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珍妮曲奇餅干、美心西餅蛋卷、黃道益活絡(luò)油……
3月30日，TVB淘寶直播間“TVB識(shí)貨”迎來(lái)了以熱門(mén)影視劇《沖上云霄》為主題的第二場(chǎng)直播。累計(jì)觀看690萬(wàn)人次，全場(chǎng)銷售額7320萬(wàn)元，是首播的三倍多。
和首秀請(qǐng)來(lái)陳豪、陳敏之現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)“溏心風(fēng)鮑”同款鮑魚(yú)相比，第二場(chǎng)直播同樣請(qǐng)來(lái)了觀眾眼熟的“老面孔”——馬國(guó)明、陳自瑤再現(xiàn)經(jīng)典港式場(chǎng)景，直播地點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。
在第二場(chǎng)直播開(kāi)啟前日，《電商在線》實(shí)地探訪香港廣播電視城。
TVB入駐淘寶直播的過(guò)程是怎樣的？和淘寶直播的合作又會(huì)體現(xiàn)在哪些方面？當(dāng)天，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放、淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參，以TVB入淘為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容化”對(duì)于淘寶直播未來(lái)發(fā)展的重要性，并分享了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化直播的探索路徑。
“今年淘寶直播的目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI），相對(duì)會(huì)比較激進(jìn)。”道放在媒體溝通會(huì)上透露。
其中，一個(gè)重要的變化是，今年開(kāi)始，淘寶直播對(duì)內(nèi)容的包容性會(huì)變得更大，他們希望淘寶直播能從原本更聚焦變現(xiàn)效率的流量消耗場(chǎng)，增加更多生活分享類的內(nèi)容，通過(guò)打造和鞏固主播人設(shè)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行更好的消費(fèi)決策——和過(guò)去講效率的叫賣(mài)式直播相比，這是更重視用戶視角的方式，通過(guò)加碼多元化的內(nèi)容直播，用戶會(huì)更主動(dòng)地打開(kāi)淘寶直播間。
通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這更接近于一條“成為KOL—建立信任—實(shí)現(xiàn)種草、交易”的路徑。
基于此，今年淘寶直播會(huì)更關(guān)注DAU、用戶時(shí)長(zhǎng)而非單一的GMV指標(biāo)。而對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)注提升，既是淘寶直播加碼內(nèi)容直播的直接推動(dòng)力，也是其加碼內(nèi)容直播后可預(yù)見(jiàn)的正向結(jié)果。道放在會(huì)上解釋，“今年我們?cè)趦?nèi)容層面向前走了很大一步，包容更多的生態(tài)。這是今天我們認(rèn)為DAU（日活躍用戶）和用戶時(shí)長(zhǎng)能有很大增長(zhǎng)，（制定較為激進(jìn)目標(biāo)的）主要信心來(lái)源。”
“起初，我們規(guī)劃的GMV（平臺(tái)交易額）目標(biāo)是50萬(wàn)—100萬(wàn)元。”
在當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，葉鎮(zhèn)參提起了“TVB識(shí)貨”淘寶直播首秀的一個(gè)細(xì)節(jié)。根據(jù)TVB直播帶貨的歷史數(shù)據(jù)、首場(chǎng)的招商情況來(lái)推算，當(dāng)時(shí)無(wú)論是TVB還是淘寶直播對(duì)首場(chǎng)帶貨直播GMV的預(yù)估都沒(méi)有那么高。然而，當(dāng)TVB即將首播的消息傳導(dǎo)到市場(chǎng)，消費(fèi)者的熱情反饋?zhàn)岆p方意識(shí)到，原本針對(duì)首播設(shè)定的目標(biāo)還是低了。“意識(shí)到這點(diǎn)后，我們很快決定將目標(biāo)提升到1000萬(wàn)元。”但最終，首播帶貨2350萬(wàn)元的成績(jī)，還是超出了兩方預(yù)期。
“為了回應(yīng)消費(fèi)者更高的期待，當(dāng)天晚上6點(diǎn)開(kāi)播前，我們緊急聯(lián)系商家，快速補(bǔ)充樣品，因?yàn)榘凑赵胸浧返捏w量，并不能滿足1000萬(wàn)元的GMV目標(biāo)規(guī)模。對(duì)TVB而言也是一樣，主播要盡快熟悉新的商品，在講解節(jié)奏、操盤(pán)氛圍中拿到更好的結(jié)果。”葉鎮(zhèn)參表示，這個(gè)過(guò)程看似容易，實(shí)際上對(duì)平臺(tái)端提出了更高的要求，要求平臺(tái)對(duì)此有快速的響應(yīng)能力。
對(duì)于淘寶直播而言，豐富的供應(yīng)鏈供給、讓平臺(tái)的旗艦店體系一天之內(nèi)完成新的組貨成為可能，也讓這場(chǎng)充滿意外和驚喜的TVB首播，得以順利地進(jìn)行。3月30日，TVB在淘寶開(kāi)啟第二場(chǎng)直播，全場(chǎng)銷售額7320萬(wàn)元，是首播的三倍多。
在這個(gè)臨時(shí)的小插曲發(fā)生過(guò)程中，平臺(tái)體現(xiàn)出來(lái)的成熟度、專業(yè)度，實(shí)際上也是直播電商下半場(chǎng)被看重的競(jìng)爭(zhēng)力。道放告訴《電商在線》，從去年下半年開(kāi)始，直播電商行業(yè)整體的流量紅利逐漸消退，行業(yè)進(jìn)入到（看重）存量市場(chǎng)效率最大化（的下半場(chǎng)）。“從用戶端來(lái)講，直播電商開(kāi)始回歸到電商本質(zhì)。復(fù)購(gòu)、口碑、好的貨、好的服務(wù)，被提高到更高的（位置）。”
在這個(gè)情況下，在供給、配送、服務(wù)和體驗(yàn)上有更深積累的電商平臺(tái)，對(duì)商家和主播的吸引力會(huì)提升。“不僅是TVB，去年下半年以來(lái)，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)頭部MCN機(jī)構(gòu)基本上都紛紛進(jìn)來(lái)了。”道放表示。
對(duì)于商家而言，流量退潮，意味著商家需要開(kāi)始重新思考如何穩(wěn)定、持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。
“從我們的流量屬性來(lái)看，我們的爆發(fā)性還差一些，但是持續(xù)性經(jīng)營(yíng)做得比較好，過(guò)去幾年，我們的直播生態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也保持了相對(duì)穩(wěn)定，除了因?yàn)椴豢煽沽σ蛩?，我們的頭部（主播）因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，跳出我們平臺(tái)的很少。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)主播只要在我們平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，它就是一個(gè)長(zhǎng)期性（的事），不會(huì)出現(xiàn)三個(gè)月?lián)Q一茬（人）的情況。”道放表示，穩(wěn)定性經(jīng)營(yíng)，也是他們對(duì)商家和主播最大的吸引力之一。而在直播電商下半場(chǎng)這個(gè)背景下，“今天，我們也認(rèn)為，作為直播帶貨的開(kāi)創(chuàng)者，在直播電商的下半場(chǎng)，淘寶直播可以做更多的事。”
過(guò)去三年，在直播電商流量最洶涌的階段，淘寶直播的策略是選擇先補(bǔ)“貨”。2021年，淘寶直播對(duì)外宣布，向所有主播開(kāi)放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品。完善貨品池后的第二階段，這種策略逐漸轉(zhuǎn)向“人”，在各方都開(kāi)始多平臺(tái)布局時(shí)，順勢(shì)補(bǔ)齊“人”這塊拼圖。
到了今年，用“內(nèi)容”串聯(lián)起“人”和“貨”，成為平臺(tái)側(cè)關(guān)心的重點(diǎn)。
道放認(rèn)為，過(guò)往淘寶直播在做直播時(shí)實(shí)際上缺了一個(gè)環(huán)節(jié)。“以TVB為例，TVB有很多明星，但這些明星的影響力基本是影視作品帶來(lái)的，和貨沒(méi)有產(chǎn)生很強(qiáng)的聯(lián)系。如果現(xiàn)在，明星在淘寶直播也能展現(xiàn)自己日常生活的另一面，和消費(fèi)者交流他的生活方式，比如他日常會(huì)在淘寶上購(gòu)買(mǎi)的一些生活便服等。這樣的生活分享本身就有吸引力，也是我們今天想去做的消費(fèi)決策類內(nèi)容。畢竟，讓明星一上來(lái)就坐在直播間賣(mài)貨，（變現(xiàn)）成本很高。”
換句話說(shuō)，通過(guò)人設(shè)和內(nèi)容搭建起消費(fèi)場(chǎng)景下的情感鏈接，淘寶直播將不再限制內(nèi)容直播的類型——過(guò)去，傳統(tǒng)電商直播間內(nèi)，貨品一件件輪番被主播講解。但今天，具備真實(shí)人設(shè)的、能體現(xiàn)自我價(jià)值的普通用戶也被平臺(tái)視作具備帶貨的潛力，比如此前在淘寶直播意外走紅的外賣(mài)員，通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容、真實(shí)的生活分享吸引用戶，從而擁有了差異化的人設(shè)。未來(lái)，這些有好人設(shè)和好內(nèi)容的博主，和TVB一樣，也能在淘寶直播擁有更大的發(fā)揮空間。
“這其中的邏輯在于，原先我們銷售美妝商品，是主播坐在直播間告訴你商品多好、價(jià)格多合適，但是當(dāng)這件事變成種草，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心（博主）生活中用什么產(chǎn)品，這就像現(xiàn)實(shí)生活中親朋好友之間的推薦一樣。” 葉鎮(zhèn)參補(bǔ)充，從這個(gè)維度看，各行各業(yè)中的普通用戶，都能通過(guò)打造人設(shè)、分享內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)需求、進(jìn)行種/拔草，進(jìn)而促進(jìn)用戶完成消費(fèi)決策。
這其中，內(nèi)容的專業(yè)、有趣、多元是淘寶直播重視的維度。體現(xiàn)在：1.主播對(duì)商品/品類深入研究，他具備專業(yè)性的知識(shí)或技能，直播內(nèi)容具備一定專業(yè)性；2.直播內(nèi)容有趣、吸引人，比如TVB“港劇式直播”的情懷殺等；3.滿足淘內(nèi)龐大商品矩陣下，多元化興趣圈層下的內(nèi)容覆蓋，比如此前淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)邀請(qǐng)“南派三叔”入駐淘寶直播，補(bǔ)齊垂直品類下的直播生態(tài)。
記者也從會(huì)上了解到，淘寶直播將成為淘內(nèi)繼搜索、推薦之外的第三大流量場(chǎng)域，手淘首頁(yè)也將為此迎來(lái)改版。葉鎮(zhèn)參則向記者表示，“從購(gòu)物決策型內(nèi)容到生活分享內(nèi)容轉(zhuǎn)型的時(shí)候，對(duì)淘寶而言，到底有多少消費(fèi)者愿意看什么樣的內(nèi)容，這是我們需要得到第一步的數(shù)據(jù)體系；第二步，這些人（內(nèi)容主播）逐漸轉(zhuǎn)到帶貨，存活率有多高？這將決定了后續(xù)價(jià)值情況的判斷。但我們相信這條路一定會(huì)走，而且會(huì)是未來(lái)直播電商很重要的一條路徑。”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)