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品牌煥新，是近些年消費(fèi)行業(yè)的熱點(diǎn)話題。
YAYA鴨鴨，一個(gè)有著51年歷史的老品牌，在2020年經(jīng)歷了品牌股份重組后開(kāi)始著力發(fā)展電商賽道。兩年時(shí)間，從線下年銷量8000萬(wàn)到線上GMV突破100億; 從“雪山直播”出圈，到簽下三位頭部藝人代言人; 從劉畊宏羽絨服跳操爆火，再到各類跨界聯(lián)名的頻頻出圈，一系列大膽創(chuàng)新的操作，在取得了不俗的市場(chǎng)反響的同時(shí)，也吸引了一大批年輕消費(fèi)群體的青睞。
新品牌勢(shì)頭雖猛，但老企業(yè)底蘊(yùn)更足。果集邀請(qǐng)到Y(jié)AYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦，深度分享鴨鴨在品牌煥新上的探索與思考，以及對(duì)羽絨服市場(chǎng)和年輕人新需求的理解，希望能給大家提供一些不一樣的視角。
鴨鴨自1972年品牌成立以來(lái)，一直將戰(zhàn)略布局為線下市場(chǎng)，同時(shí)門(mén)店多集中在三四線城市，受眾人群主要以35-45 歲的中老年用戶為主。結(jié)構(gòu)雖穩(wěn)定卻固化了鴨鴨的“中老年羽絨服飾品牌”形象。
隨著電商時(shí)代的發(fā)展，線下門(mén)店的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足鴨鴨的發(fā)展需求。因此，在2020年鴨鴨完成股份重組后，開(kāi)啟了全面品牌煥新戰(zhàn)略。
為了更貼近Z時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，重組后鴨鴨團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間對(duì)線上渠道做了重新梳理和定位，打通了傳統(tǒng)電商、直播電商、私域電商等全渠道。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行了全面的梳理升級(jí)，將目標(biāo)人群和產(chǎn)品做了更細(xì)分的定位。據(jù)詩(shī)琦透露，去年鴨鴨出了一千多個(gè)SPU，前年出了兩千多個(gè)的SPU。
詩(shī)琦表示，鴨鴨是靠中老年羽絨服起家的，因此在新的產(chǎn)品布局中，團(tuán)隊(duì)選擇保留中老年產(chǎn)品的研發(fā)地位，同時(shí)將25-35歲年輕消費(fèi)者納入品牌對(duì)消費(fèi)人群的規(guī)劃。鴨鴨將品牌重新定位為“羽絨界的優(yōu)衣庫(kù)”，旨在希望任何年齡層的消費(fèi)者，都可以在店鋪找到適合自己的羽絨服。
在鴨鴨 1000 多個(gè) SPU 的構(gòu)架里面，主要是分為三類，第一類的是基礎(chǔ)款，能滿足絕大部分人的需求；第二類是個(gè)性化主張款，能滿足一些對(duì)設(shè)計(jì)有想法和追求的消費(fèi)者們；第三類是頂層設(shè)計(jì)的款式，例如明星同款、IP聯(lián)名等能夠凸顯鴨鴨的時(shí)尚度和國(guó)際影響力的系列。
產(chǎn)品細(xì)分定位的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，以及鴨鴨對(duì)于產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的打磨。詩(shī)琦透露，從 2020 年以來(lái)，鴨鴨總部會(huì)做好全年的設(shè)計(jì)企劃，再協(xié)同自有設(shè)計(jì)師、第三方設(shè)計(jì)工作室以及具備開(kāi)款能力的合作供應(yīng)商去共同打造新品。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持使鴨鴨能夠敏捷地捕捉最前沿的市場(chǎng)資訊，靈活調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的節(jié)奏，擊中消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在西藏雪山上開(kāi)播，現(xiàn)場(chǎng)展示羽絨服的防寒效果，一場(chǎng)“雪山直播”讓鴨鴨直播間火速出圈。作為自播矩陣的先行者，鴨鴨抖音旗下200+子賬號(hào)，創(chuàng)造了單店單場(chǎng)單款 5000 萬(wàn)+ 的紀(jì)錄。那么鴨鴨是如何在抖音成功譜寫(xiě)生意經(jīng)的呢？
首先，鴨鴨采用抖音店群模式，旗下共有200+抖音子賬號(hào)，針對(duì)不同的客群建立相應(yīng)的賬號(hào)和直播間。鴨鴨的各個(gè)賬號(hào)都擁有各自的細(xì)分標(biāo)簽，如「鴨鴨女裝奧萊旗艦店」「鴨鴨男裝旗艦店」「鴨鴨運(yùn)動(dòng)裝備旗艦店」等。
鴨鴨通過(guò)對(duì)款式、人群等標(biāo)簽的精細(xì)劃分，以賬號(hào)矩陣的形式，提升了品牌的流量承載力。這使主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能更精準(zhǔn)地聚焦目標(biāo)人群，精準(zhǔn)提煉話術(shù)，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，人、貨、場(chǎng)高效匹配是構(gòu)建品牌直播間的底層基礎(chǔ)。
在主播的選擇上，詩(shī)琦表示，團(tuán)隊(duì)整體是以品牌的思路來(lái)發(fā)展直播間，所以更希望觀眾對(duì)品牌更多的感受是基于品牌、產(chǎn)品，而不是主播。主播不需要非常有個(gè)性，但一定要對(duì)羽絨行業(yè)以及產(chǎn)品有足夠的專業(yè)知識(shí)度。
在場(chǎng)景打造上，鴨鴨不局限于是室內(nèi)還是室外，是單純的產(chǎn)品介紹還是帶有故事情節(jié)，它是不設(shè)限的。詩(shī)琦表示，未來(lái)會(huì)打造更多場(chǎng)景，來(lái)符合“人貨場(chǎng)”的需求。例如，2022年鴨鴨為發(fā)售的GOOSE高端鵝絨系列定制打造的太空主題的直播間，旨在迎合產(chǎn)品特性及人群特點(diǎn)，打造更具科技時(shí)尚感的場(chǎng)景氛圍。
最后，抖音電商最核心的是貨品，是爆款邏輯。明確主推貨品，是鴨鴨的策略之一。
以去年鴨鴨大爆款“海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”為例，該款在抖音單平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超2億GMV。關(guān)于整體的營(yíng)銷節(jié)奏，詩(shī)琦表示，9月份是羽絨服營(yíng)銷的第一站，鴨鴨會(huì)在全平臺(tái)進(jìn)行測(cè)款。其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的款式會(huì)被劃定為潛在爆款，接下來(lái)圍繞這些款式進(jìn)行加推。
如何主推？例如讓鴨鴨代言人趙露思上身具有爆款潛力的產(chǎn)品拍攝TVC，向合作達(dá)人寄送產(chǎn)品進(jìn)行小紅書(shū)的營(yíng)銷種草，進(jìn)行微博合作等為產(chǎn)品積累自然流量。在進(jìn)行了自然流量的積累之后，在11月抖音超品日主推。
實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光后，為避免受眾對(duì)某一特定款式的審美疲勞，鴨鴨選擇對(duì)這些款式進(jìn)行“冷藏”，直到12月全國(guó)新的大降溫后再次重新推出。因此，通過(guò)前期的一些勢(shì)能的積累，加上最王牌的主播，當(dāng)天鴨鴨開(kāi)播后在線人數(shù)很快就突破2萬(wàn)，成交額更是突破5000 萬(wàn)+。
基于鴨鴨自播打法的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步談到現(xiàn)下品牌自播應(yīng)如何最快地冷啟動(dòng)？
詩(shī)琦表示，最開(kāi)始一定要規(guī)劃好店鋪的貨盤(pán)，針對(duì)的人群，從而做一個(gè)“人、貨、場(chǎng)”的適配。例如，針對(duì)戶外類型產(chǎn)品，在背景打造、主播選擇、貨盤(pán)規(guī)劃等均貼合產(chǎn)品類型。除了突發(fā)型、事件型的暴熱，剛開(kāi)播的人流量不會(huì)很大，要開(kāi)始養(yǎng)號(hào)，慢慢去摸索目標(biāo)人群。后期根據(jù)上架鏈接測(cè)款，直到找到合適人群，積累了一定的流量資產(chǎn)之后，再做進(jìn)一步的投流和擴(kuò)大。
需求發(fā)掘的背后，是對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)得更全面、溝通得更深入。詩(shī)琦告訴果集，鴨鴨在全網(wǎng)平臺(tái)皆有布局。
服飾行業(yè)季節(jié)屬性明顯，貨品矩陣變化頻繁，只有確保產(chǎn)品特質(zhì)與平臺(tái)用戶畫(huà)像的高度匹配，商家才能收獲確定性增長(zhǎng)。
詩(shī)琦表示，鴨鴨擁有1000多個(gè)SPU，通過(guò)前期積攢的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)逐漸掌握了不同渠道的貨盤(pán)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)意向的差異化特征。例如，天貓的人群比較喜歡基礎(chǔ)化款式；抖音的人群傾向于奇特的款式，而唯品會(huì)的人群比較精致，整體會(huì)傾向于“富貴感”強(qiáng)的款式。
在與直播并行的短視頻內(nèi)容種草上，詩(shī)琦表示，鴨鴨有兩種思路。在日常種草時(shí)會(huì)更偏向于去選擇服飾垂直類達(dá)人，可以長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，這時(shí)主要看達(dá)人粉絲與品牌受眾的匹配度，對(duì)量級(jí)沒(méi)有太多的要求。但大促前會(huì)選擇1000w+粉絲以上的泛娛樂(lè)類達(dá)人與大促同時(shí)進(jìn)行，配合導(dǎo)流，使得更多極速流量和泛流量可以進(jìn)入直播間，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
其次在品牌和形象上鴨鴨更貼近年輕人的喜好，抓住內(nèi)容紅利帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。詩(shī)琦表示，作為老品牌，鴨鴨十分樂(lè)于“和年輕人玩成一片”，用趣味內(nèi)容、玩法引發(fā)平臺(tái)話題，曝光品牌、營(yíng)銷端、品宣端動(dòng)作，以擴(kuò)大全平臺(tái)聲量，反哺于各電商平臺(tái)。
以去年抖音超級(jí)品牌日為例，鴨鴨以多元化抖音電商營(yíng)銷，深度鏈接年輕人，開(kāi)啟了一場(chǎng)超級(jí)品牌符號(hào)傳播活動(dòng)。
鴨鴨率先推出品牌“Y嘴鴨”形象，并在抖音超品日首發(fā)了《Y嘴鴨》舞蹈MV，其背后的制作公司是為蜜雪冰城打造“雪王”的華與華。在直播間“瘋狂鴨鴨舞”的火熱傳播下，品牌符號(hào)“Y嘴鴨”高效露出，實(shí)現(xiàn)鴨鴨羽絨服軟性種草，為后續(xù)流量的聚集奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在內(nèi)容層面，鴨鴨非常注重種草中產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳達(dá)。正如鴨鴨邀請(qǐng)品牌代言人劉畊宏參與#瘋狂鴨鴨舞#挑戰(zhàn)，向粉絲自然傳遞鴨鴨羽絨服輕薄保暖的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)天#劉畊宏靈感是趕鴨子趕來(lái)的#沖上抖音熱搜榜TOP13，通過(guò)“國(guó)民健身教父”劉畊宏的趣味內(nèi)容，深度觸達(dá)到更多的用戶。
在玩法層面，鴨鴨邀請(qǐng)明星代言人趙露思來(lái)到品牌直播間，多平臺(tái)官宣發(fā)布明星TVC高調(diào)預(yù)熱，將大量粉絲和消費(fèi)者引流至抖音平臺(tái)。直播間內(nèi)，趙露思身穿鴨鴨爆品“海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”并大秀鴨鴨舞，讓品牌認(rèn)知在最具網(wǎng)絡(luò)傳播力的Z世代圈層中震蕩，直接為鴨鴨超級(jí)品牌日引流。
超級(jí)品牌日期間，鴨鴨品牌支付GMV 超2.9億元，全網(wǎng)曝光6億+，登頂全網(wǎng)熱榜 5次。
那么在當(dāng)下流量增長(zhǎng)放緩的窘境中，品牌應(yīng)該如何在營(yíng)銷策略中尋找新的突破點(diǎn)？
詩(shī)琦表示，用戶的注意力相對(duì)更加碎片化，但也是非常多元的，實(shí)際上任何平臺(tái)都有各自的調(diào)性，品牌要根據(jù)不同內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容形式和用戶群特征，決定內(nèi)容怎么經(jīng)營(yíng)，都有通過(guò)內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)流量的可能。
例如對(duì)于微博這類偏明星影響向的平臺(tái)，與明星共創(chuàng)營(yíng)銷的方式可能更佳，而抖音是一個(gè)泛內(nèi)容的平臺(tái)，用戶更愛(ài)“反差”性的內(nèi)容。正如之前“雪山直播”，之前大家對(duì)直播的印象，是主播在直播間講內(nèi)容，而鴨鴨團(tuán)隊(duì)卻直接將直播間“拉”到了西藏雪山。通過(guò)“大反差”，鴨鴨實(shí)現(xiàn)抖音公域破圈。
面對(duì)逐漸變化的市場(chǎng)環(huán)境，鴨鴨在品牌營(yíng)銷上不斷探索創(chuàng)新，推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是明智之舉。關(guān)于鴨鴨的今年的發(fā)展規(guī)劃，詩(shī)琦表示，打造“國(guó)民品牌”依舊是鴨鴨的未來(lái)目標(biāo)，主要發(fā)力方向?qū)@兩方面，首先鴨鴨依舊會(huì)專注于產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)尋求增量。同時(shí)增加千元以上、中高端產(chǎn)品系列。其次會(huì)大力發(fā)展線下門(mén)店，大力打造旗艦店、升級(jí)終端門(mén)店以及標(biāo)準(zhǔn)店形象，希望盡可能覆蓋到更多人群的需求。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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