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我們差不多每周一次，都會從外面看來些出品，放星球上讓文案練筆?？纯次陌溉绾慰磮D、如何看策略、如何看英譯中里的意趣。
文案：
Even when it isn’t Heinz,
it has to be Heinz.
直譯：即使不是亨氏，也必須是亨氏
亨氏推出了一系列平面廣告，展示餐館試圖通過“番茄醬欺詐”來愚弄顧客。
它以一種類似社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的偷拍照風(fēng)格，展示了餐廳用其他品牌番茄醬裝進亨氏瓶子的欺詐行為，因為那些番茄醬可能更便宜。
這句文案的亮點在于其背后的洞察與策略，表面上是聲討揭露一種欺詐行為，背后的洞察則是體現(xiàn)出在歐美世界，“亨氏”就是正宗番茄醬的代名詞，消費者都希望餐廳用的是亨氏番茄醬，但亨氏價格相對較高，因此很多餐廳會以次充好，照片里這種鬼鬼祟祟的架勢，把這種行為給具象化了出來。
正所謂你要寫亨氏是最好的番茄醬，不能寫“亨氏是最好的番茄醬”，而要寫消費者只想吃亨氏番茄醬，你要寫餐廳員工的鬼鬼祟祟，要寫為了節(jié)省成本不惜用亨氏瓶子裝便宜番茄醬來欺瞞消費者……于是亨氏的品質(zhì)便淋漓盡顯了。
這也不是亨氏第一次采用這種策略，此前“Tip for HEINZ”（為了亨氏付點小費）活動也是基于類似的概念，它鼓勵消費者給餐廳一美元小費，這樣餐廳就可以負擔(dān)得起亨氏番茄醬了，同時亨氏還鼓勵消費者在社交網(wǎng)絡(luò)張貼賬單照片作為小費證明，品牌會給到報銷，大大增加了品牌的社交參與度。
比如這個亨氏系列，星球會希望文案更多地看看人家的構(gòu)思與取景。事肯定是這樣一件事，餐廳也是不得已而為之。但用這樣的方式來做反證的廣告，尤其是文案還寫得那么豁達，對練筆的文案們再來一句，還是充滿著策略挑戰(zhàn)。
再看看人家的文案：即使不是亨氏，也必須是亨氏。
后廚的圖片都在詮釋這一行為。把可能不是亨氏的其他，都擠進了亨氏里。
經(jīng)營者以為亨氏不知道嗎，亨氏做這系列海報就是在公示知道。只不過亨氏的文案，把這句話寫得反諷又白描。
商家是知道的，只要都在一定水準線上的番茄醬，只要不是高級味蕾客，差不多是嘗不出真?zhèn)蔚?。尤其是?dāng)它們都擠進了亨氏牌罐體時，食客們的心理認知已經(jīng)大過了味覺認知。
肯定是市場上的這類行為，正在蠶食和沖擊著亨氏的復(fù)購率，所以亨氏一是通過讓公眾給小費，來使商家自慚形穢；一是通過后廚曝光，來讓消費者日后多打量打量，看看舊瓶是否裝了新醬。
下面是節(jié)選的部分文案試寫和包郵的互動：
@斯蒂文程：
亨氏的這句話，還是像ChatGPT一樣，行文溫文爾雅的諷刺。不像我們的文什么言，上來就戳脖子。你看那后臺的幾張偷樑換柱圖片，事做的那叫個從容不迫，習(xí)以為常。但是人家的文案依然看破不說破，還是很善意的調(diào)侃?！讣词共皇?，也必須是」的句式，滿腹苦衷又放任自流的場面，直仿佛浪淘盡英雄本色。文案半點都不喊打喊殺，只需折射出太受歡迎沒辦法不這樣的小動作，從而影響競爭對手自愧弗如自慚形穢知難而退。但是我們又永遠學(xué)不來這般的大度，又想給這樣的文案再加力，那么，一種是白描式旁觀者文案：后廚的雜耍；一種是競爭者官宣：擠不走亨氏，就擠進去。
⊙練習(xí)文案：
誰讓人只認亨氏，我沒辦法啊。
評：這是站在了餐廳和后廚的立場來寫，角度挺好，但它更像是一個概念（用文字描述出了一個想法但未經(jīng)過文案打磨），文案不妨這么寫「亨氏的瓶子，餐廳的面子」。
無奈的亨氏
評：雖然對這種行為亨氏很無奈，但在這組廣告中，亨氏更多的應(yīng)該是假裝無奈，實則凡爾賽吧。
做好番茄醬的必備要素：亨氏、亨氏、亨氏
評：亨氏的安慰劑或亨氏的平替
“我們走吧，這家也不是真正的亨氏”（備注：因為題中說是偷拍的角度，所以想到一個顧客偷看后廚的視角，然后加了引號，好像偷拍的人在對話）
評：偷梁換柱被消費者逮個正著然后憤然離開，這個角度和場景還是挺有新意的，或者也可以更明確一點 “親眼目睹這一切的我，手里的薯條頓時不香了”。
聲明：我們不提倡其他番茄醬為了成為亨氏擠破腦袋。
評：把其他品牌番茄醬擠進亨氏瓶子的形容為“擠破腦袋”，比方很形象，很有畫面感。
1.用亨氏罐子，給番茄醬添點面子
2.揭秘后廚：番茄醬的面子工程
（備注：核心idea都是“面子工程”（這個案例讓我想到了之前在高階職場里看到的黃桃罐頭的那個case）
評：“罐子”和“面子”這組對應(yīng)很巧妙，押字讓前后句增加韻律和巧妙感，同時用“面子工程”對這種假冒行為的總結(jié)也很到位。
1.你以為你擠進亨氏的瓶子里，就是亨氏了？
2.你老穿上馬甲假裝是亨氏干啥？
評：兩句都是用了一種質(zhì)問的語氣，很有一種聲討的架勢，但亨氏在這里其實是一種很大度的姿態(tài)，所以例如第一句也可以換個方式「擠進一樣的瓶子，也成不了一家子」
1、亨氏，海納百醬
2、亨氏，很能裝！
評：思路很開闊，字詞拿捏也到位，體現(xiàn)了面對他人的冒充行為，亨氏展現(xiàn)出的是一種海納百川的高姿態(tài)，角度獨特格局很大。
1一直被仿冒，從未被打倒
2這個鍋，亨氏不能甩！
評：1.其實這不是其他品牌番茄醬的鍋，他們沒有仿冒亨氏，而是餐廳后廚的人因為顧客只認亨氏，所以才偷梁換柱。2要說亨氏也有責(zé)任的話，可能是瓶子太耐用了吧
這里只是選取了一個案例。無論是答題或討論，也都各有各角度。當(dāng)然，有些文案受提示影響，會寫起來不大顧及圖片；也有些文案寫的更直譯；或者站在了消費者角度，但對于初階點的文案來說，多練習(xí)這樣的再翻譯，日后還是會更好的進階；會更多的看圖片；更多的看背后策略；更多的看商家立意高下，也更多的看文案自己的運籌空間。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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