出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

編輯/木魚

今年以來，隨著消費開始復(fù)蘇，電商平臺進入新的一輪調(diào)整。

一方面，淘寶、京東、拼多多密集進行組織調(diào)整。阿里組建淘寶天貓商業(yè)集團，聚焦用戶體驗打造敏捷組織；京東零售改事業(yè)群為事業(yè)部，加碼百億補貼；拼多多啟用聯(lián)席CEO制度。另一方面，抖音電商開始布局貨架電商（抖音超市），又下重注進軍本地生活領(lǐng)域。

如此頻繁的調(diào)整，是否影響未來電商行業(yè)的格局和走向？近日三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年3月，在日活躍用戶（DAU）和月活躍用戶（MAU）兩個維度上，淘寶雙雙穩(wěn)居電商類APP第一位。

由此可見，盡管牌桌上的玩家不斷洗牌，但始終不變的擂主是淘寶。

淘寶最重要的三件事

去年，人們發(fā)現(xiàn)，GMV這個指標正在大促中逐步淡化。其中隱含的信號是：電商行業(yè)從高速增長階段進入高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展階段，從流量到“留量”成為新的發(fā)展標尺。

基于這個判斷，淘寶率先從唯GMV的傳統(tǒng)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向追求DAU增長的生態(tài)活躍度。

用戶體驗不只是配套服務(wù)，而是成為電商制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要起點。淘寶最重要的三件事隨著信息的披露逐步明朗：好貨好價、好內(nèi)容、好服務(wù)。

在好貨好價上，淘寶在保證商品豐富度之時還兼顧差異化和性價比。一方面，淘寶目前有效SKU達數(shù)十億，匯聚了千萬級規(guī)模數(shù)量的不同類型商家（包括品牌商、專營店、專賣店、淘寶企業(yè)店、工廠型商家等），僅過去一年，淘寶就凈增130萬店鋪；另一方面，淘寶還在不斷豐富新品供給，天貓已經(jīng)成為品牌首選的新品發(fā)布平臺。僅2022年，天貓上就涌現(xiàn)了50000個成交百萬級新品，相當于平均每天就有136個百萬新品誕生。今年3月新品報名規(guī)模就同比增長400%。同時，淘寶首頁的“99特賣”頻道和搜索頁內(nèi)測同款比價工具，讓消費者能夠在選擇商品的同時兼顧性價比。值得注意的是，淘寶的“好價”建立在“好貨”基礎(chǔ)上。

在內(nèi)容上，淘寶是國內(nèi)電商中最早做內(nèi)容營銷的平臺，并逐漸形成“直播的終點是淘寶”之勢。2016年4月淘寶正式推出直播平臺，開啟視頻內(nèi)容營銷，成為直播帶貨的開創(chuàng)者之一。雖然后面幾年抖音和快手發(fā)展勢頭兇猛，但淘寶在內(nèi)容投入上逐步加強。去年雙11前后，羅永浩等知名主播，遙望科技、東方甄選等頭部MCN機構(gòu)紛紛入淘，今年3月香港TVB也開始在淘寶直播。由此開啟的“網(wǎng)紅入淘潮”至今還在持續(xù)。

服務(wù)，一直是淘寶的重點，特別是早年曾是阿里首席客戶官的戴珊，執(zhí)掌淘寶后最為重視消費者體驗。從去年開始淘寶圍繞好用和好逛兩個方面做了一系列的改變。在消費者端增加了購物車擴容、多地址下單、物流訂單一鍵托管、極速退款退貨，淘寶賬號改名等功能；在商家端實施店鋪、逛逛、直播賬號互通，粉絲互通，讓商家可以自主控制流量運營粉絲和會員的整個場域，包括首頁關(guān)注、店鋪和詳情頁、群聊等，也讓用戶更好逛店。

同時，在履約端，淘寶正在保證商品的可履約交付基礎(chǔ)上加強服務(wù)，如送貨上門、免費安裝等。比如去年10月，天貓菜鳥啟動電器家裝物流3年升級行動，實現(xiàn)大件電器及家裝品的一次上門、免費送裝。今年3月底，天貓超市正式在杭州上線半日達服務(wù)。

剛剛新組建的淘寶天貓商業(yè)集團，在架構(gòu)上繼續(xù)強化了以消費者體驗為核心的經(jīng)營思路：在用戶端，加碼首頁推薦、搜索、直播為淘寶app的三大用戶產(chǎn)品；在行業(yè)運營端，淘寶天貓與天貓國際、天貓超市、淘特、淘菜菜、1688等核心電商業(yè)務(wù)，重新分成三大行業(yè)發(fā)展部，按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景，進行分類管理、分類運營。

拼多多DAU下跌9%

淘寶潛心做用戶體驗，獲得了用戶用腳投票。淘寶的DAU、MAU兩個重要指標，均實現(xiàn)了在高位上的持續(xù)增長。

QuestMobile發(fā)布的2023年3月移動購物類APP日活躍（DAU）用戶規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，日活排在全國前三的購物類APP分別是淘寶、拼多多和京東，其中淘寶和拼多多日活均在3-4億級別，京東日活在1億次級別。

從數(shù)據(jù)上看，淘寶在DAU上依舊是電商行業(yè)的擂主，穩(wěn)穩(wěn)地壓拼多多一頭。據(jù)晚點報道，3 月平均每天有 3.779 億人用手機刷淘寶，比用拼多多多出 2630 萬人，進一步拉開了差距。

值得注意的是，近年來勢頭強勁的拼多多，在三月份的DAU罕見下滑了9%，讓人大跌眼鏡。仔細思考，不難發(fā)現(xiàn)拼多多三月份DAU的下滑，是今年來電商行業(yè)競爭加劇動蕩的體現(xiàn)，也是拼多多在過去幾年高速增長后隱藏問題的爆發(fā)。

首先，因不滿于失去用戶端低價心智的京東，在劉強東重新回歸前天后，于 2 月底試水百億補貼，并于3月6日正式上線，宣稱全網(wǎng)比價，并將部分商品做到全網(wǎng)最低價。此外，據(jù)報道，淘寶內(nèi)測上線99特賣頻道和同款比價等工具。拼多多依賴的低價心智，受到了沖擊。

其次，拼多多深陷安全問題，造成了用戶的硬流失。今年3月份，谷歌因拼多多在非 Play 版本的APP中存在惡意軟件問題在Google應(yīng)用商店強制下架了拼多多主站應(yīng)用，用戶若通過其他渠道安裝，也會被 Google Play 保護機制發(fā)出安全提示。作為全球最大的移動操作系統(tǒng)提供商之一，谷歌此舉讓拼多多在時間內(nèi)損了大量用戶，也對拼多多整體品牌聲譽造成不小影響。

最后，3月底的拼多多炸店事件，讓平臺的眾多中小商家與拼多多對立，對平臺聲譽和用戶的影響也不容忽視。

不止DAU，QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示，今年1-3月，淘寶的月均MAU達到8.9億人，位列綜合電商第一，在各類移動應(yīng)用中僅次于微信排名第二，高于短視頻類的抖音（近7.2億）。

顯然，淘寶目前依舊是最多中國人逛的電商平臺，這個優(yōu)勢在未來上當長的一段時間還會持續(xù)。

淘寶的戰(zhàn)略定力

淘寶從成立至今已經(jīng)有近20年，為什么能夠坐穩(wěn)擂主地位？在壹覽商業(yè)看來，除了早期的先發(fā)優(yōu)勢以外，最重要的一點就是淘寶的戰(zhàn)略定力。

事實上，在中國電商高速發(fā)展的20年歷程中，幾乎每隔幾年，都會從各個方向涌入新的玩家，對淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)。

2004年淘寶成立一年后，京東用自營方式開始電子商務(wù)業(yè)務(wù)，2008年唯品會以品牌折扣方式正式上線，2015年9月借助社交電商的風口拼多多崛起，2020年6月抖音成立電商部門，以短視頻和直播方式切入電商。在這個過程中還涌現(xiàn)了以云集為代表的社交電商、蜜芽為代表的垂直電商、社區(qū)團購等各種類型的電商品牌。

電商牌桌上的玩家前赴后繼，最終形成了如今三超多強的基礎(chǔ)格局，其中"三超"分別是淘系、京東、拼多多三巨頭，“多強”則是美團、抖音、快手等企業(yè)。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，即便在“三超”當中，淘寶的GMV依然領(lǐng)先其他兩超倍數(shù)體量。有了這樣的基座打底，無論面對何種競爭對手、何樣咄咄逼人的節(jié)奏，淘寶都有足夠大的戰(zhàn)略空間，堅持夯實自己的綜合實力，而不是被對手擾亂節(jié)奏。

在壹覽商業(yè)看來，遠超其他平臺的豐富品類、國內(nèi)外大牌的新品首發(fā)、以及性價比和長尾特色供給，讓“萬能的淘寶”以最全的滿足能力成為消費者無法繞開的電商平臺；而有趣又豐富的內(nèi)容，不斷提升的服務(wù)，又強化了用戶的活躍度和粘性。而在商家側(cè)，淘寶在傳統(tǒng)的服飾、美妝等行業(yè)之外，又培育了運動戶外、潮玩、寵物、珠寶等新四大金剛行業(yè)，以及數(shù)量眾多的新百億市場，通過做大新消費市場的方式，為商家提供更多的發(fā)展機會。

有戰(zhàn)略定力、有清晰方向，是一家公司能夠長久的基礎(chǔ)。

壹覽商業(yè)團隊在獨立研究了多個國內(nèi)外百年品牌案例，比如116年歷史的新西蘭佳沛奇異果，比如擁有130年歷史的日本任天堂公司，比如中國的百年品牌茅臺酒。我們發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實：無論時代如何更迭，工具如何創(chuàng)新，技術(shù)如何創(chuàng)新、產(chǎn)品如何創(chuàng)新、模式如何創(chuàng)新，歷史根本沒有過去、現(xiàn)在和未來，只有重復(fù)。企業(yè)最難的恰恰不是創(chuàng)新，最難的是企業(yè)家矢志不渝的戰(zhàn)略定力，即對一件正確的事情重復(fù)做。

20年來，在競爭激烈的電商行業(yè)，淘寶正是因為有戰(zhàn)略定力，堅持從用戶的視角，做好內(nèi)容、好貨好價、好服務(wù)和好體驗。用戶的認可，助其牢牢守住電商擂主寶座。