的行業(yè)及品牌，都將梯媒視為廣告投放的黃金點位。
因此，無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，如小鵬汽車、蔚來汽車、吉利汽車、領(lǐng)克汽車、歐拉汽車、問界汽車等早已與新潮傳媒展開合作，在品牌展廳、4S車店之外將社區(qū)梯媒作為差異化廣告渠道投放、更深入占據(jù)消費者心智的觸點。
其中，成立僅一年便推出三款車型、首年交付量遠超其他新能源車企的問界汽車，不僅對此次行業(yè)降價反應(yīng)更快（在今年1月13日便宣布部分車型調(diào)價，并針對已提車車主推出感恩回饋活動），也更敏捷地對新的營銷策略做了部署，直接將此次調(diào)價信息登陸社區(qū)電梯智慧屏，降低消費者獲取一手資訊的難度，降低其對品牌的決策成本。
眾多車企爭相搶占的社區(qū)流量、爭相連接的中產(chǎn)家庭客群，正是新潮傳媒在梯媒業(yè)的優(yōu)勢布局。
一方面，新潮傳媒自2013年入局梯媒業(yè)就將市場布局重點放在社區(qū)；
另一方面，新潮傳媒在2017年便提出線下媒體數(shù)字化，給品牌提供包括電梯智能屏、在電梯海報、電梯LCD屏的多種曝光組合，至今已憑借47%的市占率、對近2億用戶的有效觸達，成為中國社區(qū)流量第一入口。
可以預(yù)見的是，當(dāng)車企之間的價格戰(zhàn)逐漸變成一場難分勝負的拉鋸戰(zhàn)，誰能更好地攻占家庭流量腹地，在價格之外給到更多的用戶情緒、用戶價值，誰更有望彎道超車。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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