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俗話說，定價定天下。價格決策是老板的最大決策，價格表其實就是企業(yè)的利潤表。價格決定企業(yè)的營業(yè)收入。
本文以歐賽斯正服務(wù)品牌——高端禮品瓷器紅官窯的定價邏輯為例，一個項目講透品牌定價的底層邏輯。
基于紅官窯品牌資源稟賦，歐賽斯將品牌進行重新定位為“東方禮瓷代表作”，比肩一線奢侈品，目標(biāo)人群定位于年收入大于50萬元的上中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會名流名流等。
既然定位是高端禮品，就決定了很難再通過成本導(dǎo)向定價，通過需求導(dǎo)向定價才是正確做法。高端瓷器是為滿足用戶的象征性需求而生，所以“最貴”的瓷器品牌將成為強大的購買理由。“最貴”是送禮人最希望收禮人知道的信息，因為“最貴”往往代表著“重視”。
歐賽斯的做法是錨定了目前行業(yè)內(nèi)最貴且最熱火的瓷器品牌，將紅官窯主力產(chǎn)品的定價框定在目標(biāo)競品1.5倍至2.5倍的價格區(qū)間，將全產(chǎn)品線的定價框定在目標(biāo)競品1到10倍的價格區(qū)間。當(dāng)然，紅官窯的產(chǎn)品也是遠遠勝過競品的，有更具備購買競爭力的理由，產(chǎn)品矩陣打造是另外的課題，這里不再贅述。
簡單來說，就是最便宜的產(chǎn)品要和競品一樣便宜，最貴的要比競品貴十倍，最暢銷的要比競品貴1.5到2.5倍。其中最關(guān)鍵的有以下三點：
1.明星產(chǎn)品定價：只比競品貴150%到250%，目的是為了在流量最大的產(chǎn)品上取代目標(biāo)競品“最貴”的心理認(rèn)知，或者讓消費者意識到品牌比他們貴。
2.“鎮(zhèn)店之寶”形象產(chǎn)品：這個產(chǎn)品的目的是提升品牌形象，要少而精，一定要做足價值感和稀缺性，因此絕不是市面常規(guī)流通的產(chǎn)品，甚至只能通過收藏或者拍賣的渠道獲得，這樣才能幫助品牌站穩(wěn)高端。
3.低價引流產(chǎn)品：需要有和競品低價產(chǎn)品價格差不多的引流產(chǎn)品作為競爭，能夠幫助品牌收割想買但因為價格猶豫購買的消費者。
從經(jīng)濟學(xué)來講，“價格圍繞價值上下波動”是所有人的共識。一個產(chǎn)品的價格能定多少，一定是圍繞著產(chǎn)品能夠提供的價值做原始錨點的，即依據(jù)產(chǎn)品為客戶帶來的價值感知有多大確定產(chǎn)品的價格。但是，現(xiàn)代瓷器即使用再高難度的工藝與美術(shù)，產(chǎn)品也很難成為作為單獨的價值錨點，一定要通過多方位的價值錨點塑造，提供給用戶更高的價值或者差異化的價值。
高端禮品的渠道與其他消費品不一樣，高度依賴人群圈層影響力的特征，決定了必須通過圈層渠道來撬動產(chǎn)品的銷售和出圈。核心渠道資源擁有強大經(jīng)濟實力、客戶流量、人脈關(guān)系和團隊資源等，只有給渠道足夠的利潤，渠道才會用客戶資源與品牌交換。一般的快消品廣泛鋪市時也需要給渠道端讓利，在這個層面上對渠道的投入是相通的。
傳統(tǒng)的消費品一般都采用“尾數(shù)定價法”，尾數(shù)定價策略（Mantissa Pricing）是指在確定零售價格時利用消費者求廉的心理，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。
但是，在禮品市場，特別是中國語境下的禮品消費市場，通常采用以“6”或者“8”相關(guān)的整數(shù)進行定價，因為它們代表著“六六大順”和“發(fā)大財”，這是每個人都希望得到的好運——我們稱之為“認(rèn)知定價法”。所謂認(rèn)知價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。
歐賽斯認(rèn)為，送禮人群的購買決策過程一般是：
先有送禮的目標(biāo)人群——再匹配自己的預(yù)算——其次挑選適合人群的品類——最后選擇這個品類中最適合送禮的品牌。
對品牌來說，就是要從三方面找到自己的競爭優(yōu)勢。
首要，洞察消費者需求；
其次，從消費者的品類選擇中脫穎而出；
第三，從行業(yè)競品中脫穎而出；
最后，再審視和優(yōu)化自我。
由此可知，定價落地的時候也要分為以下四大步驟。
理清目標(biāo)消費人群：高端禮瓷的目標(biāo)消費人群一般是高凈值人群（High Net Worth Individuals，HNWI）。高凈值人群通常指的是凈資產(chǎn)（不包括住宅和消費品等）超過一定金額的人群，這個金額標(biāo)準(zhǔn)通常會因國家和地區(qū)有所不同，但通常都是數(shù)百萬美元或以上。
從“高凈值人群贈禮對象關(guān)系圖”來看，五大贈禮對象依次是：父母、戀人或配偶、重要商業(yè)伙伴、親近的朋友同學(xué)、一般商業(yè)伙伴。關(guān)系越靠近“自己”，送禮的金額和頻率越高，但從年平均贈禮次數(shù)與年平均贈禮花費上來看，“重要商業(yè)伙伴”是高凈值人群送禮最頻繁、也是花費最高的目標(biāo)對象群，商務(wù)送禮場景價值非常之高。
與此同時，我們也從“關(guān)系圖”中拆解和估算到每一種關(guān)系到年均贈禮價格，如下圖：
結(jié)論1：錨定高端人群送禮場景的價格帶為：3000-8000元
深入分析購買人群消費偏好：對高凈值人群來說，購買高端產(chǎn)品的動機已經(jīng)不僅僅是單純的消費，更大程度上購買的是一種彰顯身份的社交貨幣，這也是奢侈品市場的發(fā)展邏輯。
從性別與品類消費偏好上來看
高凈值人群青睞的女士禮物品牌為：
最受青睞的護膚品牌：海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻
最受青睞的珠寶品牌：寶格麗、卡地亞、梵克雅寶
最受青睞的女士配飾：愛馬仕、香奈兒、阿瑪尼
高凈值人群青睞的女士禮物品牌為：
最受青睞的手表品牌：勞力士、百達翡麗、寶格麗
最受青睞的手機品牌：蘋果
最受青睞的高檔葡萄酒：拉菲、勃艮第、拉圖
最受青睞的白酒品牌：茅臺、五糧液、國窖1573
通過官方的主流價格計算后，歐賽斯得出了各類人群及贈禮品類的的價格帶分布：
結(jié)論2：高凈值人群禮物品類不一，但價值相對集中在2000-3000、5000-20000等。
競品價盤調(diào)研是個沒有技巧的苦力活，在這里不過多贅述和展示。歐賽斯調(diào)研了6個競品、8個品類、上萬個品項的價格，總結(jié)出競品的價格布局：
結(jié)論3：競品價格帶從500元至50000元不等，1000元-5000元是競品產(chǎn)品最多的價格區(qū)間。
通過調(diào)研，歐賽斯發(fā)現(xiàn)品類定位為高端禮瓷的品牌，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以低價、大眾產(chǎn)品SKU支撐，是典型的裙帶結(jié)構(gòu)。但是，如果低價產(chǎn)品成為主流，未來很難支撐得起“高端禮瓷”這個定位，所以紅官窯迫切需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整現(xiàn)有價盤，不斷減少老的、低價的產(chǎn)品，增加新的、高價值感的產(chǎn)品，成為更健康的“紡錘型結(jié)構(gòu)”。
結(jié)論4：自我產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品價盤結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化至良性結(jié)構(gòu)
定價策略絕不能朝令夕改，否則只會把品牌送進不可挽回的深淵。
無論是提價還是降價，價盤的變動都會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。這時候，做好符合市場規(guī)律的預(yù)期管理，是非常必要的動作。本次案例的價盤變動主要是提價，主要講述一下提價后的市場預(yù)估情況。
通過對五個價格帶分別提價不同的百分比后，歐賽斯選擇了提價前后最接近對應(yīng)價格帶的五大產(chǎn)品，依據(jù)成本、利潤、現(xiàn)有銷售表現(xiàn)，進行年銷量、年銷售額、利潤率的預(yù)估。
市場的影響是一個動態(tài)變化的值，在成本變動不變的前提下，提價之后，利潤率是必然增長的，所以下面以產(chǎn)品年銷量變化與年銷售額變化情況做預(yù)測：
年銷量的影響因素：產(chǎn)品提價、高端市場教育過程、產(chǎn)品SKU數(shù)量優(yōu)化
老產(chǎn)品線——持續(xù)減少至僅保持最具有歷史價值的極少數(shù)產(chǎn)品
新產(chǎn)品線——持續(xù)開發(fā)，增加各級產(chǎn)品，逐步替代為新品
全產(chǎn)品線——持續(xù)優(yōu)化精品，整體數(shù)量應(yīng)低于原SKU
年銷售額的影響因素：產(chǎn)品提價、高端市場教育過程、產(chǎn)品SKU數(shù)量優(yōu)化
老產(chǎn)品線——保持極少數(shù)產(chǎn)品，銷售額貢獻降低至一定量，后續(xù)保持較為穩(wěn)定的額度
新產(chǎn)品線——度過市場教育期，逐步被市場接受，成為銷售額的主要貢獻者
全產(chǎn)品線——持續(xù)優(yōu)化、品牌影響力提升，整體銷售額短暫下降后，迅速上升至穩(wěn)定增長（高于原銷售額）
整體來看，市場變動會受到價格波動、需求波動、品牌教育程度、品牌優(yōu)化動作等的影響，所以在本案例當(dāng)中，歐賽斯將其分為三大階段來拆解——提價初期、提價中期、提價后期。
提價初期
市場陣痛期，尚未完成“高端”市場教育，新的高價值產(chǎn)品推出較少，年銷量、年銷售額都將會有階段下滑。其中低價位產(chǎn)品市場敏感度最高，受影響將會最嚴(yán)重。但從整體來看，高價產(chǎn)品帶來的利潤將會逐步彌補砍掉低價產(chǎn)品的損失，總利潤不降反增，銷量逐步回到原始參考線。
提價中期
市場教育進行中，“貴”的購買理由被主流目標(biāo)人群所接受，帶動主流的中高價位新產(chǎn)品率先代表品牌突破，實現(xiàn)銷量上升，銷量回升；同時，品牌要不斷砍掉不被市場喜愛的低價位老產(chǎn)品，因為也尚未到研發(fā)低價產(chǎn)品的時機，所以中低價產(chǎn)品銷量與銷售額貢獻仍然是下降趨勢。
提價后期
市場教育完成，“貴”的購買理由被核心目標(biāo)人群與大眾接受后，中高端產(chǎn)品將成為支柱型的銷售貢獻者。同時，盡管后期已經(jīng)完成了市場教育與大眾心智普及，但也需要人為控制降低新的低價產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，優(yōu)化整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的SKU數(shù)量。所以，整體的年銷售量即便會減少，但最終的銷售額與凈利潤率都會比提價前高。
回到文章開頭的那句話——定價決定著企業(yè)的營業(yè)收入，賺的不僅是銷售額，更是利潤，能夠讓產(chǎn)品銷售帶來更高的利潤，才是定價策略的制定初衷。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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