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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
小紅書(shū)電商的“第一口螃蟹”,9塊9包郵真香?
2023-05-08 13:43:46

內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書(shū),一直給用戶的關(guān)鍵詞標(biāo)簽是潮流、時(shí)尚以及精致。小紅書(shū)做電商也一直希望沿襲這些標(biāo)簽,從董潔直播案例,到時(shí)尚行業(yè)的電商大會(huì),小紅書(shū)在嘗試走出自己風(fēng)格的電商之路。

而從去年開(kāi)始,很多看似與社區(qū)不搭的白牌、小體量商家涌入小紅書(shū),他們不是賣上千的美容儀或奢侈品,而是9塊9包郵的手機(jī)殼、10元10個(gè)的發(fā)卡、4塊包郵的掛件。

這些商家并沒(méi)有在小紅書(shū)消失,反而在搶占流量紅利。不少新手電商商家能在小紅書(shū)獲得至少月入過(guò)萬(wàn)的回報(bào)。

他們靠著低價(jià)、精致的圖文在小紅書(shū)吸引著用戶。在店鋪發(fā)布商品筆記內(nèi)容,用戶看到內(nèi)容被種草后,直接下單,在小紅書(shū)站內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)多年一直追求的種草拔草閉環(huán),正被這些商家試水趟出一條新路。

小紅書(shū)希望平臺(tái)內(nèi)能成長(zhǎng)出的是下一個(gè)“完美日記”。但現(xiàn)在的他們更需要這些小體量商家,畢竟小紅書(shū)的電商還是剛剛起步。

01、小商家涌入小紅書(shū)

HEIDI算是在小紅書(shū)做電商較早的創(chuàng)業(yè)者。去年4月,HEIDI開(kāi)始在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)店鋪,只賣客單價(jià)在10元左右的手機(jī)殼。

HEIDI會(huì)選擇小紅書(shū)的原因是其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)太大,沒(méi)有紅利。“我當(dāng)時(shí)做的是短視頻賬號(hào)IP孵化業(yè)務(wù),做到后面沒(méi)有什么價(jià)值,因?yàn)樘砹耍昧硗庖粋€(gè)合伙人想試一下小紅書(shū)平臺(tái),深圳那邊有認(rèn)識(shí)的手機(jī)殼工廠,才決定做了手機(jī)殼。”

相比于其他平臺(tái),小紅書(shū)算是投入精力和成本都較低的平臺(tái)。在2021年,小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”后,沒(méi)有任何粉絲基礎(chǔ)的個(gè)人都可以在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)店鋪,也沒(méi)有過(guò)多資金要求。

尤其對(duì)于那些電商新手或剛剛創(chuàng)業(yè)起步的新品牌,現(xiàn)階段的小紅書(shū),是為數(shù)不多“新手友好”的電商平臺(tái)。

周末調(diào)香室創(chuàng)始人Lico在線上一直做定制調(diào)香。相比傳統(tǒng)貨架電商,小紅書(shū)平臺(tái)更符合她這一賽道的需求。Lico表示,“小紅書(shū)用戶的審美比較高,和我們的客戶需求很匹配。”

在小紅書(shū)上有原創(chuàng)飾品店鋪的創(chuàng)業(yè)者陳江也告訴Tech星球,她之前在貨架電商平臺(tái)上做店鋪,但作為新人,很難在已經(jīng)十分成熟的電商平臺(tái)上起量,“其他平臺(tái)是根據(jù)你的銷量去展現(xiàn),不是你發(fā)了內(nèi)容去展現(xiàn)。

陳江原本打算在小紅書(shū)引流到其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化,但效果也不理想。于是從今年開(kāi)始把小紅書(shū)開(kāi)始作為電商渠道而非引流平臺(tái)。

從去年開(kāi)始,小紅書(shū)上涌現(xiàn)越來(lái)越多小體量商家。他們?nèi)谌胄〖t書(shū)內(nèi)容社區(qū)里,靠精致的圖片、較低的客單價(jià)吸引著小紅書(shū)用戶被種草后立馬沖動(dòng)下單。

他們一部分是打算走原創(chuàng)路線,正處于從0到1階段的新品牌,另一部分是有著貨源、或懂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的個(gè)人商家,甚至有很多其他平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法生存的無(wú)貨源商家也出現(xiàn)在小紅書(shū)上。

在他們眼里,小紅書(shū)可能是對(duì)他們這樣的小體量而言,為數(shù)不多還有流量紅利的平臺(tái),并且小紅書(shū)去中心化的流量分配機(jī)制能讓他們這樣的小商家吃到紅利。

雖然同樣是9.9元包郵,但小紅書(shū)上的商家和商品也和其他貨架電商不同。那些能讓小紅書(shū)用戶沖動(dòng)下單的商品都有著共同特征:不是生活剛需品,而是女性向用品,手機(jī)殼、文具、飾品、美甲、發(fā)卡等這些品類。

低價(jià)不能完全吸引到小紅書(shū)的用戶,要助推下單還需要有精致的圖文內(nèi)容。蔣星在小紅書(shū)第一次下單就是因?yàn)楹每吹氖謾C(jī)殼圖片。

和絕大多數(shù)人一樣,蔣星每天要在小紅書(shū)花費(fèi)數(shù)小時(shí),但在小紅書(shū)種草了商品都會(huì)習(xí)慣性切換到淘寶、拼多多等電商平臺(tái)下單

直到今年,一篇精美的手機(jī)殼圖文內(nèi)容出現(xiàn)在蔣星的小紅書(shū)首頁(yè)里。蔣星沒(méi)有絲毫猶豫,立馬點(diǎn)進(jìn)筆記,下單付款,“畢竟9.9包郵的手機(jī)殼,不需要過(guò)多的消費(fèi)決策時(shí)間。”

有了第一次之后,越來(lái)越多9.9包郵的商品出現(xiàn)在她的首頁(yè),手機(jī)殼、飾品、發(fā)卡等等一切能俘獲女生的小玩意。在一次次9.9包郵下,蔣星一個(gè)月已經(jīng)在小紅書(shū)下了5單,而過(guò)去5、6年,蔣星都不曾考慮在小紅書(shū)上買東西。

02、月入數(shù)十萬(wàn),吃到平臺(tái)紅利的商家

陳江從今年1月開(kāi)始發(fā)商品筆記,直播展示飾品,但效果也并不理想。“剛開(kāi)始也沒(méi)人點(diǎn)贊,但是就堅(jiān)持了一下”,陳江告訴Tech星球。

在無(wú)人關(guān)注的幾個(gè)月后,陳江的賬號(hào)出現(xiàn)了第一篇爆款內(nèi)容。盡管筆記只有3000個(gè)點(diǎn)贊,但陳江的店鋪已經(jīng)每個(gè)月能有1-2萬(wàn)元的銷售額。而這篇內(nèi)容被陳江置頂后,持續(xù)給她帶來(lái)訂單。

在小紅書(shū)的社區(qū)里,商家獲取公域流量、觸達(dá)用戶靠的不是搜索和詞條,而是內(nèi)容。商家需要持續(xù)不斷地發(fā)布圖文或視頻筆記來(lái)觸達(dá)用戶。而因?yàn)樾〖t書(shū)長(zhǎng)尾化的流量分配機(jī)制,一篇爆款內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)時(shí)間被看到。

近一年時(shí)間,HEIDI在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)了六個(gè)手機(jī)殼店鋪,其中四家店鋪的成績(jī)都已經(jīng)超出她的預(yù)期。“有四家店鋪的月流水能達(dá)到五六十萬(wàn),出爆款的話,那可能就會(huì)更多”,HEIDI向Tech星球透露。

HEIDI坦言,能有銷量與小紅書(shū)平臺(tái)本身的階段分不開(kāi),現(xiàn)在就是在“薅羊毛”階段。過(guò)去一年,HEIDI在小紅書(shū)上幾乎沒(méi)有營(yíng)銷投入,沒(méi)有找小紅書(shū)上的達(dá)人種草,只找達(dá)人直播帶貨過(guò)一次,也因?yàn)樾Ч患讯鴷和?。HEIDI旗下所有的店鋪都是靠自己內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得平臺(tái)的流量。

原創(chuàng)品牌止買EKKERT創(chuàng)始人告訴Tech星球,她和同行們有估算過(guò),如果能有一篇點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的筆記內(nèi)容,未來(lái)一兩個(gè)月的銷量都不用愁。

止買EKKERT原本只做海外市場(chǎng),在國(guó)內(nèi)一直被粉絲追問(wèn)購(gòu)買后,才考慮在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)店鋪。他們并沒(méi)有把重心放在小紅書(shū)上,海外才是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。而小紅書(shū)店鋪只做了不到半年時(shí)間,每個(gè)月的銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在5-10萬(wàn)之間。這才讓止買EKKERT決定今年投入在小紅書(shū)上。

在止買EKKERT看來(lái),之前半年并沒(méi)有著重投入,沒(méi)有投流也沒(méi)有找達(dá)人種草。“之前就是開(kāi)了店,發(fā)發(fā)筆記,參與平臺(tái)活動(dòng),然后就是加上直播。”

相比于其他平臺(tái),小紅書(shū)在電商上還處于剛剛萌芽階段。這一階段,只要是符合小紅書(shū)的調(diào)性,循序他們的規(guī)則都能得到相應(yīng)的回報(bào)。

但這條看似順暢的內(nèi)容帶貨、筆記賣貨鏈路還只適用于低客單價(jià)的商品,一旦客單價(jià)超過(guò)50,這條閉環(huán)就將遇到問(wèn)題。

金立在小紅書(shū)上做母嬰賽道就無(wú)法單單靠圖文促成交易。作為短視頻平臺(tái)的服務(wù)商,金立從去年開(kāi)始嘗試小紅書(shū),在平臺(tái)上測(cè)試多個(gè)賽道。他告訴Tech星球,客單價(jià)在百元產(chǎn)品,是無(wú)法在小紅書(shū)筆記內(nèi)容里直接促成交易。只能把小紅書(shū)作為引流渠道,引導(dǎo)至私域再進(jìn)行成交。

可見(jiàn),低價(jià)獲客的電商法則,小紅書(shū)也逃不過(guò)。

03、小紅書(shū)需要小商家

靠著平臺(tái)流量紅利期,在小紅書(shū)賺錢的這一批低客單價(jià)、小體量商家,看上去是與小紅書(shū)社區(qū)并不搭。他們并非小紅書(shū)一直所追求的小眾、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、潮流。但現(xiàn)階段的小紅書(shū)需要這些商家。

小紅書(shū)的電商生態(tài)還處于非常早期的萌芽階段,需要培養(yǎng)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。商家也明白,現(xiàn)在小紅書(shū)還是在培養(yǎng)用戶在小紅書(shū)消費(fèi)的思維,“很多人在小紅書(shū)沒(méi)有購(gòu)買過(guò),所以小紅書(shū)才會(huì)一直送優(yōu)惠券。”

雖然在小紅書(shū)上已經(jīng)有不錯(cuò)的成績(jī),但止買EKKERT還是感受到小紅書(shū)上的電商購(gòu)物氛圍遠(yuǎn)沒(méi)有形成。止買EKKERT留意到,如果小紅書(shū)上有買家秀內(nèi)容成爆文,所帶來(lái)的復(fù)購(gòu)也都會(huì)沉淀在淘寶等電商平臺(tái)。“很多用戶盡管小紅書(shū)是優(yōu)惠活動(dòng)的,也要花原價(jià)去淘寶店買。大家還是習(xí)慣于在小紅書(shū)種草。”

在平臺(tái)早期需要各類商家,提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化率,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,以便吸引更多商家和用戶進(jìn)入。盡管那些低價(jià)包郵的產(chǎn)品和小紅書(shū)調(diào)性有些不搭,但他們對(duì)于平臺(tái)的作用就在于幫助小紅書(shū)培養(yǎng)用戶在站內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣。

而處于萌芽階段的平臺(tái),有流量的同時(shí),商家也需要面臨的是基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。

相比于其他平臺(tái),小紅書(shū)平臺(tái)的流量工具迭代過(guò)慢。多位商家都向Tech星球表示,不在小紅書(shū)上投流,是因?yàn)樾〖t書(shū)的投流工具并不精準(zhǔn),并且身邊嘗試投流的同行們都沒(méi)有獲得較好的反饋。

并且相比于成熟的平臺(tái),商家們普遍能夠感受到小紅書(shū)電商從入駐到運(yùn)營(yíng)店鋪等一系列操作上的不便利。有商家就告訴Tech星球,在小紅書(shū)上成功開(kāi)設(shè)一家店鋪的時(shí)間要比抖音慢一到兩個(gè)月。

有商家清楚的知道,任何平臺(tái)的紅利期都是暫時(shí)的。她想要在小紅書(shū)發(fā)展會(huì)打算做長(zhǎng)線的品牌,而當(dāng)下的品類無(wú)法支撐起一個(gè)品牌。但她更擔(dān)心的是,小紅書(shū)平臺(tái)本身的迭代能否真的支撐起新品牌,而不是單一的白牌商家。

近期,小紅書(shū)正在測(cè)試“筆記帶貨”功能,開(kāi)通該權(quán)限的商家可以挑選平臺(tái)達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈合作。對(duì)于真正在做品牌的商家而言,達(dá)人帶貨的放開(kāi)更利于在小紅書(shū)長(zhǎng)期開(kāi)店。

有商家告訴Tech星球,小紅書(shū)官方透露平臺(tái)會(huì)在618期間做出成績(jī)。小紅書(shū)也在進(jìn)一步降低開(kāi)店門檻。此外,有賣家向Tech星球透露,小紅書(shū)正在放開(kāi)一些特殊品類的入駐,如健康賽道。

行業(yè)分析人士認(rèn)為,小紅書(shū)的這些動(dòng)作都在造勢(shì),包括董潔直播間的搭建也是為了樹(shù)立標(biāo)桿,讓外界看到小紅書(shū)在電商上的決心。

陳江決定今年要重點(diǎn)投入小紅書(shū),除了店鋪的反饋,也是因?yàn)榭吹蕉瓭嵵辈ラg的大熱。“這至少說(shuō)明小紅書(shū)是想好好做電商的”,她也知道,小紅書(shū)現(xiàn)階段更需要的是自己。

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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