我的印象中，每到接近3月8日，我媽都會打電話讓我趕緊上超市囤一些衛(wèi)生巾，像早市雞蛋大放價那樣。

衛(wèi)生巾可以說是為數(shù)不多的，獨屬于女性的用品。

它不會被其他性別搶走。

也因為這一點，它和以女性為主要用戶的小紅書生性契合。

所以在這個時候，我決定寫寫它。

當然，逃不過商業(yè)角度。

我一直覺得，衛(wèi)生巾和護膚品有點類似，對于【好】或【不好】沒有衡量標準，是十分依賴個人體驗以實現(xiàn)復購的品類。

從基礎(chǔ)屬性上，就有著千人千面的需求和態(tài)度。

但同時，它又是十分占據(jù)情感消費的一個品類。

女性會因為品牌不恰當?shù)陌l(fā)言而放棄使用很久的老品牌，同時也會因為品牌的某些行為而決定嘗試。

可以說，在這個類目，消費的路徑和理由時刻在變，在消費者溝通上，賣點呈現(xiàn)反而被弱化了，更依賴品牌定位和口碑擴散。

這就為我們種草，尤其是對新客種草增加了難度。

今天我們就一起來看看，作為衛(wèi)生巾賽道的品牌，在種草時該做些什么，幫助我們快速拉近和用戶間的距離，同時將她們變成我們的同路人。

想要搞清楚怎么獲取用戶，就要知道用戶是怎么來的，同時針對來源的不同，我們在營銷運營中需要做的事，以及運營目的也截然不同。

我把每一個衛(wèi)生巾品牌的用戶分為兩類。

我們品牌的已購甚至忠實用戶。

針對這部分人群，我們要做的是粘性保持和口碑維護。

讓她始終將我們作為最優(yōu)選擇，同時針對她們遇到的問題及時解決改善。

維護老客的重要性想必不用我強調(diào)大家都有感受，如果說獲取一個新客需要花費十分的力氣，那維護一個老客則只需要一分的力氣。

所以別只把力氣耗費在拉新上，留意我們品牌的流量池，在守好它的前提下，再去擴張領(lǐng)地。

也就是從來沒有購買過我們品牌的用戶。

而這一類用戶又可以細分成兩類。

這是比較容易被快消類品牌方忽略的人群。

比如還沒有用過，或以往只用過長輩安排的品牌，第一次靠自己選擇的人群。

對于這部分人群，我更建議基于品牌的定位，俘獲我們的精準目標用戶，而那些特征匹配度并不算高的用戶，我們可以在下一步想辦法轉(zhuǎn)化。

而至于什么是【特征匹配度】，我會在下一個部分詳細說明！

顧名思義，沒用過我們品牌的用戶，她曾經(jīng)使用過其他品牌，甚至是某些品牌的長期用戶，但是因為——

A、價格上漲超出負荷

B、使用體驗想要升級（側(cè)漏、易挪位、悶熱、異物感強、過敏…）

C、其他社會性新聞

正在尋找替代品。

我們需要注意的是，對于品牌間差異性并不高的快消品，用戶的粘性和品牌忠誠度是非常高的。

而這些原因，既是我們能從競品手上占領(lǐng)用戶的缺口，同時也是需要警惕避免自身用戶喪失的問題。

現(xiàn)在衛(wèi)生巾賽道品牌的絕大部分GMV都來源于存量市場，所以我們更要關(guān)注自身用戶的維護！

我們的大眾口碑、品牌風評等等都會影響到用戶綁定和獲客，尤其是在小紅書這類女性用戶聚集的社交平臺，更要求我們做好輿論管理~

一個具有用戶粘性的品牌，用戶會幫你做用戶教育。

做定位大概是所有品牌最頭疼，甚至貫穿整個發(fā)展階段，總覺得差了點什么。

但不管怎樣，我認為最基礎(chǔ)的要求是——讓用戶對我們有一個定位性印象。

當他們提到我們時，有一個固定印象，知道你是做什么的，產(chǎn)品有什么突出的特點，用戶是哪類需求人群等等，讓我們的目標用戶可以快速實現(xiàn)對應(yīng)性區(qū)分，也讓不是我們的已購用戶對我們有一個統(tǒng)一的基礎(chǔ)印象，在談到我們時不會一片模糊。

這樣我們的定位輸出就做到位了。

那怎么做定位性印象，或者說怎樣才算是做好了定位性印象呢？

在衛(wèi)生巾賽道大家可以參考這三個品牌。

作為一個國產(chǎn)老品牌，拋開產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能，它給用戶的總體印象就是平價量大。

減少粉紅稅，用最樸素的樣貌給那些可能不被市場重視的，消費力不強的用戶預留選擇的空間。

所以當人們談到它時，都離不開實惠好用。

如果你預算有限，想要尋找平價的衛(wèi)生巾，它一定在你的選購范圍內(nèi)！

和平價的定位一脈相承，它的種草內(nèi)容呈現(xiàn)也十分“素人”。你幾乎看不到精致的擺拍，都是隨處可見的很親切的小角落。

值得一提的是，舒萊也同樣十分關(guān)注用戶體驗。在它的企業(yè)號下面，你能看到很多小伙伴的訴求，而每一條訴求都能得到反饋。

這也是品牌優(yōu)化產(chǎn)品的方向。

衛(wèi)生棉條的用戶，應(yīng)該沒有不知道丹碧絲這個品牌的吧？

從衛(wèi)生棉條還是稍小眾消費品類的時候，丹碧絲就深耕這一賽道，直到現(xiàn)在成為品類的代名詞。

盡管到現(xiàn)在，做衛(wèi)生棉條的品牌有所增加，從功能體驗上也各有千秋，但只要你是這個品類的消費人群，就一定聽過或者用過丹碧絲。

目前衛(wèi)生棉條在中國市場的接受度仍十分有限，大家對于它的搜索都還停留在產(chǎn)品基礎(chǔ)認知的層面。

所以幾乎每一篇丹碧絲的筆記你都能看到衛(wèi)生棉條使用方法的教程和相關(guān)小知識的科普。

可以說在用戶教育這一塊，丹碧絲從來沒有放棄過，這也為他在這一垂直賽道奠定專業(yè)性提供了機會。

甚至不使用衛(wèi)生棉條的小伙伴，也對丹碧絲有耳聞。

他們會在決定選擇使用衛(wèi)生棉條時第一時間想起丹碧絲，或者像朋友推薦丹碧絲，這也是定位性印象的一種。

她研社是最近一年引起我注意的品牌。

這是一個比較小的品牌，但十分值得大家學習。

當下很多新消費品牌都以18-24歲的年輕人為定位人群，很容易造成內(nèi)卷，所以大家都在想辦法從細分賽道切入。

她研社就是其中一個。

和其他專注經(jīng)期全程的衛(wèi)生巾品牌不同，她研社的產(chǎn)品布局對標的是我們在使用過程中的兩大痛點——量大期和夜晚側(cè)漏。

針對這兩個痛點，他們推出了安睡褲作為拳頭產(chǎn)品，將受到這個痛點困擾的人群聚集在一起，并建立品牌粘性。

這樣一來，只要你或者朋友有這方面的困擾，最終都會挖到她研社這個品牌。

使用場景、細分需求、固定痛點、某一特征人群…這些都是我們可以在定位上花心思的地方，而不一定是要在產(chǎn)品功能上與競品比高下。 

要知道，獲得市場的絕對不是客觀意義上的最優(yōu)產(chǎn)品。

而即便是小眾市場，也依然有大量的人群值得有專項產(chǎn)品去做匹配。

定位性印象幫我們獲得了在用戶心中的占位，我們在小紅書上的內(nèi)容種草除了持續(xù)輸出這一印象外，另一個目的就是收割。

我們常常在說收割，那對于小紅書這樣的平臺，什么才能幫助收割呢？

好像是個很虛的概念，但其實很簡單——幫助他們做決定！

告訴他們你需要什么，什么好用，哪個更適合你，到哪里買。

這四個問題解決了，成交就是自然而然的事。

尤其對于衛(wèi)生巾這種剛需快消品，他們的購買需求會更明確。

這就要求我們在策劃內(nèi)容時，更需要去關(guān)注目標人群的需求和痛點。

而這三類筆記，是我們一定要布局的！

首先是囤貨主題攻略。

對于這類高頻快消品，就像紙巾一樣，沒有人會等已經(jīng)流鼻涕了才下樓買一包。

一次囤1-3個月使用量是常規(guī)操作。

但對于品牌來說，利用內(nèi)容去推動用戶囤貨，甚至出捆綁囤貨裝，有更深層次的意義！

不僅能在單次成交時就拉高平均客單價，更重要的是幫我們實現(xiàn)用戶綁定！

當一個用戶使用我們超過半年，他下一次購買時，如果當時并沒有更優(yōu)選擇，那90%以上仍會回購正在使用的品牌。

而囤貨裝正是幫我們的用戶養(yǎng)成使用我們品牌的習慣，在潛移默化中引導回購！

其次，折扣優(yōu)惠信息放送。

這一點護舒寶和丹碧絲可以作為典范。

這類內(nèi)容的必要性和作用想必不用我多說大家都清楚。

除了大促期間外，日常的折扣也是收割的一環(huán)。

有的小伙伴可能對種草和測評會混淆。

兩者都是在安利某一個單品，但內(nèi)容的偏向會不太一樣。

簡單來說，種草就是分享，比如購買的原因，使用的體驗，哪里好哪里不好，注意，這里的好或不好都是基于自我感受的分享。

而測評則是站在相對客觀的角度，針對產(chǎn)品的某些材質(zhì)、特征、性能進行評分判斷，偏重在理性和中立測試。

不管因為什么原因想要更換品牌，用戶面臨的又是一輪輪不斷試錯，而降低試錯成本的最佳方式就是——看！測！評?。ㄒ约皽y評下面的評論）

而這里，想要提高轉(zhuǎn)化率的一個秘籍就是——創(chuàng)建需求！

有的小伙伴以為橫向測評就是拿幾個同品類的產(chǎn)品放在一個合集里，最好是比我貴但沒我好的，或者直接是大牌能蹭流量！

這種想法沒錯，但目標太過分散，無法達到我們說的快速轉(zhuǎn)化和精準用戶觸達的目的。

而這些，是我們在選品這一步就能完成的！

比如做大號衛(wèi)生巾測評、單片0.5r的衛(wèi)生巾測評、柔軟不易敏感的衛(wèi)生巾測評、產(chǎn)后衛(wèi)生巾等等…

在主題上我們就把目標用戶篩選出來了。

如果我們只做衛(wèi)生巾測評，那來的用戶可能是想要實惠一些的，或者不側(cè)漏的，或者黏性好不易挪位的…

盡管可能我們的品牌都能滿足，但一旦陷入這種多項對比中，優(yōu)勢會非常不突出，且增加了用戶選擇的難度。

所以提前篩選，提高流量效率，而不是想著所有人群覆蓋。

這部分的內(nèi)容我更建議由企業(yè)號來做。

尤其是大促前一段時間，針對我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行盤點，幫助我們的品牌用戶（包括新用戶及忠實用戶）了解我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，哪個適合它，怎么買劃算等等…

直接給到對應(yīng)性，你是什么情況就購買哪一款，盡量別讓他自己判斷選擇。

我始終認為，衛(wèi)生巾，甚至所有面向女性用戶的產(chǎn)品，最終綁定用戶的核心都不會是產(chǎn)品本身，而是品牌理念和主張。

這一點落實到衛(wèi)生巾這個品類上尤其是。

我永遠敬佩所有為了使用體驗的升級而付出努力的品牌，但也永遠動容于具有社會責任感和人群歸屬建立的品牌。

在以前，有很多衛(wèi)生巾品牌走在這條路上。

我們聊衛(wèi)生巾、聊月經(jīng)、聊貧困，實際上也是在聊如何關(guān)愛弱勢群體中的弱勢群體，是在向一些不容易被看到的角落投以關(guān)注的目光。

而今年婦女節(jié)也同樣有。

她們前赴后繼，去開拓，去創(chuàng)造，去贏得更多尊重的空間。

這些，是比產(chǎn)品本身更重要的東西。

很開心能看到，現(xiàn)在這個時代我們可以公開地，毫不掩飾地聊衛(wèi)生巾。

不再用“姨媽巾”和“那個”作為替稱。

我們需要它，這是不用感到羞恥的事。