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傳統(tǒng)行業(yè)如何在小紅書做內(nèi)容營銷?
2023-04-14 09:47:00

在流量為王的今天,小紅書作為營銷主陣地,對(duì)品牌的重要性無需多言,在這里,不少新品牌爆火出圈成為行業(yè)標(biāo)桿案例,隨著新消費(fèi)品牌的崛起倒逼老品牌“營銷自救”。

對(duì)于一向以傳統(tǒng)媒體為主要營銷渠道的品牌而言,只有學(xué)會(huì)和與年輕人對(duì)話,拉近與用戶的距離,才能實(shí)現(xiàn)品牌煥新,有效提升產(chǎn)品聲量,那傳統(tǒng)行業(yè)怎樣才能在小紅書做出新意呢?

找準(zhǔn)營銷重點(diǎn),有效提升產(chǎn)品聲量

“可樂配枸杞,炸雞配熱茶”是不少年輕人的朋克養(yǎng)生方式,對(duì)于當(dāng)下市場消費(fèi)主體Z世代來說,養(yǎng)生已經(jīng)成為一種常規(guī)動(dòng)作,需求滋生經(jīng)濟(jì),濃厚的養(yǎng)生保健氛圍帶動(dòng)該品類內(nèi)容增長,也給了更多傳統(tǒng)“養(yǎng)生保健”品牌帶來商機(jī)。

“金絲耳”就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),充分利用年輕人的焦慮情緒,精準(zhǔn)提取產(chǎn)品“祛黃養(yǎng)氣”的亮點(diǎn),近30天共投放13篇商業(yè)筆記,持續(xù)輸出產(chǎn)品價(jià)值,解決用戶痛點(diǎn),有效提升品牌認(rèn)知度,獲得15.11w商業(yè)互動(dòng)數(shù)。

新紅-品牌營銷-品牌搜索-種草筆記

讓更多用戶看到品牌是營銷的第一步,“金絲耳”入局初期選擇強(qiáng)帶貨戰(zhàn)略,以投放目標(biāo)為導(dǎo)向,不拘于達(dá)人層級(jí),與@魷魷魷魚、@iivy小羊等多位博主合作,通過養(yǎng)膚內(nèi)調(diào)一個(gè)場景來推廣爆品銀耳,充分發(fā)揮博主外形優(yōu)勢(shì),給產(chǎn)品增加可信性。

新紅-品牌營銷-品牌搜索-種草達(dá)人

作為垂類養(yǎng)生品牌,“金絲耳”品牌影響力一般,在小紅書推廣還處于初期,通過素人、初腰部達(dá)人鋪量的模式,持續(xù)產(chǎn)出相似食療內(nèi)容反復(fù)觸達(dá),有效培養(yǎng)用戶心智,形成食補(bǔ)內(nèi)調(diào)流行趨勢(shì),吸引了更多對(duì)養(yǎng)生保健、養(yǎng)氣祛黃感興趣的潛在消費(fèi)人群。

在以一二線城市女性為主的小紅書平臺(tái),用戶更追求生活品質(zhì)且具備消費(fèi)能力,對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品接受度高,養(yǎng)生保健內(nèi)容和品類或?qū)⒂瓉砀鄼C(jī)遇。

多樣營銷場景,覆蓋更廣人群

“康師傅”這樣的國民品牌,在市場的用戶覆蓋率較高、商品銷售穩(wěn)中帶漲,入局小紅書最主要的是塑造年輕化的形象,在社區(qū)打造一定的品牌影響力,孵化新的系列為主

從達(dá)人投放策略來看,“康師傅”近30天共合作761名博主,其中商業(yè)合作博主僅11位,達(dá)人投放力度集中在3月中旬。

其中美食達(dá)人最受品牌青睞,粉絲>100w的頭部達(dá)人投放效果最佳,美食博主@小宇菇菇@涼湉子的日常為品牌帶來15w+互動(dòng)數(shù),占總互動(dòng)數(shù)的45%。

新紅-品牌營銷-品牌搜索-種草達(dá)人

從內(nèi)容營銷上看,“康師傅”主推新品“番茄雞蛋牛肉面”將產(chǎn)品具象化到各種生活場景,@小宇菇菇的出行vlog,將美食與美景結(jié)合軟性植入產(chǎn)品;@張醋醋展示了泡面火鍋的做法,給產(chǎn)品賦予了更多可能性,@你心中的小可愛則塑造了一個(gè)理想宿舍生活,形成用戶獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

 小紅書博主筆記頁面

“康師傅”通過更加發(fā)散的內(nèi)容傳遞品牌形象和價(jià)值,精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的需求和興趣點(diǎn),不斷挖掘使用場景,豐富內(nèi)容形式,覆蓋更多人群,有效提升了新品曝光量,強(qiáng)化品牌形象。

品牌下場整活,花式變裝視頻出圈

除了達(dá)人投放和多場景營銷外,小紅書品牌號(hào)的建設(shè)也同樣重要,作為品牌商家,應(yīng)該如何通過品牌號(hào)來拉近與消費(fèi)者間的距離呢?

出圈第一步,品牌需要人設(shè),以早在B站爆火的@中國聯(lián)通客服為例,作為聯(lián)通官方賬號(hào),品牌號(hào)主打一個(gè)搞笑活潑,出鏡人員以同一位反詐小哥為主,帶有強(qiáng)烈人設(shè)屬性,增加用戶記憶點(diǎn)。

相較于嚴(yán)肅正經(jīng)的宣傳內(nèi)容,官方賬號(hào)下場整活,有時(shí)更能收獲用戶關(guān)注,縱覽@中國聯(lián)通客服筆記內(nèi)容,我們發(fā)現(xiàn)近30天賬號(hào)發(fā)布13篇筆記,變裝視頻、手機(jī)使用妙招為賬號(hào)主要宣傳內(nèi)容,在這其中,變裝視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)明顯高于其他筆記

新紅-找紅人-紅人搜索-筆記分析

以3月18日發(fā)布的《我是懂變裝的》為例,視頻開頭先出現(xiàn)了一位身穿制服的女生,畫面一轉(zhuǎn)成“反詐小哥”,開始科普“刷單騙局”,視頻后半段再次反轉(zhuǎn),在雙重變裝的反差下,視頻獲贊破千

小紅書博主筆記頁面

@中國聯(lián)通客服既能通過新穎的內(nèi)容形式吸睛,也會(huì)結(jié)合小紅書生活化、分享化的平臺(tái)特性,產(chǎn)出實(shí)用“小貼士”,通過在視頻中露出品牌標(biāo)志物,能起到一定的品牌宣傳作用。無論是科普介紹還是變裝視頻,都包含著其想要傳達(dá)的觀點(diǎn),并非無效營銷。

 小紅書博主筆記頁面

在流量越來越難獲取的當(dāng)下,品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí),如果只是一味地輸出無腦視頻,一開始也許會(huì)有不錯(cuò)傳播效果,但長此以往會(huì)弱化品牌影響力,模糊品牌定位,如何通過內(nèi)容更好地傳達(dá)品牌理念,仍然需要花費(fèi)大量時(shí)間去嘗試

無論傳統(tǒng)行業(yè)還是新消費(fèi)品牌,小紅書的作用都在于影響用戶消費(fèi)決策和提升品牌形象上。

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新榜有數(shù)專注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù),全方位洞察內(nèi)容行業(yè)生態(tài),旗下產(chǎn)品覆蓋抖音、小紅書、快手、西瓜視頻等。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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