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抖音電商:萬億GMV的背后(上)
2023-04-27 16:32:30

近兩年,抖音電商突飛猛進(jìn):

2020年才正式發(fā)布「抖音電商」品牌,2022年就實(shí)現(xiàn)了GMV破萬億元。

在天貓/淘寶、京東、拼多多等大佬早已占據(jù)電商大半壁江山的前提下,抖音靠著巨大的內(nèi)容流量也卷進(jìn)這個(gè)賽道。

今天我們就來聊聊,日活超6億的抖音,是如何分得電商一杯羹的?

No.1抖音:短視頻/直播的王者之一

抖音最大的優(yōu)勢(shì),是開辟了短視頻和直播的賽道。

在圖文飽和量過高的時(shí)代,抖音用短視頻和直播成功刷出了超6億的DAU(日活躍用戶)。

如何將這些巨大的流量,轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺儸F(xiàn)的GMV(商品交易總額),成為抖音電商的重要課題。

于是,抖音電商在2021年率先提出「興趣電商」的概念,以用戶興趣為連接點(diǎn),通過算法,匹配潛在感興趣的客戶和商家。

以前的消費(fèi)者決策路徑是:

需求-主動(dòng)搜索-競(jìng)品比價(jià)-購(gòu)買

現(xiàn)在的消費(fèi)者決策路徑是:

內(nèi)容/主播刺激-興趣-需求-購(gòu)買

商家不再是被動(dòng)地等客戶搜索進(jìn)來,而是將產(chǎn)品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式,主動(dòng)推送到客戶面前。只要有內(nèi)容成為爆款,商品也自然而然地能被賣爆。

No.2興趣電商:天花板在哪兒?

抖音如果一直只做興趣電商,天花板注定不高。Why?

① 只有少數(shù)產(chǎn)品成為爆款

抖音電商采用的短視頻和直播形式本身就限制了商家能夠展示的產(chǎn)品數(shù)量;而其推薦算法模式,則導(dǎo)致只有極少數(shù)的商品能成為爆款。

如果說,傳統(tǒng)電商的銷售邏輯是通過分析用戶漏斗,逐步篩選出最精準(zhǔn)的潛在客戶;那么,興趣電商的銷售邏輯則是通過分析商品漏斗,逐步淘汰無法成為爆款的產(chǎn)品。

抖音電商:萬億GMV的背后(上)

因此,打造爆款產(chǎn)品極為重要。

在抖音的“興趣電商”概念下,電商的生意邏輯發(fā)生了變化:

傳統(tǒng)電商的銷售邏輯是「人找貨」,即消費(fèi)者有明確的購(gòu)買需求,他們會(huì)主動(dòng)搜索、對(duì)比,然后再進(jìn)行購(gòu)買。

而抖音電商的銷售邏輯則是「貨找人」,即消費(fèi)者通常沒有明確的購(gòu)買需求,他們只是在觀看短視頻或直播中發(fā)現(xiàn)感興趣的商品,往往出于一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買。

這就要求商家精心選品,選出最具爆款潛力的商品,并打造最具爆款潛力的內(nèi)容(或設(shè)定極具吸引力的定價(jià)),以此刺激用戶的購(gòu)買需求。

然而,這種商業(yè)模式往往會(huì)限制商家進(jìn)行「全品類銷售」,從而影響商家持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模的能力。

② 只有少數(shù)用戶成為買家

抖音APP的日活/月活用戶也許很高,

但抖音電商的日活/月活用戶卻不如傳統(tǒng)電商,

這正是因?yàn)槠脚_(tái)偏娛樂化的功能屬性。

換句話說,抖音雖然有龐大的用戶群體,但許多用戶使用抖音只是為了娛樂,在閑暇時(shí)間看看短視頻或直播,而不是專門來購(gòu)物的。

相反,傳統(tǒng)電商平臺(tái)如天貓/淘寶、京東、拼多多,本就是為購(gòu)物而生。用戶打開這些平臺(tái),正是有目的地瀏覽和購(gòu)買商品,因此購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也更高。

這意味著,同樣的日活/月活用戶數(shù),抖音電商的潛在買家占比往往會(huì)比傳統(tǒng)電商的更低。

抖音電商:萬億GMV的背后(上)

小結(jié)一下,

從供給側(cè)來看,

抖音電商讓商家充分展示的商品品類有限;

從需求側(cè)來看,

抖音電商的潛在真實(shí)買家也有限。

因此,在興趣電商的邏輯下,

抖音做電商的天花板往往會(huì)比傳統(tǒng)電商低。

于是,在2022年5月,

抖音宣布從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。

意思就是,抖音也要做綜合類電商了。

抖音把「商城」板塊放到了APP首頁,并通過新人補(bǔ)貼等方式吸引用戶。

抖音電商:萬億GMV的背后(上)

這會(huì)是抖音電商下一個(gè)破萬億的機(jī)會(huì)嗎?

根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)來看,2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.09萬億元。

同樣值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年報(bào)告顯示,該財(cái)年阿里巴巴全球商品交易額為8.317萬億元人民幣。換言之,中國(guó)商家確定性最強(qiáng)的成交平臺(tái),仍然是阿里巴巴。

抖音電商業(yè)務(wù)要想實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展,必須突破興趣電商,向更廣闊的電商市場(chǎng)走去。

不過,抖音要想實(shí)現(xiàn)從“興趣電商”向“貨架電商”的跨越,并不容易。

畢竟,天貓/淘寶、京東、拼多多都是消費(fèi)者日常使用的購(gòu)物渠道。買品牌貨上天貓,買大件/數(shù)碼上京東,買小件上淘寶拼多多。那么,抖音又會(huì)如何定位自己在“貨架電商”的優(yōu)勢(shì)呢?值得期待~

明天,我們繼續(xù)來聊聊,GMV達(dá)萬億的抖音電商,爆款都有哪些?記得關(guān)注哦~~

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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