文：王智遠

你會發(fā)現(xiàn)：

一款飲料在一線城市銷售特別棒，然而，下城到二三線卻無濟于事，市場部總覺得廣告不夠多，但幾百萬、幾千萬曝光砸進去，還是帶不動銷量，為什么？

咨詢公司很多建議，都集中在如何進入市場和吸引客戶上。

這套理論導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者認為，一旦把產(chǎn)品賣出去，與客戶打交道的挑戰(zhàn)就結(jié)束；但是，正如符號設(shè)計大師喬伊-科爾曼（Joey Coleman）所述那樣，讓客戶買東西，只是他們與你合作的開始。

考慮他為你付費后，是否長期忠誠不渝的選擇你，你又能為他帶來多少驚喜感，同樣重要；想要客戶體驗像追求浪漫伴侶一樣無懈可擊，過程中，自然離不開預(yù)期管理（Expected management）。

衡量客戶滿意度，實際上，我們衡量的是“顧客期望值”和“感受值”之間的差距，滿意度注重對期望的“理解和管理”。

但想洞察滿意度本質(zhì)，還需理解“顧客損失”，也就是，“顧客勉強接受的現(xiàn)實”與“真正需要”之間的差距，理解不了這兩點，打再多廣告還是回到一次性消費上。

影響預(yù)期的兩大因素

客戶預(yù)期是一個一個臺階的，沒有攀登新臺階之前，企業(yè)的付出注定打動不了客戶。

舉兩個例子：

1）超市遇到兩種肉制品，包裝上標準信息如下，A寫著脂肪含量25%，B寫著瘦肉含量75%，你會選擇哪一份?

2)一場疾病中，你面對600名患者，方案A能夠挽救200人；方案B有1/3概率挽救600人，而2/3的概率無法挽救任何人，你會如何選擇？

現(xiàn)在，對兩種方案的評價發(fā)生新的變化，方案A會導(dǎo)致400人死亡；而方案B中1/3概率沒有人會死亡，而2/3的概率600人會死亡，你如何選擇。

如果你在問題1中選擇瘦肉量75%的肉制品，問題2的兩種情況下分別選擇A和B，那么恭喜你和大多數(shù)人一樣，實際上，不論哪種選擇，他們是完全等價。

經(jīng)濟學(xué)中，針對理性人的假設(shè)遭到否定，針對不同情況下的決策行為，Amos Tversky與Daniel Kahneman構(gòu)建了新的理論，把它們成為“預(yù)期理論”。

該理論用于解釋，消費者進行決策時，如何權(quán)衡收益和損失，并且認為，人們?yōu)槭找婧蛽p失設(shè)定權(quán)重不同，更關(guān)注感知到的收益，而非感知的損失。

因此，對于瘦肉量相同的肉制品，人們會更傾向于選擇給出了瘦肉含量的那種。此外，預(yù)期理論，受兩方面效應(yīng)影響。

其一：框架效應(yīng)

當(dāng)方案的評定在收益框架下給出時，人們會選擇確定能救下200人的方案；方案評定在損失框架給出時，人們會孤注一擲。

目前，人們的決策為什么不夠理性，研究者還沒有給出統(tǒng)一答案，一些神經(jīng)科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)做出符合框架效應(yīng)的決策，情緒相關(guān)的腦區(qū)會更活躍（感性腦），決策與框架相違背，分析系統(tǒng)相關(guān)的腦區(qū)會更活躍（理性腦）。

就像，買一款iPad，感性腦做出選擇“買一款”的部分，理性腦擔(dān)任“哪款便宜、性價比高”的分析決策部分。

其二：損失規(guī)避

基于預(yù)期的損失規(guī)避，擔(dān)當(dāng)“買iPad案例”后半部分，人們更傾向于避免預(yù)期損失，而不是實際獲得收益，這種情況下，會采用比較謹慎且保守的決策，以避免可能的損失。

人們可能會購買保險，即便意味著他們需要支付額外的成本，但它也有可能導(dǎo)致人們對風(fēng)險恐懼度高，從而放棄可能帶來收益的機會。

n(c|r)=μ(m(c)−m(r))。

這是期望理論的公式，經(jīng)濟學(xué)認為，當(dāng)人們面臨兩個選擇，他們會根據(jù)期望價值決定選哪個。n代表期望效用，c代表獲得情況，r代表損失情況，μ代表風(fēng)險趨避系數(shù)，m(c)代表選擇勝利情況的期望價值，m(r)代表損失期望價值。

舉個例子：

剛運動完走進超市，急需一瓶飲料解決口渴問題，順手拿起一瓶水，結(jié)賬時售貨員告訴你6.5元，這時，如果“爽感”大于“損失”，你會毫不猶豫買單，如果“損失”大于“爽感”，你會立馬放棄掉，當(dāng)中關(guān)鍵在于，價值和期望值的衡量度。

我經(jīng)常說，一款產(chǎn)品在一線價格比較昂貴，接受群體較小，去三四線就一定能解決嗎？未必。有時產(chǎn)品規(guī)模下降，走進下沉市場并不是解決長期銷量問題的辦法。

因為品牌無法找到受眾群體，下沉后企業(yè)投入巨大營銷成本，轉(zhuǎn)化率上不去，還可能讓自己懷疑；即便“爽感”層面，品牌已經(jīng)進入消費者腦海，若損失感比較大，消費者肯定不愿意接受。

想想看，你是不是也遇到過類似的現(xiàn)象？莫名其妙地在社交媒體上被某家餐廳吸引，看價格和環(huán)境都比較合適，結(jié)果品嘗后口感欠佳，你還會去嗎？

消費賽道中，價格、好評率、體驗感三者的順序一定不能搞錯，你可以針對產(chǎn)品做一份分區(qū)域調(diào)研，看看不同群體如何看待“損失”與“爽感”兩個數(shù)值，用這個公式輕松計算出，哪里是你的受眾。

為什么要做預(yù)期管理

周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到，“超出預(yù)期的才叫用戶體驗”，我深刻認同。用戶在使用一款產(chǎn)品錢都會有一定心理預(yù)期，這個預(yù)期可能來自于：

• 網(wǎng)絡(luò)獲取的

• 朋友介紹的

• 產(chǎn)品銷售講解的

當(dāng)用戶帶著這些預(yù)期使用產(chǎn)品時，他希望盡快證實預(yù)期；超出一定是好事嗎？未必。

其一，多半客戶不知道自己預(yù)期是什么，即“不知道自己想要什么”，向客戶做調(diào)研，收集臆想中的需求，據(jù)此做產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)，并不是正途。

其二，超預(yù)期的成本很高；對于沒有使用過“產(chǎn)品”的人而言，超出預(yù)期可能導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的誤解或不滿意。就像，都沒有喝過某款牛奶，若品牌一味闡述比某款好，最終會反噬自己。

其三，超預(yù)期產(chǎn)品不一定符合用戶需求；某款產(chǎn)品宣傳中生稱可以瘦身20斤，但實際效果只有5斤，這會讓用戶產(chǎn)生失望和不滿。

其四，超預(yù)期和符合實際需求是兩碼事；某個產(chǎn)品在宣傳中聲稱可以用于多種用途，實際上只有一種用途，這會讓用戶感到被欺騙和浪費時間。

因此，影響用戶體驗的因素有兩個，1）實際效果，2）用戶預(yù)期；超預(yù)期并不是好事，需要根據(jù)客戶接受階段分析，假定產(chǎn)品剛上市就打“超預(yù)期式營銷”，必將走向失敗之路，所以預(yù)期管理格外重要。

什么叫預(yù)期管理？

盡可能縮小理想和現(xiàn)實的差距。比如，適當(dāng)降低別人對你的期待，然后努力讓結(jié)果超出想象。

也可以理解成，各種渠道宣傳產(chǎn)品時，要把握“度”，不能過度宣傳。我們經(jīng)常遇到此類場景，對于客單價高的產(chǎn)品，銷售會把產(chǎn)品說的天花亂墜，等你真正使用時發(fā)現(xiàn)，根本不是那么回事兒。

從投資角度看，無風(fēng)險利率是投資模型中不可或缺部分，但也要看問題另一面，如果不做預(yù)期管理，會發(fā)生什么？

以氣球膨脹為例，我們知道氣球不可能無限制膨脹。如果超過極限，氣球會爆炸，造成巨大損失；當(dāng)氣球膨脹到中后期時，如果沒有管理措施，內(nèi)部能量可能會不按順序直接釋放到外界，這會增加氣球爆炸的風(fēng)險。

從市場角度看，預(yù)期管理能幫助公司更好的和消費者溝通，假設(shè)公司過度夸大自己，消費者對公司的好感度會下降，從而對公司產(chǎn)生負面。

從用戶角度來看，預(yù)期管理可以幫助他們更好地了解自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)。如果一個公司過度夸大產(chǎn)品、服務(wù)的特點，那么消費者可能會對產(chǎn)品或服務(wù)感到失望。

相反，如果一個公司管理好預(yù)期，那么消費者，就能更加準確地了解自己購買的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更容易獲得他們想要的體驗，把問題扼殺在源頭。

那么，對于期望值怎么才算合適呢？

消費品公司有兩大階梯，其一，把滿足需求作為基礎(chǔ)（功能、情緒價值、價格），其二，提供一定額外價值，讓用戶感覺被尊重。

有人把它形容為摘蘋果，只有跳起來才能摘到時，人才會用力摘，倘若跳起來也摘不到，人就不跳了；如果坐者能摘到，無需去跳，便不能使人得到驚喜，可見，要在錨定范圍內(nèi)超出一點點，才符合期望。

若要做好預(yù)期管理，必定離不開“對客戶的理解”和對“預(yù)期過程變化的分析”。

客戶體驗背后三段論

美國客戶體驗專家Joe Pine，把客戶體驗分為三段論，事實證明，一個消費者也會經(jīng)過這三個階段，品牌營銷應(yīng)該遵循階段變化。

1）評估期：期望體驗（Consumer Expectation）

用戶初次接觸品牌，是他們對產(chǎn)品/服務(wù)進行初步評估時刻，此階段，會嘗試了解產(chǎn)品賣點、與競品有什么差異，以及售價和期望值。

滿足客戶的期望體驗的前提是“目標客戶鎖定”。

你可能需要重新界定商品屬性，如一次性商品，成本低耐用性強，再比如，快時尚趨勢，提供的商品材質(zhì)上降低要求，但把資源放在設(shè)計上，讓客戶每一次都可以換新裝。

評估期常見客戶期望有，使用效果、購買便捷性、包裝形式、售后咨詢；核心圍繞基本需求解決方案，這個階段品牌的基礎(chǔ)是客戶口碑。

2）認可期：欣喜體驗（Consumer Excitement）

“微微一笑很傾城”是所有營銷人的夢想?？墒牵绻麤]有明確的策略，讓客戶持續(xù)微微一笑，卻很難。陳光標式撒錢營銷很容易，能讓目標受眾立馬驚喜，但方案能讓CEO點頭很難。

“某品牌只花“很少”的錢，就能獲得價值千萬的曝光量”，老板總被這種信息所困擾。然而，真沒有出路嗎？

假設(shè)按照冰山理論來看，品牌或者市場人員都在做一件重要的事情，即“檢驗客戶需求，哪些是重要的，哪些是沒有滿足的”，請記住，在市場演變中，那些為滿足卻越來越重要的需求，會被優(yōu)先考慮。

因此，研究市場變化并捕捉這類需求，是搶先于競爭對手或做出標桿示范的關(guān)鍵，從客戶體驗角度，讓消費者欣喜若狂的方法有很多：

請明星代言，IP合作（知名設(shè)計師、某大學(xué)設(shè)計專業(yè)團隊），VIP活動邀請（酒會、發(fā)布會、體驗會）；新科技輔助（H5、AI、VR）。

力度折扣（生日免單，會員特惠），產(chǎn)品限定（紀念款，季節(jié)特惠）；個性化選擇（歌詞、昵稱、星座），不確定購買（抽獎、福袋）等。

最重要一點，品牌不要自己玩，要和用戶共創(chuàng)這些動作，畢竟，絕大部分廣告創(chuàng)意人都在做一件事“尋找消費者感動（Passion Point）”，又或在受眾的洞察和創(chuàng)意之間搭建橋梁。

這是構(gòu)建“目標群體客戶體驗關(guān)鍵部分”，如果沒有客戶體驗的頂層設(shè)計，每年都做單點創(chuàng)意傳播，很快被客戶“相忘于江湖”。

3）肯定期：極致體驗（Consumer Excellence）

這個時代，傳播可以不花錢。所有行業(yè)標桿之所以能夠變成社會標桿，因為產(chǎn)品體驗做到極致；極致體驗有兩種：公開的、非常隱秘的。

什么是公開的？蘋果產(chǎn)品一直以來被視為公認的典范，無論是硬件設(shè)計、軟件界面、線下旗艦店還是網(wǎng)店，甚至是它的新品發(fā)布會。

什么是非公開的？以喜茶為例的品牌，一杯售價并不低，基本是同商圈的2倍，但依然引來無數(shù)人排隊購買，這是為什么？

設(shè)計裝修、服務(wù)流程、產(chǎn)品口味、包裝品質(zhì)，這些不是簡單“標準化”就能做到，和迪士尼是一樣的，它雖然價格很高，但還是有無數(shù)人選擇它。

達到肯定階段，背后離不開全公司系統(tǒng)化工程，這三個層級需要逐步進化，同時也需要一些技巧去調(diào)整，很多公司都在做，聲量的確不錯，之所以用戶不買單，一方面在于沒有“營銷節(jié)奏”，另一方面在沒有做好“預(yù)期預(yù)設(shè)”。

營銷忽略的預(yù)期預(yù)設(shè)

人們進行決策時，已經(jīng)對某事的預(yù)期，做出了設(shè)定。

經(jīng)濟學(xué)預(yù)期理論演進過程中，先后提出了靜態(tài)預(yù)期(static forecast)、適應(yīng)性預(yù)期（Adaptive expectations）、理性預(yù)期（Rational Expectations）等形成的假設(shè)，正好完美解答該問題。

所謂靜態(tài)預(yù)期，即用戶會根據(jù)歷史信息來估算出未來狀態(tài)。

消費型市場中，用戶初期不會貿(mào)然接受某款產(chǎn)品，公司也不會冷不丁沒有對標在市場宣傳一款產(chǎn)品，從用戶視角，他是否接受某個品牌取決于效用大小。

1998年，統(tǒng)一“綠茶”，為爭奪康師傅公司“冰紅茶”市場份額，將其綠茶品牌名稱和價格等方面與對手對標，并最終占據(jù)了一席之地。

無論在一線市場還是下沉市場，用戶只考慮“口感”這一因素，就能做出決策，大大降低用戶的選擇成本；換言之，如果靜態(tài)預(yù)期內(nèi)，用戶選項過多，他可能不會選擇你。

所謂適應(yīng)性預(yù)期，即用戶對某個產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，會隨著經(jīng)驗而發(fā)生變化。它受到以往經(jīng)驗、場景信息、以及內(nèi)部需求三者而影響。

比如：

用戶剛開始使用一款軟件，可能對其功能和使用方法都熟悉，期望值自然比較低；隨著時間增加，用戶會逐漸熟悉某個軟件的功能、使用方法，對其期望值自然也就提高。

用戶使用某個品牌的飲品時，可能對其品質(zhì)、服務(wù)等方面期望很高，但如果多次購買，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定或“口感也就那樣”，期望值會降低，最終放棄。

所以，適用性預(yù)期關(guān)鍵在，什么場景下，刺激用戶購買行為，以及該場景下，能否給用戶帶來新體驗，這是滿意度和忠誠度的密碼。

所謂理性預(yù)期，即針對現(xiàn)實認識和分析基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的一種基于自我效用的合理、客觀的預(yù)期選擇，以最大化收益來規(guī)避風(fēng)險。

比如：

你是一名股票投資者，你想預(yù)測某只股票價格變化，就會會收集公司財務(wù)報表、行業(yè)趨勢、政治和經(jīng)濟情況等多方面的信息，并根據(jù)這些信息來做出預(yù)期。

如果你預(yù)計該公司的業(yè)績將會增長，你會買入該股票；如果你預(yù)計該公司的業(yè)績將會下降，你會賣出該股票。這種基于各種信息的預(yù)期就是理性預(yù)期。

但是，“情緒、認知偏差、錨定、品類特性，很多因素會干預(yù)理性預(yù)期；消費品市場中，最重要的一條是“低價”，即便產(chǎn)品做得非常好，也抵擋不了價格導(dǎo)向。

看出三者區(qū)別嗎？

消費者靜態(tài)預(yù)測會參考“以往經(jīng)驗”，這是為什么一線品牌飲品，下沉市場后，二線消費者口頭禪會說”都是飲料，憑什么你賣這么貴“的關(guān)鍵，畢竟品類給人的印象就在2-3塊之間。

適應(yīng)性預(yù)期，是場景、想要（多巴胺）的結(jié)合在起作用。一個人之所以想喝可樂，可能聞到了可樂的味道，也許是某件事讓它產(chǎn)生了欲望，這時，即便貴出幾塊錢也無所謂。

理性預(yù)期，可以看作靜態(tài)預(yù)期和適用性預(yù)期的綜合，它是盡可能讓自己舒服，又不多花錢的選項；把三者結(jié)合客戶體驗三段論（評估、認可、肯定）來看，你也就能360度完成預(yù)期分析。

能得到什么啟發(fā)？

1）市場營銷要分階段、多層次‍

認識“現(xiàn)狀”是營銷的基礎(chǔ)，也是預(yù)期的開始，當(dāng)前狀態(tài)好壞，直接影響消費者預(yù)期高低和選擇。

有個段子，乞丐A問乞丐B，如果有錢后會做什么？B說，我會買個金碗，你呢？乞丐A驕傲的說，你就沒我聰明，我會雇人幫我要飯。

從另一個維度講，現(xiàn)狀是用戶認知水平、和消費行為的差異；認識現(xiàn)狀則是用戶畫像的縮影，行為數(shù)據(jù)是不斷加深了解用戶的有效途徑，把這些數(shù)據(jù)抽象化分析后，就能針對性做出營銷策略。

2）營銷要預(yù)測好“峰、終”體驗‍

預(yù)測是基于當(dāng)前所掌握信息量來做出趨勢性判斷，具備主觀性，掌握信息的廣度和真實性直接影響預(yù)測結(jié)論，股市無法預(yù)測，但散戶都是按照預(yù)測在操作，未來漲就買，跌就賣。

通過掌控信息，你可以影響消費者”適應(yīng)性預(yù)期“，換言之，第二個階段打市場時，應(yīng)該把那些標語，轉(zhuǎn)化成”用戶在什么場景下會買“的體驗。

這就像，每年618、雙11，各大電商都會鋪天蓋地的廣告一樣，為用戶傳達“我們平臺最便宜”，受眾會形成一個預(yù)測“在某平臺購物最省錢”的記憶。

一般而言，除了“峰點”（峰值時刻），顧客使用后的體驗也會影響消費行為，這兩點共同決定顧客對產(chǎn)品的評價；宜家通過打造“峰”與“終”優(yōu)質(zhì)錯覺，降低對品牌存在的不滿（物美價廉的掛鐘、設(shè)計一般的展區(qū)）等。

3）預(yù)期可以提高，同樣也會降低‍

提高預(yù)期，意味著持續(xù)創(chuàng)造驚喜和愉悅，用戶對產(chǎn)品預(yù)期越高，關(guān)注度也就越高，只要不破壞預(yù)期，定能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是，降低營銷策略不一定意味著消費者期望會降低。

就像，高端酒店降低房間價格，仍然提供高品質(zhì)的服務(wù)和設(shè)施，消費者期望可能會保持在高水平，畢竟，他們依然期望在這個酒店享受高品質(zhì)的服務(wù)和設(shè)施。

誠然，一款消費品，想要預(yù)期保留在“正常情況下”不會下降，那就要掌握好自己的“營銷快慢節(jié)奏感”，慢慢改變「靜態(tài)預(yù)期」。

總結(jié)一下

預(yù)期管理，被營銷人忽略的能力。

單一產(chǎn)品的好、貴并不能帶來銷量，統(tǒng)一大品類下，符合大眾“靜態(tài)預(yù)期”的極致性價比與差異化，是被選關(guān)鍵；除非你能開發(fā)新品類，打開新市場，否則盡可能少做超預(yù)期式營銷。