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| 摘 要 | 在國(guó)貨品牌的“國(guó)潮營(yíng)銷傳播”為企業(yè)帶來(lái)新的策略思維時(shí)，我們不能忽視其所存在的問題，即對(duì)異質(zhì)文化符號(hào)的盲目嫁接與追隨、對(duì)中華傳統(tǒng)文化符號(hào)的雜糅與濫用、對(duì)目標(biāo)受眾選擇的局限與狹隘。本文就具體問題的分析之后， 歸納出未來(lái)國(guó)貨品牌在“國(guó)潮”營(yíng)銷傳播時(shí)可規(guī)避問題的路徑：一是深耕國(guó)貨品牌的文化價(jià)值；二是深挖符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在意義；三是深研多圈層人群的需求節(jié)點(diǎn)。

| 關(guān) 鍵 詞 | 符號(hào)挪用；價(jià)值深耕；“國(guó)潮”；營(yíng)銷傳播

| 中圖分類號(hào) | G206

| 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A

從老牌國(guó)貨更新升級(jí)到新興消費(fèi)品全面崛起，國(guó)貨開始不斷引領(lǐng)潮流時(shí)尚，本土消費(fèi)者也紛紛從對(duì)國(guó)外品牌的推崇轉(zhuǎn)移到對(duì)國(guó)貨品牌的青睞上，國(guó)貨品牌迎來(lái)了 新的發(fā)展機(jī)遇。但是目前 , 許多國(guó)貨品牌把所謂的“傳統(tǒng)文化元素”作為自我營(yíng)銷的噱頭，只注重文化符號(hào)的簡(jiǎn)單拼接和平移挪用，未能深耕其內(nèi)在價(jià)值，因此 在諸多國(guó)貨品牌聚焦“國(guó)潮”、將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向“國(guó)潮”時(shí)，我們更需保持冷靜，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并對(duì)癥下藥，為國(guó)貨品牌和“國(guó)潮”營(yíng)銷傳播的發(fā)展奠定 堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

黨的十九屆六中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》強(qiáng)調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們?cè)谑澜缥幕?蕩中站穩(wěn)腳跟的根基，必須結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)好。[1]”本文以此精神為指導(dǎo)，分析國(guó)貨品牌的國(guó)潮營(yíng)銷傳播誤區(qū)，為未來(lái)國(guó)貨品牌在采用“國(guó)潮營(yíng)銷傳播”時(shí)提供規(guī)避路徑，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

01

何為“國(guó)潮營(yíng)銷”？

1.1

“國(guó)潮營(yíng)銷”的概念界定

對(duì)于“國(guó)潮”和“國(guó)潮營(yíng)銷”的定義，不同學(xué)者從特定角度進(jìn)行了分析。金文愷認(rèn)為“國(guó)潮”主流話語(yǔ)涵蓋了豐富的民族空間場(chǎng)域與本土的時(shí)代實(shí)踐，它是由商 業(yè)消費(fèi)文化表征、國(guó)家意識(shí)形態(tài)文化內(nèi)隱、當(dāng)代年輕時(shí)尚風(fēng)潮及主流媒體形塑的新興國(guó)家文化潮流。[2] 李紅巖認(rèn)為“國(guó)潮營(yíng)銷”是鏈接中華文化傳統(tǒng)，迎合中國(guó)消費(fèi)受眾消費(fèi)習(xí)慣，選取中國(guó)化營(yíng)銷傳播方式所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。[3] 皇甫曉濤認(rèn)為“國(guó)潮營(yíng)銷”成為營(yíng)銷行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，先是幫助一批老牌企業(yè)找到了品牌更新的方式， 后來(lái)又造就了一批以國(guó)貨和“國(guó)潮”為標(biāo)簽的新型消費(fèi)品牌。[4] 黃升民指出“國(guó)潮”的本質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)者的文化自信和民族自豪，“國(guó)潮營(yíng)銷”其實(shí)就是借助中國(guó)本土的文化表現(xiàn)方式向中國(guó)的消費(fèi)大眾講好中國(guó)故事。[5]

基于此，可以認(rèn)為“國(guó)潮”中，“國(guó)”意味著“國(guó)潮” 以中華文化作為根基，講述自身品牌故事；“潮”表示與時(shí)俱進(jìn)、追隨潮流的時(shí)尚趨向。“國(guó)潮營(yíng)銷”則指與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相連接，與本土消費(fèi)、生活等習(xí)慣相適配， 借助中國(guó)化方式所開展的營(yíng)銷活動(dòng)，其不僅涵蓋著與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)元素相結(jié)合的國(guó)貨品牌產(chǎn)品，也包含著國(guó)貨品牌借助優(yōu)秀文化所開展的營(yíng)銷傳播。

1.2

“國(guó)潮營(yíng)銷”相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)界有關(guān)“國(guó)潮營(yíng)銷”的相關(guān)研究主要集中在三個(gè)維度：一是結(jié)合具體消費(fèi)品牌的國(guó)潮營(yíng)銷的策略開展探討研究，如楊曉曼曾以花西子作為例，研究探討 Z 世代消費(fèi)特征下國(guó)潮美妝品牌營(yíng)銷策略 [6]；馬榮楨從李寧這一國(guó)潮品牌的營(yíng)銷策略和實(shí)現(xiàn)路徑出發(fā)，討論研究國(guó)潮營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展 [7]。二是通過量化研究方法，針對(duì)國(guó)潮營(yíng)銷的消費(fèi)者態(tài)度情緒等展開研究。如 羅欣煜采用 SOR 模型，進(jìn)一步探究消費(fèi)者心理距離的中介作用，以及海外服裝品牌負(fù)面曝光和消費(fèi)者所處地域的調(diào)節(jié)作用，并基于此為在華營(yíng)銷的服裝品牌提出建議 [8]。三是基于不同的理論分析視角，梳理當(dāng)下的國(guó)潮營(yíng)銷策略并給予未來(lái)的意見性指導(dǎo)。如王戰(zhàn)等從消費(fèi)文化視角探析“國(guó)潮”品牌的文本呈現(xiàn)和文化認(rèn)同策略 [9]，宗祖盼等通過對(duì)國(guó)潮內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)具體探究了國(guó)潮的在當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)認(rèn)同及其價(jià)值尺度 [10]。

我們認(rèn)為當(dāng)前學(xué)界大多數(shù)文獻(xiàn)是對(duì)“國(guó)潮營(yíng)銷”的積極意義和運(yùn)用策略進(jìn)行了具體分析，但目前針對(duì)國(guó)潮營(yíng)銷中所存在的問題仍舊缺乏系統(tǒng)性探討和批判性反思。為此，本文將聚焦“國(guó)潮營(yíng)銷傳播”的“符號(hào)挪用”這一現(xiàn)狀，提出問題并進(jìn)行分析：（1）國(guó)貨品牌的“國(guó)潮營(yíng)銷”如何進(jìn)行“符號(hào)挪用”？（2）這種“符號(hào)挪用”為品牌發(fā)展帶來(lái)何種消極影響？（3）國(guó)貨品牌在使用“國(guó)潮營(yíng)銷” 策略時(shí)怎樣規(guī)避誤區(qū)？

02

文化符號(hào)的挪用：國(guó)貨品牌的國(guó)潮營(yíng)銷誤區(qū)

目前，各國(guó)貨品牌試圖借助“中華傳統(tǒng)元素”提升品牌內(nèi)涵，促進(jìn)品牌煥新。但大多“國(guó)潮營(yíng)銷”中對(duì)“文化元素”的應(yīng)用只是一種符號(hào)挪用的實(shí)踐，并沒有對(duì)傳播、傳承優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，只是將其當(dāng)作輔助營(yíng)銷的工具，其獨(dú)特性與差異性逐漸被消解。

社會(huì)人類學(xué)者施耐德（Arnd Schneider）認(rèn)為“挪用時(shí)常被指責(zé)為：將某物從一語(yǔ)境中拿出，然后放到另一語(yǔ)境。[11]”各品牌對(duì)文化元素的“符號(hào)挪用”行為，實(shí)際是一種試圖以最短路徑（即只采用傳統(tǒng)元素包裝品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷過程，卻不深耕其文化價(jià)值）獲得自身利益的行為。那么，某些國(guó)貨品牌的“國(guó)潮營(yíng)銷”是如何逐漸走入盲目片面且具有侵犯性的“符號(hào)挪用”的呢？其又會(huì)帶來(lái)怎樣的消極影響？這是首先須厘清的問題。

2.1

異質(zhì)符號(hào)的盲目嫁接與追隨模仿

2.1.1“國(guó)潮”與“潮牌”之別

對(duì)于“潮牌”，錢仲韻等人表示：“潮牌指在時(shí)尚最前端的一類服飾品牌，具有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、亞文化現(xiàn)象反應(yīng)迅速、更新?lián)Q代快等特點(diǎn)。[12]”而“國(guó)潮”通常具有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、符號(hào)中國(guó)化和元素潮流化的特點(diǎn)。[13] 二者區(qū)別在于：“國(guó)潮”生長(zhǎng)于中國(guó)土壤，旨在借助中華文化元素促成品牌民族化、多元化發(fā)展，以含蓄、沉穩(wěn)為主；“潮牌”源于歐美，聚焦街頭文化，以開放、前衛(wèi)為主。因此，本文所涉及的“異質(zhì)文化符號(hào)”是指這種區(qū)別于本土特色、源于歐美且與“潮牌文化”所貼合的文化符號(hào)。

2.1.2 “國(guó)潮營(yíng)銷”中本土文化內(nèi)核的缺失與缺位

王寧指出，未來(lái)各文化間將傾向于通過溝通與對(duì)話，促進(jìn)不同性質(zhì)文化的認(rèn)知與交融。[14] 這并非要求品牌一味去“本土化”取“異質(zhì)化”，但目前大多國(guó)潮營(yíng)銷仍然未能“深耕”本土文化。許多“國(guó)潮營(yíng)銷”常將歐美“潮牌營(yíng)銷”作為效仿對(duì)象，對(duì)其盲目崇拜。一些國(guó)貨打著對(duì)國(guó)外“潮牌”致敬的旗號(hào)，模仿其營(yíng)銷模式；還有品牌一邊調(diào)用國(guó)外創(chuàng)意，一邊將傳統(tǒng)元素糅雜其中，認(rèn)為如此的堆 疊與呈現(xiàn)便是“國(guó)潮”。但這樣的做法誤解甚至褻瀆了“中國(guó)傳統(tǒng)元素”的應(yīng)用，背后凸顯的，是國(guó)潮營(yíng)銷傳播中本土文化內(nèi)核的缺失與缺位。

2.2

對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的雜糅與濫用

2.2.1 雜糅傳統(tǒng)文化元素，忽視價(jià)值挖掘與傳播

鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，廣告正在花費(fèi)巨資去除商品使用價(jià)值，擴(kuò)大其交換價(jià)值。[15] 當(dāng)下，“國(guó)潮營(yíng)銷”正逐漸忽視產(chǎn)品帶來(lái)的功能價(jià)值，取而代之的是對(duì)文化符號(hào)的堆砌和籠統(tǒng)提取。在這種轉(zhuǎn)向中，存在著混亂和難以梳理的傳播路徑，使國(guó)潮營(yíng)銷既未全面關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值，也未深挖其符號(hào)價(jià)值。

一方面，國(guó)潮營(yíng)銷中不斷堆砌元素，消耗商品應(yīng)帶來(lái)的功能價(jià)值，持續(xù)為受眾營(yíng)造消費(fèi)假象，進(jìn)行時(shí)尚性誤導(dǎo)，讓其以為購(gòu)買體面、具有高級(jí)感的國(guó)潮，就可獲得“獨(dú)具 一格”的標(biāo)簽。比如某中式雪糕品牌，其創(chuàng)始人曾表示“66 元一支的雪糕，你愛要不要”，這呈現(xiàn)的便是該品牌對(duì)使用價(jià)值的忽視以及對(duì)物欲消費(fèi)的推崇。

另一方面，品牌也在過度物化商品的符號(hào)價(jià)值。品牌與代理商擔(dān)當(dāng)著營(yíng)銷中“制造符號(hào)”的主體，他們通過對(duì)元素的堆砌雜糅，孤立、抽離和分解其內(nèi)在價(jià)值，模糊各國(guó)貨品牌之間的界限。比如某新式茶飲品牌在營(yíng)銷和傳播中堆砌中式文化元素，差強(qiáng)人意的呈現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)友“吐槽”。因此，各國(guó)貨品牌更應(yīng)知悉如何使用符號(hào)，以及如何將文化符號(hào)的內(nèi)在價(jià)值與品牌相結(jié)合。

2.2.2 濫用傳統(tǒng)文化元素，過度消費(fèi)符號(hào)價(jià)值

孔明安指出：“消費(fèi)行為的完成，就標(biāo)志著消費(fèi)者與物品間的個(gè)性達(dá)成了某種意義上的溝通。[16]”在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者更追求消費(fèi)符號(hào)價(jià)值，然而品牌在迎合需求時(shí)卻也為產(chǎn)品增添了更多“符號(hào)價(jià)值”負(fù)擔(dān)。

越來(lái)越多的國(guó)貨品牌加入國(guó)潮營(yíng)銷，但真正出圈的卻少之又少。在國(guó)潮營(yíng)銷中，一些品牌為彰顯獨(dú)特，對(duì)大量的傳統(tǒng)元素標(biāo)記不同文化內(nèi)涵，使此類營(yíng)銷不斷被賦予膚淺、表面等特征，“國(guó)潮”成了炙手可熱的趨勢(shì)，而“中國(guó)傳統(tǒng)元素” 卻陷入被過度消費(fèi)的窘境。品牌不斷越過產(chǎn)品的使用價(jià)值，持續(xù)為其賦予龐雜的神話意涵，使受眾變成被動(dòng)的消費(fèi)主體。于是，同質(zhì)化的各國(guó)貨品牌逐漸失去辨識(shí)度，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入審美疲勞，消費(fèi)意向發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2.3

符號(hào)受眾選擇的局限與狹隘

當(dāng)下多數(shù)國(guó)潮營(yíng)銷瞄準(zhǔn)年輕群體，通過各種手段與其對(duì)話，而品牌在這種年輕化營(yíng)銷中，卻忽視了與其他受眾的關(guān)系建構(gòu)。Z 世代雖已逐漸成為關(guān)注和消費(fèi)“國(guó)潮”的中堅(jiān)力量，[17] 但我們卻也不能忽視其他人群的消費(fèi)情況。

其實(shí)，“國(guó)潮營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)品牌煥新絕不等于品牌年輕化， 因?yàn)椴⒉皇撬袊?guó)貨品牌的營(yíng)銷目標(biāo)都是打動(dòng)年輕受眾，比如家電、白酒等傳統(tǒng)行業(yè)及產(chǎn)品。國(guó)潮營(yíng)銷的親民性、持續(xù)性和廣泛性可作為文化傳播途徑，全民都應(yīng)成為接收和傳承文化的主體。并且，即使有品牌關(guān)注到其他圈層的國(guó)潮需求，卻一味降低這些圈層的審美信心，比如某些品牌用大紅大紫元素“粗暴”包裝產(chǎn)品，或?qū)⑦^時(shí)元素不加創(chuàng)新地直接融入營(yíng)銷等，也會(huì)逐漸降低其他圈層對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)欲望。

綜上，國(guó)貨品牌欲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“國(guó)潮營(yíng)銷”欲獲得更多認(rèn)可，需要深耕品牌價(jià)值，尋找問題的解決策略。

03

品牌價(jià)值深耕：國(guó)貨營(yíng)銷誤用的規(guī)避路徑探究

施耐德等人對(duì)“挪用”進(jìn)行了正向拓展，認(rèn)為其是從異己文化中提取智識(shí)成果、文化表達(dá)或人工制品，以及歷史和知識(shí)的方式。[18] 我們或可從中看到學(xué)界的積極態(tài)度，即文化創(chuàng)新可調(diào)用原有優(yōu)秀符號(hào)，但需根據(jù)時(shí)代要求進(jìn)行更新。因 此我們應(yīng)進(jìn)一步探究國(guó)貨品牌誤用“國(guó)潮營(yíng)銷”的規(guī)避路徑， 以促進(jìn)國(guó)貨品牌發(fā)展。

3.1

深耕品牌文化價(jià)值，立足本土文化開展?fàn)I銷

“文化是品牌塑造過程中的催化劑。[19]”宗祖盼等認(rèn)為：“國(guó)潮既是國(guó)民文化心態(tài)、審美觀念在消費(fèi)層面的體現(xiàn)，也是中國(guó)古典美學(xué)的回歸和時(shí)代精神的折射。[20]”第一，品牌要堅(jiān)定文化自信，深耕文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與文化雙向賦能。這要求品牌深究傳統(tǒng)元素的文化與歷史，將傳統(tǒng)文化有效嵌入國(guó)貨品牌，促成品牌信息及文化內(nèi)核的傳播。同時(shí)，基于本土文化自信 , 品牌不可激進(jìn)排斥異質(zhì)優(yōu)秀文化，需借其對(duì)營(yíng)銷傳播進(jìn)行補(bǔ)充與豐富。國(guó)潮營(yíng)銷在調(diào)用中式元素時(shí)所具有的獨(dú)特性，也要求品牌無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷路徑上，都應(yīng)增加“國(guó)”和“傳統(tǒng)文化”的濃度和厚度，使國(guó)潮營(yíng)銷更經(jīng)得起推敲。例如李寧發(fā)布的“魚躍龍門”跑鞋，其靈感源自年畫魚躍龍門的故事，通過提取配色與圖案，將中式特色融入設(shè)計(jì)，并在營(yíng)銷中加入詩(shī)詞注解，如“騰踔越朱戶，蹬鱗日與新”。

第二，“國(guó)潮營(yíng)銷”應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，彰顯中國(guó)“潮”特色。觀潮研究院指出“文化 + 科技”已成為國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)。[21] 安踏借勢(shì)冬奧推出“冠軍”跑鞋，融入新一代技術(shù)，將甲骨文、刺繡等元素應(yīng)用于營(yíng)銷，既注入“潮”的科技元素，又創(chuàng)新了傳統(tǒng)符號(hào)。營(yíng)銷方式的更新與轉(zhuǎn)變，是建立在審美需求增加和內(nèi)容創(chuàng)新之上的，新型“國(guó)潮營(yíng)銷”欲突破，需基于中國(guó)時(shí)尚環(huán)境及其生成路徑創(chuàng)新，使傳統(tǒng)元素更貼合本土?xí)r代需求。

3.2

深挖符號(hào)內(nèi)在意義，提升國(guó)貨品牌溢價(jià)能力

符號(hào)價(jià)值指商品被作為“符號(hào)”消費(fèi)時(shí)，是按照其所能夠代表的社會(huì)地位、權(quán)力內(nèi)容等因素來(lái)衡量的。[22]商品的“符號(hào)價(jià)值”形成了商品的意象，也就是其附加價(jià)值。[23] 這種附加價(jià)值便是溢價(jià)，而國(guó)貨品牌溢價(jià)則指消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)所被 賦予的品位、性格等附加內(nèi)容。因此國(guó)貨品牌在開展“國(guó)潮營(yíng)銷”時(shí)，需深耕品牌的有效符號(hào)價(jià)值，不斷提升國(guó)貨品牌的溢價(jià)能力。

第一，品牌需堅(jiān)持對(duì)文化符號(hào)的體系化傳承，尊重其發(fā)展規(guī)律，提煉其內(nèi)在意義。騰訊與敦煌研究院曾借助數(shù)字技術(shù)使石窟故事與現(xiàn)代對(duì)話，過程中雙方既驗(yàn)證了商業(yè)價(jià)值， 又尊重了“敦煌”的自身發(fā)展規(guī)律。其實(shí)，一種類型的文化與符號(hào)本就一脈相承，具備自身特有的、區(qū)別于其他文化與符號(hào)的發(fā)展邏輯，不應(yīng)被隨意更改。因此品牌在調(diào)用文化符號(hào)時(shí)，需追溯源頭，扎根符號(hào)的生存土壤，完整考慮其社會(huì)效益和原生性，切忌為了營(yíng)銷而篡改其原有意義。

第二，應(yīng)用文化符號(hào)離不開文化群體，品牌應(yīng)基于社會(huì)共識(shí)。文化符號(hào)有自身所承載的意義，品牌若任意處置，會(huì)造成品牌產(chǎn)品與符號(hào)內(nèi)容的互斥。品牌應(yīng)尋找適配的文化符號(hào)，基于符號(hào)社會(huì)共識(shí)開展國(guó)潮營(yíng)銷，使它變?yōu)榭纱俪蓢?guó)潮營(yíng)銷、與品牌不可分割的完整符號(hào)，提升品牌溢價(jià)。比如談到“祥云”，人們就認(rèn)為它代表了吉祥和好，這便是基于文化的社會(huì)認(rèn)同。

第三，品牌需由面及點(diǎn)聚焦于符號(hào)關(guān)鍵內(nèi)容，深挖符號(hào)核心意義，而非囊括與之相關(guān)的全部。營(yíng)銷中過多的符號(hào)意義只會(huì)彼此消解，影響消費(fèi)者判斷，品牌只需抓住某一符號(hào)中最重要、最凸顯的價(jià)值，找到其與產(chǎn)品適配之處，打造區(qū)別于他者的獨(dú)特價(jià)值，以此來(lái)提升品牌溢價(jià)。比如故宮文創(chuàng)的營(yíng)銷始終圍繞“故宮”這一文化符號(hào)，深耕故宮發(fā)展脈絡(luò)，延展出優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，在紛繁的文創(chuàng)市場(chǎng)中脫穎而出。

3.3

深研多圈層需求節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)

《長(zhǎng)尾理論》指出，當(dāng)下文化與經(jīng)濟(jì)中心正在從需求曲線頭部轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基市場(chǎng)。[24] 而國(guó)潮營(yíng)銷局限地將目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)年輕人群，只會(huì)加劇市場(chǎng)同質(zhì)化，造成投入轉(zhuǎn)出比的下降。

因此，在開展“國(guó)潮營(yíng)銷”時(shí)，第一，品牌應(yīng)遵循營(yíng)銷傳播的智能化趨勢(shì)，積極促成與各圈層受眾的對(duì)話關(guān)系，建立有效的溝通聯(lián)結(jié)。營(yíng)銷傳播的核心是對(duì)需求的探知與滿足，這便要求品牌在營(yíng)銷中，需不斷借助智能化技術(shù)的加持。[25] 在前期，品牌可在不侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的前提下通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為，尋求其偏好，提升傳播效率；在投放中，品牌可借助算法整合畫像，針對(duì)不同圈層生成內(nèi)容，貼合不同審美習(xí)慣，同時(shí)降低受眾的搜索成本，利用算法推薦進(jìn)行個(gè) 性化投放，優(yōu)化溝通質(zhì)量。各品牌還應(yīng)通過對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控獲取反饋，及時(shí)調(diào)整方案，促成與消費(fèi)者深度溝通。

第二，品牌應(yīng)有效開發(fā)長(zhǎng)尾內(nèi)容。在產(chǎn)品升級(jí)上，開發(fā)多層次產(chǎn)品線，拓寬價(jià)值面；在營(yíng)銷方式上，拒絕單一營(yíng)銷，針對(duì)特定受眾開展定制化營(yíng)銷。首先，國(guó)貨品牌應(yīng)以現(xiàn)有生產(chǎn)線為基礎(chǔ)，根據(jù)不同受眾的偏好，對(duì)產(chǎn)品本身的“國(guó)潮”元素進(jìn)行升級(jí)改造。其次，由于各類人群的生活背景和媒介選擇各異，因此品牌應(yīng)改變面向所有受眾的集中營(yíng)銷，拓寬調(diào)研的深度與廣度，根據(jù)不同受眾的媒介使用習(xí)慣，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式。

第三，加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)，整合消費(fèi)者需求。在建構(gòu)品牌文化時(shí)，應(yīng)著重在情感面搭建品牌與消費(fèi)者的橋梁。[26]“國(guó)潮營(yíng)銷”的出發(fā)點(diǎn)是借助中國(guó)元素講好中國(guó)故事，因此國(guó)貨品牌還應(yīng)與各圈層消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)和深度溝通，讓消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，增強(qiáng)其存在感，使消費(fèi)者與品牌方共同促進(jìn)國(guó)貨品牌煥新，共同講述優(yōu)秀的中國(guó)品牌故事。

04

結(jié)論

近年來(lái)，各品牌都在努力促成國(guó)貨的時(shí)尚表達(dá)，力圖借助“國(guó)潮營(yíng)銷”促成品牌出圈破圈，提升品牌的文化底蘊(yùn)。但國(guó)貨品牌的“國(guó)潮營(yíng)銷”發(fā)展絕非一蹴而就，其發(fā)展需要腳踏實(shí)地探索與品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷模式相匹配的文化符號(hào)價(jià)值， 深耕其文化和時(shí)代價(jià)值，并需注意規(guī)避因“符號(hào)挪用”帶來(lái)的對(duì)國(guó)貨品牌的負(fù)面影響，確保在為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的文化自信，努力向全世界傳播優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化和屬于中國(guó)本土的文化潮流。

（作者信息：楊先順，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、媒體國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心教授、博士生導(dǎo)師，暨南大學(xué)傳播與國(guó)家治理研究院院長(zhǎng)；雷昊，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2021 級(jí)碩士研究生）

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