近幾年我們都發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多mcn機(jī)構(gòu)不滿足只孵化“紅人”了，跨界搖身一變成為“品牌方”，自己做品牌，不止是自帶達(dá)人資源，也因?yàn)楝F(xiàn)在快消品牌的玩法已經(jīng)十分清晰：確定產(chǎn)品后進(jìn)行以下4步的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌出圈！

第一步：達(dá)人內(nèi)容種草，拉動(dòng)品牌曝光以及沉淀品牌心智;

第二步：核心渠道做好銷(xiāo)售承接，打爆產(chǎn)品;

第三步：搭建多渠道做好流量的全方位收割，提升利潤(rùn);

第四步：搭配大節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，階段性拉高品牌聲量。

營(yíng)銷(xiāo)大曝光，渠道大滲透，產(chǎn)品大爆款——成為一個(gè)品牌

mcn機(jī)構(gòu)做品牌是真的更容易成功么？

品牌出圈核心花錢(qián)是營(yíng)銷(xiāo)大曝光部分，循環(huán)步驟里的第一步和第四步，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)里社媒達(dá)人資源是又是重中之重；

并在品牌初期，在品牌和達(dá)人的合作關(guān)系中，品牌是被動(dòng)方，所以品牌為了在這個(gè)關(guān)系鏈里，不至于太被動(dòng)，也為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)降本增效，頭部品牌選擇了自建mcn機(jī)構(gòu)，或者投資mcn機(jī)構(gòu)，像珀萊雅、丸美股份、拉芳家化3家頭部品牌主要通過(guò)投資了MCN機(jī)構(gòu)；還有像水羊國(guó)際、立白集團(tuán)和縉嘉集團(tuán)就屬于內(nèi)部孵化mcn公司。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)大曝光這個(gè)角度思考，有流量的mcn機(jī)構(gòu)，或者擁有大量粉絲的達(dá)人建立品牌，就變成是一條高效孵化品牌的路徑；

從17年開(kāi)始，就陸續(xù)有一些消費(fèi)品在出現(xiàn)，（如下圖所示），大多是以客單較低的低決策成本類(lèi)的產(chǎn)品為主，品牌的發(fā)展也不如想象中那么大，以抖音和天貓兩個(gè)核心渠道近30天的銷(xiāo)售額來(lái)看，過(guò)500w的品牌也僅有3個(gè)，一個(gè)是縉嘉旗下的且初，一個(gè)是交個(gè)朋友的服飾品牌重新加載，一個(gè)是彩妝品牌outofoffice，拋開(kāi)服裝品牌，且初的土豆泥卸妝膏，護(hù)發(fā)精油、都是全網(wǎng)大爆款，outofoffice品牌也有一組光影cp修容產(chǎn)品是全網(wǎng)爆款。

也有幾個(gè)品牌處于運(yùn)營(yíng)投入降低狀態(tài)，像微辣的KONIKONI，只有為數(shù)不多的店鋪在做清倉(cāng)，品牌官方性的動(dòng)作基本沒(méi)有，還有三月兔，天宮趣，極地之悅，品牌的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作減少，且品牌整體的搜索情況較去年同期降幅超過(guò)50%。

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ps：內(nèi)容整理來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

確定的達(dá)人流量導(dǎo)入，可以快速的拉起一個(gè)品牌，但是持續(xù)性的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，只靠流量是不夠的。對(duì)比三個(gè)個(gè)護(hù)的品牌，未蘭，且初，混合故事，挖掘一下他們中相似的開(kāi)始，接近的玩法邏輯，如何運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生較大的現(xiàn)狀差異。

01 且初

且初是縉嘉旗下于2019年創(chuàng)立的基于用戶需求所研發(fā)的個(gè)護(hù)品牌，該品牌主打“美，從清潔開(kāi)始”，基于“回歸最初的純凈”的品牌理念，從頭皮/頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域切入，后將產(chǎn)品延展至面部清潔及身體的護(hù)理領(lǐng)域。

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發(fā)展節(jié)奏

第一階段：

19年11月- 20年9月，品牌相繼推出了洗發(fā)水、卸妝膏、潔面、沐浴露、身體乳、頭皮凈透凝露、護(hù)法精油卸妝水等多個(gè)產(chǎn)品；

該階段品牌的主推品為頭皮清潔凈透凝露，為消費(fèi)者解決脫發(fā)、控油等問(wèn)題；正好當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)上有關(guān)頭皮護(hù)理產(chǎn)品中防脫生發(fā)功效消費(fèi)需求逐漸增加，頭皮護(hù)理中控油清爽和豐盈蓬松兩方面功效同比高增速也很明顯；因此且初選擇的主推品頭皮清潔凈透凝露有著較好的發(fā)展市場(chǎng)，是可能跑出來(lái)的；

加上2020年4月且初入駐了李佳琦直播間，根據(jù)當(dāng)時(shí)5月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，且初的銷(xiāo)售額從4月的870829元，增加到了3951681元，直接依靠超級(jí)主播的流量將品牌銷(xiāo)量提高了353.8%；

除去李佳琦直播間，且初還通過(guò)在小紅書(shū)上建立達(dá)人矩陣的方式為產(chǎn)品推廣，其主要通過(guò)淘寶分銷(xiāo)店鋪的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，且于2020年雙十一活動(dòng)中，品牌銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，在頭皮護(hù)理類(lèi)目中進(jìn)入TOP3。

第二階段：

品牌發(fā)展的第二階段在20年10月-22年7月；在這個(gè)階段，品牌主推的產(chǎn)品為護(hù)發(fā)精油和卸妝膏；

該階段且初和自己的頭部達(dá)人“程十安”進(jìn)行深度捆綁，利用達(dá)人測(cè)評(píng)、試用等方式提高產(chǎn)品曝光；

同時(shí)且初進(jìn)入各大達(dá)人的直播間，并于21年5月、22年5月，品牌官宣了明星代言人，分別為張哲瀚、劉雨昕，利用明星效應(yīng)，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售；特別在21年7月，且初卸妝膏在淘寶天貓平臺(tái)上的月銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了2500w+；

此外，這個(gè)階段品牌就已經(jīng)建立起線上線下多渠道銷(xiāo)售的方式了，2021年，且初在線下已經(jīng)入駐了喜燃、ONLY WRITE R、油罐等集合店，全國(guó)門(mén)店1500+；

并且在線上銷(xiāo)售渠道打通了天貓旗艦店、淘寶分銷(xiāo)、京東、拼多多、小紅書(shū)等多個(gè)渠道，甚至是私域也都建立相關(guān)店鋪以及團(tuán)購(gòu)方式。

護(hù)發(fā)精油：

2020年8月且初護(hù)發(fā)精油上市，2020年10月，且初開(kāi)始在抖音運(yùn)營(yíng)，21年1月，美妝博主程十安發(fā)布的秋冬護(hù)發(fā)秘籍視頻點(diǎn)贊量達(dá)300w+，帶火了且初的護(hù)發(fā)精油，21年7、8月美妝播主小魚(yú)海棠再一次為且初加熱，此后，抖音許多的博主直接以“程十安推薦作為話題，對(duì)且初的護(hù)發(fā)精油進(jìn)行而二次創(chuàng)作；

21年2月且初的護(hù)發(fā)精油就直接沖到了天貓美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)目的top1。

來(lái)源：抖音平臺(tái)

觀察其市場(chǎng)情況，看到當(dāng)時(shí)護(hù)發(fā)精油的top榜單中，許多都是由大牌、高客單的產(chǎn)品占據(jù)，例如卡詩(shī)、菲詩(shī)蔻、摩洛哥等；

在同價(jià)位的產(chǎn)品中，且初精華油的競(jìng)品較少，因此是存在發(fā)展空間的。

卸妝膏：

2019年12月，且初就已經(jīng)推出了卸妝膏，21年10月，品牌對(duì)卸妝膏進(jìn)行迭代升級(jí)，推出了土豆泥卸妝膏，該品成為這個(gè)階段的主推品；

和護(hù)發(fā)精油類(lèi)似，且初卸妝膏主要也是依靠程十安、李佳琦推薦；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從21年10月01日至2022年6月,且初天貓旗艦店“土豆泥”卸妝膏已累計(jì)賣(mài)出超200萬(wàn)罐。

根據(jù)市場(chǎng)分析，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上top的卸妝膏，像倩碧、芭妮蘭、evelom都是屬于高客單產(chǎn)品，在同價(jià)位中，且初的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有至本和搖滾動(dòng)物園，整個(gè)市場(chǎng)還是有發(fā)展空間的。

另外我們看卸妝膏在淘系搜索，以消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)看，有一半的消費(fèi)者習(xí)慣以大類(lèi)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，其余消費(fèi)者則偏向于品牌名作為關(guān)鍵詞，因此對(duì)于卸妝膏來(lái)講，是一個(gè)有可能打造一個(gè)品牌的產(chǎn)品。

具體來(lái)看護(hù)發(fā)精油和卸妝膏的運(yùn)營(yíng)邏輯，這兩個(gè)主推品的運(yùn)營(yíng)邏輯大體類(lèi)似，都是先通過(guò)頭部達(dá)人打開(kāi)產(chǎn)品認(rèn)知，然后通過(guò)其他博主的二次創(chuàng)作或者邀請(qǐng)其他頭部博主，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的曝光，打爆該品。

第三階段：

22年8月至今，且初已經(jīng)成為了一個(gè)完整的品牌，有著足夠大的曝光，且將可以覆蓋的銷(xiāo)售渠道幾乎全覆蓋住了；

其現(xiàn)在最高的聲量集中在抖音上，品牌已經(jīng)有了足夠大的熱度，并形成品帶人的能力，也可以和很多頭部賣(mài)貨直播間建立長(zhǎng)線合作關(guān)系，例如東方臻選，且初上過(guò)東方臻選直播間25次，并達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)售額；

同時(shí)，品牌增加了自播間的營(yíng)銷(xiāo)，在該階段，自播貢獻(xiàn)出大部分的銷(xiāo)售額；

其明星單品為卸妝膏和護(hù)發(fā)精油，這也是且初現(xiàn)在的主推品；雖然程十安不再對(duì)該品牌進(jìn)行推廣，但像抖音的相關(guān)視頻，還是依靠“程十安推薦”的二次創(chuàng)作來(lái)帶動(dòng)品牌話題；

實(shí)際上，且初是典型的爆品循環(huán)邏輯，用多個(gè)爆品拉動(dòng)品牌的成長(zhǎng)；在單品打爆的時(shí)候，都是以程十安為突破口，打開(kāi)市場(chǎng)的用戶認(rèn)知以及達(dá)人的合作的背書(shū)，玩法其實(shí)就是典型的品牌種草玩法。

總結(jié)

1，品牌背景決定了這個(gè)品牌是以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，在銷(xiāo)售渠道的布局能力，品牌曝光流量的最大化收割能力，開(kāi)品賽道的選擇上都是有優(yōu)勢(shì)的；

2，除開(kāi)自有機(jī)構(gòu)達(dá)人的深度綁定運(yùn)營(yíng)外，在對(duì)外的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定輸出，也奠定了品牌的持續(xù)曝光和增長(zhǎng)；

3，科研背書(shū)的提升，夯實(shí)品牌的產(chǎn)品實(shí)力，隨著銷(xiāo)量的上漲，品牌曝光增加，且初利用自有的“KT實(shí)驗(yàn)室”開(kāi)發(fā)功效性護(hù)理產(chǎn)品，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

02 未蘭

大禹MCN是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做IP的公司，該公司成功打造出了“一禪小和尚”、“仙姆SamChak"、"認(rèn)真少女_顏九（11號(hào)下午2點(diǎn)直播）"等不同領(lǐng)域的IP賬號(hào)；

未蘭就是由大禹MCN機(jī)構(gòu)于2018年打造的新品牌，該品牌主打的是“蘇式美學(xué)”，他認(rèn)為現(xiàn)在越來(lái)越多護(hù)膚品以“短時(shí)強(qiáng)效”作為產(chǎn)品導(dǎo)向，實(shí)際上對(duì)肌膚產(chǎn)生很大負(fù)擔(dān)，破壞肌膚自身屏障；因此未蘭的倡導(dǎo)的是“慢生活、簡(jiǎn)至美"。

mcn機(jī)構(gòu)做品牌是真的更容易成功么？

發(fā)展節(jié)奏

未蘭的發(fā)展是從理念出發(fā)，延伸到產(chǎn)品本身，最后再回歸品牌理念；整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都是為了可以真正打造出一個(gè)出圈的品牌。

2018年公司先提出要打造“簡(jiǎn)潔溫和”的美妝品牌；

2019年6月，品牌開(kāi)始和國(guó)際上的一些品牌合作，成立工作室和品牌工廠，并初步構(gòu)建了研發(fā)矩陣，包含配方專(zhuān)研、供應(yīng)鏈管理、品控監(jiān)督等幾大模塊，確保每款產(chǎn)品從源頭可溯，2019年12月，未蘭首款新品氨基酸泡沫潔面乳上線；

2020年10月，未蘭“慢煮生活”的品牌價(jià)值觀理念升級(jí)完成，確立“蘇式美學(xué)護(hù)膚品牌”；

2021年4月，未蘭“園”系列之奇蘭茶天然酵活系列產(chǎn)品上線。

自2020年6月，品牌開(kāi)始正式銷(xiāo)售算起，我們將20年10月后品牌的分為3個(gè)部分；