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報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶會(huì)認(rèn)為這些內(nèi)容與自己的生活息息相關(guān)且價(jià)值觀一致，其中有2/5的用戶在觀看這類達(dá)人的視頻后，會(huì)認(rèn)為自己是達(dá)人社群的一部分，還有60%的用戶認(rèn)為，TikTok創(chuàng)作達(dá)人比明星更有影響力。這是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，需要品牌深耕用戶，這就需要借助TikTok等平臺(tái)的力量，融入到平臺(tái)社群中，以真實(shí)去贏得用戶信任，將信任轉(zhuǎn)化為品牌的影響力。
經(jīng)過(guò)幾十年的出海征程后，中國(guó)品牌出海已經(jīng)經(jīng)歷了早期產(chǎn)品出海的1.0時(shí)代和依托跨境電商平臺(tái)出海的2.0時(shí)代，到現(xiàn)在已經(jīng)步入品牌輸出的3.0時(shí)代，未來(lái)出海企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌力的較量。
在這個(gè)階段，出海品牌在產(chǎn)品力、技術(shù)和供應(yīng)鏈等方面的硬實(shí)力已經(jīng)夯實(shí)，不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，光有硬實(shí)力并不夠，還需要強(qiáng)大的品牌力來(lái)吸引用戶復(fù)購(gòu)，并將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。這時(shí)，構(gòu)建品牌對(duì)用戶的影響力就至關(guān)重要。
一般來(lái)說(shuō)，品牌和用戶的關(guān)系，是一個(gè)從“看見(jiàn)”到“信任”再到“忠誠(chéng)”的漸進(jìn)式關(guān)系，當(dāng)用戶真正信任品牌時(shí)，用戶才可能對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)用戶，品牌也才有更大的影響力，更高的轉(zhuǎn)化空間?？梢哉f(shuō)，中國(guó)品牌在全球立足腳跟，重要的是獲得用戶的“信任”。
尤其是隨著出海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，深度運(yùn)營(yíng)與用戶的關(guān)系、贏得用戶信任，是出海品牌在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。而對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于：如何建立與用戶之間的信任關(guān)系？
TikTok for Business出海團(tuán)隊(duì)最近發(fā)布的《What's Next 2023 TikTok 全球流行趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）的最新趨勢(shì)中可以看出，用戶更喜歡真實(shí)的信息，對(duì)展現(xiàn)真實(shí)經(jīng)歷的創(chuàng)作達(dá)人更容易產(chǎn)生信任，那些融入社群的品牌，也更容易贏得用戶的信賴。
這也給了出海品牌很大的啟示。過(guò)去品牌依靠電商平臺(tái)、社交媒體，通過(guò)營(yíng)銷買量就可以帶來(lái)生意，而在當(dāng)下，出海品牌的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了用戶洞察、品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略。品牌需要一個(gè)集社交、電商、娛樂(lè)等于一體的平臺(tái)生態(tài)，更能幫助品牌融入用戶群體中，通過(guò)內(nèi)容與用戶互動(dòng)，在互動(dòng)中贏得用戶信任，從而夯實(shí)品牌的影響力。
真實(shí)傳遞信任
出海品牌要快速提升自己在用戶中的影響力，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，最重要的是要多維度洞察用戶，找到那些影響用戶心智的因素。
在報(bào)告中，海外市場(chǎng)用戶在獲取信息時(shí)有一個(gè)趨勢(shì)，即他們不信任那些經(jīng)過(guò)精心策劃的內(nèi)容，更熱衷于了解事實(shí)的真相。這反映在TikTok上，有幾個(gè)趨勢(shì)十分明顯：
一是揭秘真相類的揭秘視頻很受歡迎，比如熱門話題#FactOrCap（真的還是假的）視頻總瀏覽量就高達(dá)23億。
二是一些偏信息類的生活技巧視頻也備受青睞，例如#LifeHack（生活技巧）類視頻瀏覽量高達(dá)961億，#Tutorial（教程）視頻總瀏覽量高達(dá)2842億。
三是那些展現(xiàn)真實(shí)生活（購(gòu)物、吃飯、測(cè)試新品）的創(chuàng)作達(dá)人，更容易贏得用戶的信任。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，用戶會(huì)認(rèn)為這些內(nèi)容與自己的生活息息相關(guān)且價(jià)值觀一致，其中有2/5的用戶在觀看這類達(dá)人的視頻后，會(huì)認(rèn)為自己是達(dá)人社群的一部分，還有60%的用戶認(rèn)為，TikTok創(chuàng)作達(dá)人比明星更有影響力。
四是在TikTok上，用戶偏愛(ài)的一類品牌內(nèi)容，是展現(xiàn)品牌商家臺(tái)前幕后的花絮內(nèi)容，77%的用戶喜歡品牌發(fā)布更多幕后花絮內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)自己，例如，品牌側(cè)幕后故事的話題都有很高的關(guān)注度，#BehindTheScenes（幕后）的瀏覽總量達(dá)到493億。
用戶之所以喜歡這些展現(xiàn)真實(shí)信息的話題，在于TikTok是一個(gè)用戶分享真實(shí)生活、興趣愛(ài)好的平臺(tái)，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)誠(chéng)布公、不加修飾的創(chuàng)作環(huán)境，為內(nèi)容表達(dá)提供了理想的場(chǎng)所。真實(shí)正是TikTok平臺(tái)的特性，它給品牌帶來(lái)的啟示是，真誠(chéng)透明的處事態(tài)度、真實(shí)有效的品牌產(chǎn)品信息，更能夠讓品牌脫穎而出。
例如，Tampax是意大利的衛(wèi)生棉條品牌，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生棉條的各種誤解，Tampax和意大利達(dá)人Silvia Buratto 合作，開(kāi)展了一場(chǎng)名為“IMPOSSIBLE（不可能）”的宣傳活動(dòng)。
Tampax與TikTok達(dá)人合作“IMPOSSIBLE(不可能）”活動(dòng)
在該活動(dòng)中，品牌利用 TikTok 的多種廣告形式，用不同類型的視頻向用戶展示了關(guān)于衛(wèi)生棉條各種信息，打破了用戶對(duì)使用衛(wèi)生棉條最常見(jiàn)的恐懼和疑慮。該活動(dòng)中，廣告瀏覽量高達(dá)3460萬(wàn)，參與率高達(dá)17.75%，不僅確保了品牌重要信息曝光，同時(shí)也普及了衛(wèi)生知識(shí)，打消了用戶的疑慮。
TikTok作為一個(gè)有10億月活的平臺(tái)，該報(bào)告的洞察也反映了海外市場(chǎng)用戶的一些共性特征，例如用戶正在變得越來(lái)越理性、聰明，他們更喜歡互動(dòng)中獲取信息而不喜歡品牌單向的傳播，在信息轟炸時(shí)代，他們能夠辨?zhèn)未嬲?，更信賴那些真?shí)、真誠(chéng)透明的品牌，這也正是出海品牌在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地的機(jī)會(huì)。
信任帶來(lái)影響力，激發(fā)下一步行動(dòng)
對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，如何展現(xiàn)品牌真實(shí)的一面，同時(shí)又能夠傳遞出品牌和產(chǎn)品的重要信息？
除了品牌在傳播信息時(shí)，要用更貼近用戶生活的內(nèi)容和信息，以及用戶關(guān)心的社會(huì)話題之外，其實(shí)還有一個(gè)重要的途徑就是，現(xiàn)在的用戶并不喜歡單向的傳播，更喜歡參與到社群中，通過(guò)參與，一方面當(dāng)用戶成為一個(gè)社群、活動(dòng)的一部分時(shí)，更容易產(chǎn)生信任感和歸屬感；另一方面，在社群中，來(lái)自興趣相投的朋友之間的信息和推薦，是一種“口碑”傳播，可信度也更高。
因此，不少出海品牌都把TikTok作為品牌出海的重要合作平臺(tái)。除了TikTok涵蓋了社交、娛樂(lè)、電商等多重功能之外，還在于它平臺(tái)的核心價(jià)值就是真實(shí)、信任。信任是用戶對(duì)品牌在精神、價(jià)值觀層面的認(rèn)同，也是品牌影響力的基石。有了信任作為基礎(chǔ)，在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌既減少了用戶教育的成本，又可以更快地說(shuō)服、轉(zhuǎn)化用戶，讓用戶選擇品牌。也就是說(shuō)，當(dāng)贏得了用戶的信任之后，品牌在用戶的消費(fèi)決策中的影響力也就越大。
信任對(duì)于用戶消費(fèi)決策的影響，在報(bào)告中也有體現(xiàn)。報(bào)告顯示，很多用戶都是因?yàn)樵赥ikTok上看到有趣的東西或者內(nèi)容而產(chǎn)生行動(dòng)。比如，79%的游戲用戶和50%的娛樂(lè)用戶在看到TikTok內(nèi)容后，進(jìn)行了站外行動(dòng)，包括下載相關(guān)游戲、購(gòu)買視頻中的游戲、觀看電影或者節(jié)目等。
所以，像手機(jī)品牌realme等品牌在出海過(guò)程中，就選擇與TikTok產(chǎn)生深度鏈接，一方面建立TikTok企業(yè)號(hào)深度融入到平臺(tái)生態(tài)中，成為用戶社區(qū)的一員，與用戶玩到一起，拉進(jìn)與用戶的距離。另一方面，通過(guò)發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽融入用戶社群進(jìn)行互動(dòng)，77%的TikTok用戶表示喜歡品牌推出的挑戰(zhàn)賽。
因此，在2022年伊斯蘭國(guó)家齋月節(jié)期間，realme為了提升用戶對(duì)品牌的好感度，在TikTok for Business出海團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，展開(kāi)了一場(chǎng)“realme輪盤送祝?！逼放铺魬?zhàn)賽，各地用戶點(diǎn)擊輪盤后，會(huì)掉落適合不同文化的祝福內(nèi)容。
realme在TikToK上發(fā)起齋月節(jié)品牌挑戰(zhàn)賽
印尼Brand Survey顯示，齋月品牌挑戰(zhàn)賽期間，realme無(wú)論是品牌聲量還是好感度在全球市場(chǎng)都有了顯著提升，部分市場(chǎng)提升達(dá)十幾億。
另一方面，品牌也可以借助真實(shí)且平易近人的創(chuàng)作達(dá)人，通過(guò)達(dá)人真實(shí)的聲音實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的溝通，加強(qiáng)品牌的影響力。
例如，手游發(fā)行商Kooapps在向美國(guó)游戲玩家推廣其旗艦游戲“Snake.io”時(shí)，邀請(qǐng)了TikTok上兩位有影響力的達(dá)人來(lái)推廣活動(dòng)。例如動(dòng)漫達(dá)人Michael_Madlock做了一個(gè)系列的內(nèi)容，對(duì)游戲做了簡(jiǎn)短但全面的介紹，并附加上自己作為玩家的提示和點(diǎn)評(píng)。這些內(nèi)容是從一個(gè)玩家的角度分享自己體驗(yàn)后真實(shí)的感受，而不是品牌的自說(shuō)自話，因此更真實(shí)、更容易引起其他用戶的共鳴和信任。
Michael_Madlock以普通玩家身份，向用戶介紹Snake.io這款游戲
由于Snake.io這款游戲?yàn)橥婕姨峁┝肆餍袆?dòng)漫《火影忍者》的主題人物皮膚，Michael_Madlock還做了一系列關(guān)于火影忍者男主角漩渦鳴人的科普知識(shí)#Random Naruto Fact(漩渦鳴人小常識(shí)），去激活大眾對(duì)這部作品的記憶。這些內(nèi)容并沒(méi)有太多商業(yè)化信息，卻可以重新點(diǎn)燃大眾對(duì)這部作品的記憶和熱情，把這種熱情引導(dǎo)到Snake.io這款游戲上，讓Snake.io來(lái)幫他們重現(xiàn)少年時(shí)代的激情。
廣告內(nèi)容推出短短兩周內(nèi)，Kooapps觀察到，“Snake.io”在美國(guó)市場(chǎng)的安裝量增加了67%，并且比iOS14和Andriod廣告系列出價(jià)分別低50%和10%，賬戶最高點(diǎn)擊安裝率為52%，與廣告內(nèi)容和應(yīng)用商店的預(yù)期高度匹配。
除了融入社區(qū)之外，TikTok也有很多熱門話題，給品牌從不同維度講述品牌的真實(shí)故事。比如#StoryTime（聽(tīng)我講故事）這個(gè)熱門話題在TikTok上有2772億視頻總瀏覽量，品牌可以融入話題，講述自己的產(chǎn)品和品牌的歷史，也可以邀請(qǐng)消費(fèi)者分享產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的故事。
品牌出海最終比拼的就是品牌力，其本質(zhì)就是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，品牌不僅要被用戶看到，更要得到用戶的信任，才能真正地對(duì)用戶產(chǎn)生影響力，激發(fā)用戶的下一步行動(dòng)。這是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，需要品牌深耕用戶，這就需要借助TikTok等平臺(tái)的力量，融入到平臺(tái)社群中，以真實(shí)去贏得用戶信任，將信任轉(zhuǎn)化為品牌的影響力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)