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作者：BA黑蟻創(chuàng)始合伙人張沛元

在BA黑蟻內(nèi)部，我們常說一個(gè)詞：理性。查理·芒格形容伯克希爾哈撒韋的成功時(shí)，用的也是這個(gè)詞。

什么是理性？對認(rèn)知誠實(shí)，對事實(shí)洞察。

2022年，疫情對消費(fèi)的沖擊從數(shù)據(jù)可見一斑。1—11月份，我國社會消費(fèi)品零售總額近39.92萬億元，同比下降0.1%。在這11個(gè)月份里，有5個(gè)月份的社零總額同比都有所下滑，這樣的情況只在疫情爆發(fā)的第一年出現(xiàn)過。但從不同層級的市場來看，高線城市受沖擊大，縣域鄉(xiāng)村更具韌性——消費(fèi)代差的存在讓國內(nèi)市場在不同區(qū)域呈現(xiàn)不同的增長速度，低線城市及部分鄉(xiāng)村不僅受疫情影響小，居民消費(fèi)還處于升級中。

即使是客觀的數(shù)據(jù)，它們傳遞的信息也常如上述般一體兩面，因此只有理性才能讓投資人在「消費(fèi)受疫情影響的負(fù)面情緒」里把握住結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會。宏觀數(shù)據(jù)之余，我們可以再用跑步的案例輔以理解變化與機(jī)會。

中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，全國馬拉松及相關(guān)路跑賽事從2014年的51場增長到2019年的1828場，5年時(shí)間數(shù)量增長超過30倍。但疫情爆發(fā)后，各省市的多場賽事直接叫停，未停辦的比賽也只見寥寥可數(shù)的跑者。例如北京馬拉松2019年的報(bào)名人數(shù)達(dá)16.57萬人，而這一數(shù)據(jù)在2022年縮水至2.67萬人，連三年前的零頭都不到。

賽事停擺直接影響了正在進(jìn)行中的跑鞋市場教育，跑步市場中超70%的品類為鞋類產(chǎn)品，賽事停辦對產(chǎn)品銷售有較大影響，但正如馬拉松賽事，漫長的競賽中參賽者的精神狀態(tài)會經(jīng)歷強(qiáng)烈變化，消費(fèi)投資也是一場理性耐力賽。

在消費(fèi)者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)不同程度的跑者對跑步的感受都有一個(gè)共性進(jìn)階：從減肥和健康需求開始，最終喜歡上跑步帶來的精神體驗(yàn)。盡管疫情短期內(nèi)會壓制賽事的發(fā)展，但跑者對于精神體驗(yàn)的需求似非可逆反應(yīng)，體驗(yàn)過的跑者不會因疫情就終止跑步，反倒是疫情極大提升了居民對健康和戶外的需求。

在供給端，跑步所需要的運(yùn)動裝備是產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新的結(jié)合，頭部品牌的壁壘源于供應(yīng)鏈及技術(shù)，但跑步人群和使用場景的細(xì)分都讓消費(fèi)者對運(yùn)動裝備有著差異化的需求，例如隨著跑者專業(yè)度的提升，會更加追求高性價(jià)比的產(chǎn)品；更年輕的跑者會更加注意服飾的設(shè)計(jì)和品牌表達(dá)。

過去四年，跑步的市場規(guī)模以21%的復(fù)合年均增長率持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2025年的市場規(guī)模將超過2100億元。理性讓我們厘清何為情緒，何為事實(shí)；何為短期的紅利，何為結(jié)構(gòu)性變量。跑步這一場景，是BA黑蟻當(dāng)下關(guān)注的市場變量的一個(gè)縮影，它是「體驗(yàn)型消費(fèi)」與「技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用」的交叉場景，盡管在過去一年有所承壓，但長期向好的趨勢不變。

過去五年，人口紅利、代際差異、社交媒體等構(gòu)成的市場變量推動了消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，它們也構(gòu)成了一部分消費(fèi)品牌得以崛起的原因。黑蟻認(rèn)為，當(dāng)下的市場變量由體驗(yàn)型消費(fèi)、技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用、供給側(cè)的效率提升將打開縣域市場的巨大空間、民生基礎(chǔ)的食品工業(yè)等為動力，推動行業(yè)在未來幾年持續(xù)向前。

消費(fèi)行業(yè)的常變讓消費(fèi)投資永遠(yuǎn)有機(jī)會，每一個(gè)變量的改變都是新機(jī)會的萌芽。

過去五年，我們看到的第一個(gè)變量是人口紅利。進(jìn)入1981年，中國上一次「嬰兒潮」新增人口已經(jīng)成家立業(yè)，進(jìn)入生育年齡，又產(chǎn)生了第三次嬰兒潮，亦稱作回聲嬰兒潮。在1980年-1995年間，我國每年出生人口超過2000萬，這一波人在過去五年里成長為消費(fèi)主力，因其較大的人口基數(shù)而成為一個(gè)很大的消費(fèi)紅利。

第二個(gè)變量是代際差異，即信息獲取能力和審美能力推動產(chǎn)品側(cè)升級。受教育程度的提高、互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃、中國經(jīng)濟(jì)的崛起，在這樣的背景下成長的85后、90后對美的需求的下限閾值與父輩截然不同，他們更愿意為好的設(shè)計(jì)與內(nèi)容付費(fèi)，這對于新品牌創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)很大的利好，帶來了體驗(yàn)型消費(fèi)的爆發(fā)增長。

此外，中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，2017年中國中等收入群體已經(jīng)超過4億人，他們的消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長形成了有力支撐，而中等收入群體的持續(xù)擴(kuò)大會推動消費(fèi)升級，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效率的提升。

第三個(gè)變量是社交媒體的興起，過去的消費(fèi)者是在媒體看廣告，在渠道買東西；社交媒體興起后，消費(fèi)者則是在媒體買東西，把渠道當(dāng)櫥窗。2020年時(shí)，小紅書的月活用戶在2000萬，到2021年底，其月活已突破2億。新的社交媒體的崛起催生了一批新品牌，因?yàn)閭鞑ケ旧硎枪┙o端非常重要的一個(gè)要素。

需要注意的是，盡管當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了新的市場變量，但這并不意味上述變量不存在了，它們?nèi)栽诔掷m(xù)發(fā)生作用，而當(dāng)下推動消費(fèi)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的市場變量包括：

國際經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)國家或地區(qū)的人均GDP突破1萬美元后，消費(fèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長的動能會增強(qiáng)。2019年，中國人均GDP突破萬元門檻，此外預(yù)計(jì)到2025年，中國中等收入群體規(guī)模將在5.82-6.11億人間[1]。

具備精神文化屬性的消費(fèi)是中高收入人群的長期趨勢和剛性需求。當(dāng)收入增長到一定程度，體驗(yàn)型消費(fèi)就是剛需消費(fèi)，一個(gè)品牌的審美如果低于社會的最低要求，這不是差異化的問題，而是無法獲得市場驗(yàn)證，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長會推動消費(fèi)者對體驗(yàn)閾值的提高。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼曾研究過經(jīng)濟(jì)審美化的內(nèi)在動因，并將反映快樂和幸福的效用稱為「體驗(yàn)效用」，把它作為新經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值基礎(chǔ)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家銷售的不只是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種情調(diào)或氛圍，消費(fèi)者希望得到的也包括這樣的美的體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)型消費(fèi)的概念不只是狹義的精神文化體驗(yàn)服務(wù)，還包括傳統(tǒng)品類的內(nèi)容創(chuàng)新，如茶飲、速溶咖啡的升級、戶外運(yùn)動品牌的內(nèi)容表達(dá)等等。

現(xiàn)階段的發(fā)展情況是市場基數(shù)已經(jīng)存在，但高品質(zhì)的內(nèi)容供給尚不充足，再疊加部分領(lǐng)域的文化和內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢。在此背景下，我們認(rèn)為掌握了文化+渠道的平臺模式，或者能夠真正沉淀出品牌方法論的公司更有競爭力。

首先，我們需要在定義上明晰，黑蟻關(guān)注的是技術(shù)的消費(fèi)級應(yīng)用，并非單純的底層技術(shù)?；仡櫄v史，消費(fèi)行業(yè)其實(shí)難以從底層推動技術(shù)的重大革新，但在技術(shù)從軍工、工業(yè)外溢的路徑上，消費(fèi)端能以旺盛的需求引導(dǎo)技術(shù)的消費(fèi)級落地，乃至開拓新的產(chǎn)品型態(tài)，前提條件是技術(shù)已發(fā)展到成本能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)級應(yīng)用。

已外溢至消費(fèi)行業(yè)的技術(shù)包括前述的材料技術(shù)在鞋服、運(yùn)動和戶外領(lǐng)域的應(yīng)用；生物技術(shù)在護(hù)膚品、食品的應(yīng)用；消費(fèi)產(chǎn)品的鋰電化、智能化趨勢等。

2004年耐克從登月靴獲得靈感，設(shè)計(jì)出氣墊跑鞋，再到如今航空隔熱材料氣溶膠逐漸用于服裝乃至保溫杯，軍工、航空級技術(shù)在服裝、跑鞋、戶外設(shè)備中日漸常見。而在「美的產(chǎn)業(yè)」中，依托合成生物學(xué)技術(shù)，具備更好的抗衰老與皮膚修復(fù)作用的重組膠原蛋白可應(yīng)用在功效性護(hù)膚品中，過去5年復(fù)合增速超過50%，2022年11月登陸港交所的巨子生物便是該技術(shù)的集大成者。

從技術(shù)到產(chǎn)品，再到成為用戶喜愛的品牌，這中間要跨越的距離不容小覷，失敗的案例也不勝枚舉。但背靠雄厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、坐擁全球最大的消費(fèi)市場，我們認(rèn)為技術(shù)與消費(fèi)的交叉點(diǎn)蘊(yùn)藏巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2021》的數(shù)據(jù)，截至2020年底， 全國有1817個(gè)縣級行政區(qū)劃，其中包含388個(gè)縣級市、1312個(gè)縣、117個(gè)自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）統(tǒng)稱為縣域。作為鏈接城市與農(nóng)村的重要紐帶，與縣域需求的活躍度相比，過往對縣域市場的社會關(guān)注度和投資參與度都還不在同一量級之上。

2022年7月，黑蟻發(fā)布了歷時(shí)180天調(diào)研撰寫的《新時(shí)期的消費(fèi)力基石——縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》。經(jīng)過田野和定量調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)縣域消費(fèi)者的畫像包括：生活滿意度高，房產(chǎn)擁有率、儲蓄率高；群居的家庭生活為主，與父母同住、接受父母的經(jīng)濟(jì)支持和家務(wù)支持非常普遍；消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏剛性，講求精打細(xì)算。

黑蟻認(rèn)為縣域市場的高潛力一部分來自于縣域是我國人口的主要載體，正在見證消費(fèi)新力量的集聚。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的智庫數(shù)據(jù)，2019年，我國縣城社會消費(fèi)品零售總額約5.1萬億元，占全國12.5%；縣域社會消費(fèi)品零售總額約18.4萬億元，占全國45.1%[2]。另一部分則源于目前縣域市場的供給質(zhì)量與效率并不理想，提升空間很大。

從消費(fèi)投資的角度來看，縣域市場破局的關(guān)鍵不在收入端，而在于利用供給側(cè)的多點(diǎn)創(chuàng)新為縣域消費(fèi)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施打下基礎(chǔ)，而當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施更加完善之后，供給側(cè)的效率會進(jìn)一步提高，最終通過價(jià)值鏈的重構(gòu)進(jìn)行提效和降成本，提升縣域消費(fèi)價(jià)值。

從渠道來看，小型的商業(yè)中心開始在縣城出現(xiàn)，這些商業(yè)中心會帶來品牌連鎖化的機(jī)會，此外細(xì)分的、專業(yè)化的渠道也在縣域市場萌芽，我們需要非常重視領(lǐng)先消費(fèi)企業(yè)在供給側(cè)破局中的關(guān)鍵作用。

2021年食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入從2012年的8.1萬億元增長到9.1萬億元[3]，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

食品工業(yè)化是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，其主要任務(wù)是解決民眾一日三餐的營養(yǎng)、安全、美味、方便與實(shí)惠，因此食品工業(yè)是保障民生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國家的食品工業(yè)化程度（工業(yè)流程加工生產(chǎn)食品量占人們消費(fèi)總量比例）普遍達(dá)到70％以上，盡管我國食品工業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。

中國食品工業(yè)協(xié)會在《2021年中國食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》中指出我國食品工業(yè)中長期面臨的挑戰(zhàn)包括：產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍要提升，部分大宗原料進(jìn)口依存度過高；食品工業(yè)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的利益連接機(jī)制仍有待創(chuàng)新和鞏固。與第三產(chǎn)業(yè)及商品流通環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性融合仍然薄弱。全要素生產(chǎn)率有待提升；產(chǎn)業(yè)升級滯后，食品工業(yè)產(chǎn)品仍然無法充分滿足升級的、細(xì)分的、多元化的消費(fèi)需求。

挑戰(zhàn)即機(jī)會。食品工業(yè)以2B生意為主，但也有2C，二者的生意本質(zhì)其實(shí)都是效率問題，即要做到把產(chǎn)品賣給所有人，這在區(qū)域發(fā)展不平衡、風(fēng)土人情極具地域特色的中國市場并不是一件容易的事，但做到了就是品牌壁壘。近年來下游的食品飲料和餐飲品牌的崛起，推動了中游和上游的供應(yīng)鏈走向成熟，有效地提升了食品工業(yè)效率。

下游的需求爆發(fā)給品牌提供了連鎖化的機(jī)會，而品牌的規(guī)模效應(yīng)下能夠刺激產(chǎn)業(yè)鏈上端的效率提升，而這種提效最終會普惠至更廣大的消費(fèi)者，例如西北地區(qū)的居民能吃上價(jià)廉物美的魚；下游咖啡品牌的發(fā)展推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，這個(gè)進(jìn)程仍在快速推進(jìn)中。

從過去五年到當(dāng)下，再到未來十年，推動消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的市場變量有變與不變，而認(rèn)知這種變與不變的過程本就是動態(tài)發(fā)展的。這既是機(jī)會，更是品牌的考題。

受2022年各地疫情爆發(fā)的影響，海倫司全國門店有過半都無法正常營業(yè)，這對做線下體驗(yàn)的生意來說無疑影響很大。但我們觀測到，低線城市及縣域市場因人口密度和流動性較高線城市要低，受疫情的沖擊反而更小，且縣域消費(fèi)者對社交空間的需求并沒有得到滿足，便聯(lián)合海倫司討論在縣域市場開店的可能性。

從結(jié)果來看，海倫司的縣域首店（湖北利川店）開業(yè)7個(gè)月的日均銷售額在1~2萬元，最高達(dá)4萬，且是2022年，這個(gè)成績在疫情以前也是全國海倫司門店的佼佼者。但海倫司的縣域門店并不是單純地將城市門店復(fù)制到縣域市場，而是根據(jù)市場特性做了升級換代——推出「海倫司越」的門店模型，更好的位置，更好的裝修，加入燒烤SKU，不變的是性價(jià)比，海倫司越的售價(jià)在利川全市都具有價(jià)格優(yōu)勢。

如今海倫司不僅在更多縣域市場開店，還在疫后放開時(shí)代，將新的門店模型開進(jìn)高線城市，武漢新開的海倫司越也是一座難求。

2021年，我國最終消費(fèi)支出占GDP比重為54.5%，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)總量的主要組成部分，也是經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力。沒有一個(gè)垂直賽道比消費(fèi)行業(yè)要大，但認(rèn)知消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)不斷動態(tài)發(fā)展的過程，這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在品牌自身的進(jìn)化迭代上。

但優(yōu)秀的品牌并不因時(shí)代的演進(jìn)而消亡，它們還能將環(huán)境劣勢轉(zhuǎn)為經(jīng)營優(yōu)勢，這一過程中，品牌對消費(fèi)場景、社會變化、渠道和供應(yīng)鏈等各種考量因素的認(rèn)知是動態(tài)發(fā)展的，這也是2C生意的門檻。不僅有逆境求生，彎道超車的案例也不勝枚舉，文章開篇提到的跑步行業(yè)就曾見證過這樣的反轉(zhuǎn)。

由于日本運(yùn)動行業(yè)低迷，跑鞋品牌美津濃、亞瑟士在2002年以前都處于銷售額滑坡期，但亞瑟士即時(shí)重啟子品牌鬼?；?，在全球運(yùn)動休閑風(fēng)的盛行下將其打造為公司未來長時(shí)間的增長驅(qū)動力；且亞瑟士同時(shí)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放至海外，2002-2007年依靠歐洲市場、2009年起又依靠美國和亞洲市場實(shí)現(xiàn)了快速增長。

反觀美津濃，在日本通過棒球起家站穩(wěn)腳跟，逐漸成為日本國民運(yùn)動品牌之一，最初以高爾夫、棒球產(chǎn)品進(jìn)入歐美，但后來全球高爾夫和棒球產(chǎn)品的銷售下滑、跑步反倒迅速發(fā)展，美津濃卻未及時(shí)調(diào)整海外市場產(chǎn)品比例（直至2008年，美津濃的高爾夫、棒球產(chǎn)品仍分別占比17%和24%），不僅在歐美市場增速不及亞瑟士，隨后市值和營收都有過被超越的歷史。

認(rèn)知消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)不斷動態(tài)發(fā)展的過程，品牌于動態(tài)發(fā)展中內(nèi)生迭代，消費(fèi)投資人則需在市場情緒的變化中保持理性，要始終對認(rèn)知誠實(shí)，對事實(shí)洞察。

如果參照發(fā)達(dá)市場比如美國，消費(fèi)投資在大部分年份都是理性的狀態(tài)——機(jī)會不是噴涌式的，而是需要專業(yè)機(jī)構(gòu)去用心捕捉，培育和創(chuàng)造。但理性并不代表沒有機(jī)會，首先中國的很大一部分消費(fèi)者還會經(jīng)歷消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的變化，另一方面生產(chǎn)力與技術(shù)也在持續(xù)進(jìn)步，這些變化的組合都會帶來投資的機(jī)會，這是我們消費(fèi)基金長期發(fā)展的充分必要條件。

對于消費(fèi)投資而言，不怕變化，最怕沒有變化，每一次的變化都意味著機(jī)會窗口。BA黑蟻相信一件事，如果黑蟻沒有投到好的項(xiàng)目，不是因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)沒有好項(xiàng)目，而是因?yàn)樽陨淼墓φn沒有做足。消費(fèi)行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會，這是黑蟻創(chuàng)業(yè)第一天就明確的事實(shí)。

如今已是新年新氣象，但回首2022年，這是值得被記住的一年。

生活的高光時(shí)刻有鮮花掌聲相伴，但生活的失序片段教人平常的珍貴。我們常說，消費(fèi)是人與生活相處的方式，這不僅限于常態(tài)的生活。當(dāng)人處于一種失序狀態(tài)時(shí)，也會借用消費(fèi)行為來表達(dá)對秩序的渴望：“當(dāng)生活正常后，我一定要去三亞看海；團(tuán)購一杯奶茶、一盒蛋撻；去看迪士尼開園后的第一場煙火等等?！?/p>

消費(fèi)很多時(shí)候承載著我們對生活以及對歷史的記憶。

迪士尼的第一份IP授權(quán)許可證是在1930年頒發(fā)的，那一年正值美國經(jīng)濟(jì)大蕭條。米奇仍是1928年誕生時(shí)的形象，但他的勇敢和樂觀在特定的時(shí)空鼓舞了彼時(shí)失意的人。印有米奇畫像的消費(fèi)品成了人們短暫的精神寄托，到1935年時(shí)，迪士尼已經(jīng)向美國及歐洲的多家公司頒發(fā)了上百份許可證，而米奇也隨著這份時(shí)代記憶一同成為一種「美國精神」的代表。

但消費(fèi)能夠成為生活記憶又或是人類精神的象征，前提是價(jià)值創(chuàng)造，就像米奇讓無數(shù)人有了重振生活的勇氣。以低價(jià)銷售高質(zhì)量商品的Costco，其創(chuàng)始人辛納格曾說過，「我認(rèn)為我們做的每一件事都應(yīng)該傳遞公司的核心價(jià)值。人們之所以選擇來我們這個(gè)古怪的地方消費(fèi)，就是因?yàn)槲覀兡軌蚪o顧客帶來價(jià)值，并一直在向他們傳遞這種價(jià)值觀?！?/p>

2022年，這是時(shí)間給的一份記憶資產(chǎn)，走過2022年的品牌，他們與消費(fèi)者共同擁有這份記憶，而能成為消費(fèi)者生活的一部分，這是品牌的幸運(yùn)。

參考資料：

[1] “十四五”期間中等收入群體發(fā)展研究，國家信息中心

[2] 打造“大縣城”，構(gòu)建縣域消費(fèi)新格局，國務(wù)院發(fā)展研究中心

[3] 國潮引領(lǐng)消費(fèi)升級，經(jīng)濟(jì)日報(bào)