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我們差不多每周一次，都會(huì)從外面看來(lái)些出品，放星球上讓文案練筆?？纯次陌溉绾慰磮D、如何看策略、如何看英譯中里的意趣。
文案：
Even when it isn’t Heinz,
it has to be Heinz.
直譯：即使不是亨氏，也必須是亨氏
亨氏推出了一系列平面廣告，展示餐館試圖通過(guò)“番茄醬欺詐”來(lái)愚弄顧客。
它以一種類(lèi)似社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的偷拍照風(fēng)格，展示了餐廳用其他品牌番茄醬裝進(jìn)亨氏瓶子的欺詐行為，因?yàn)槟切┓厌u可能更便宜。
這句文案的亮點(diǎn)在于其背后的洞察與策略，表面上是聲討揭露一種欺詐行為，背后的洞察則是體現(xiàn)出在歐美世界，“亨氏”就是正宗番茄醬的代名詞，消費(fèi)者都希望餐廳用的是亨氏番茄醬，但亨氏價(jià)格相對(duì)較高，因此很多餐廳會(huì)以次充好，照片里這種鬼鬼祟祟的架勢(shì)，把這種行為給具象化了出來(lái)。
正所謂你要寫(xiě)亨氏是最好的番茄醬，不能寫(xiě)“亨氏是最好的番茄醬”，而要寫(xiě)消費(fèi)者只想吃亨氏番茄醬，你要寫(xiě)餐廳員工的鬼鬼祟祟，要寫(xiě)為了節(jié)省成本不惜用亨氏瓶子裝便宜番茄醬來(lái)欺瞞消費(fèi)者……于是亨氏的品質(zhì)便淋漓盡顯了。
這也不是亨氏第一次采用這種策略，此前“Tip for HEINZ”（為了亨氏付點(diǎn)小費(fèi)）活動(dòng)也是基于類(lèi)似的概念，它鼓勵(lì)消費(fèi)者給餐廳一美元小費(fèi)，這樣餐廳就可以負(fù)擔(dān)得起亨氏番茄醬了，同時(shí)亨氏還鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)張貼賬單照片作為小費(fèi)證明，品牌會(huì)給到報(bào)銷(xiāo)，大大增加了品牌的社交參與度。
比如這個(gè)亨氏系列，星球會(huì)希望文案更多地看看人家的構(gòu)思與取景。事肯定是這樣一件事，餐廳也是不得已而為之。但用這樣的方式來(lái)做反證的廣告，尤其是文案還寫(xiě)得那么豁達(dá)，對(duì)練筆的文案?jìng)冊(cè)賮?lái)一句，還是充滿(mǎn)著策略挑戰(zhàn)。
再看看人家的文案：即使不是亨氏，也必須是亨氏。
后廚的圖片都在詮釋這一行為。把可能不是亨氏的其他，都擠進(jìn)了亨氏里。
經(jīng)營(yíng)者以為亨氏不知道嗎，亨氏做這系列海報(bào)就是在公示知道。只不過(guò)亨氏的文案，把這句話(huà)寫(xiě)得反諷又白描。
商家是知道的，只要都在一定水準(zhǔn)線(xiàn)上的番茄醬，只要不是高級(jí)味蕾客，差不多是嘗不出真?zhèn)蔚?。尤其是?dāng)它們都擠進(jìn)了亨氏牌罐體時(shí)，食客們的心理認(rèn)知已經(jīng)大過(guò)了味覺(jué)認(rèn)知。
肯定是市場(chǎng)上的這類(lèi)行為，正在蠶食和沖擊著亨氏的復(fù)購(gòu)率，所以亨氏一是通過(guò)讓公眾給小費(fèi)，來(lái)使商家自慚形穢；一是通過(guò)后廚曝光，來(lái)讓消費(fèi)者日后多打量打量，看看舊瓶是否裝了新醬。
下面是節(jié)選的部分文案試寫(xiě)和包郵的互動(dòng)：
@斯蒂文程：
亨氏的這句話(huà)，還是像ChatGPT一樣，行文溫文爾雅的諷刺。不像我們的文什么言，上來(lái)就戳脖子。你看那后臺(tái)的幾張偷樑換柱圖片，事做的那叫個(gè)從容不迫，習(xí)以為常。但是人家的文案依然看破不說(shuō)破，還是很善意的調(diào)侃?！讣词共皇?，也必須是」的句式，滿(mǎn)腹苦衷又放任自流的場(chǎng)面，直仿佛浪淘盡英雄本色。文案半點(diǎn)都不喊打喊殺，只需折射出太受歡迎沒(méi)辦法不這樣的小動(dòng)作，從而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自愧弗如自慚形穢知難而退。但是我們又永遠(yuǎn)學(xué)不來(lái)這般的大度，又想給這樣的文案再加力，那么，一種是白描式旁觀(guān)者文案：后廚的雜耍；一種是競(jìng)爭(zhēng)者官宣：擠不走亨氏，就擠進(jìn)去。
⊙練習(xí)文案：
誰(shuí)讓人只認(rèn)亨氏，我沒(méi)辦法啊。
評(píng)：這是站在了餐廳和后廚的立場(chǎng)來(lái)寫(xiě)，角度挺好，但它更像是一個(gè)概念（用文字描述出了一個(gè)想法但未經(jīng)過(guò)文案打磨），文案不妨這么寫(xiě)「亨氏的瓶子，餐廳的面子」。
無(wú)奈的亨氏
評(píng)：雖然對(duì)這種行為亨氏很無(wú)奈，但在這組廣告中，亨氏更多的應(yīng)該是假裝無(wú)奈，實(shí)則凡爾賽吧。
做好番茄醬的必備要素：亨氏、亨氏、亨氏
評(píng)：亨氏的安慰劑或亨氏的平替
“我們走吧，這家也不是真正的亨氏”（備注：因?yàn)轭}中說(shuō)是偷拍的角度，所以想到一個(gè)顧客偷看后廚的視角，然后加了引號(hào)，好像偷拍的人在對(duì)話(huà)）
評(píng)：偷梁換柱被消費(fèi)者逮個(gè)正著然后憤然離開(kāi)，這個(gè)角度和場(chǎng)景還是挺有新意的，或者也可以更明確一點(diǎn) “親眼目睹這一切的我，手里的薯?xiàng)l頓時(shí)不香了”。
聲明：我們不提倡其他番茄醬為了成為亨氏擠破腦袋。
評(píng)：把其他品牌番茄醬擠進(jìn)亨氏瓶子的形容為“擠破腦袋”，比方很形象，很有畫(huà)面感。
1.用亨氏罐子，給番茄醬添點(diǎn)面子
2.揭秘后廚：番茄醬的面子工程
（備注：核心idea都是“面子工程”（這個(gè)案例讓我想到了之前在高階職場(chǎng)里看到的黃桃罐頭的那個(gè)case）
評(píng)：“罐子”和“面子”這組對(duì)應(yīng)很巧妙，押字讓前后句增加韻律和巧妙感，同時(shí)用“面子工程”對(duì)這種假冒行為的總結(jié)也很到位。
1.你以為你擠進(jìn)亨氏的瓶子里，就是亨氏了？
2.你老穿上馬甲假裝是亨氏干啥？
評(píng)：兩句都是用了一種質(zhì)問(wèn)的語(yǔ)氣，很有一種聲討的架勢(shì)，但亨氏在這里其實(shí)是一種很大度的姿態(tài)，所以例如第一句也可以換個(gè)方式「擠進(jìn)一樣的瓶子，也成不了一家子」
1、亨氏，海納百醬
2、亨氏，很能裝！
評(píng)：思路很開(kāi)闊，字詞拿捏也到位，體現(xiàn)了面對(duì)他人的冒充行為，亨氏展現(xiàn)出的是一種海納百川的高姿態(tài)，角度獨(dú)特格局很大。
1一直被仿冒，從未被打倒
2這個(gè)鍋，亨氏不能甩！
評(píng)：1.其實(shí)這不是其他品牌番茄醬的鍋，他們沒(méi)有仿冒亨氏，而是餐廳后廚的人因?yàn)轭櫩椭徽J(rèn)亨氏，所以才偷梁換柱。2要說(shuō)亨氏也有責(zé)任的話(huà)，可能是瓶子太耐用了吧
這里只是選取了一個(gè)案例。無(wú)論是答題或討論，也都各有各角度。當(dāng)然，有些文案受提示影響，會(huì)寫(xiě)起來(lái)不大顧及圖片；也有些文案寫(xiě)的更直譯；或者站在了消費(fèi)者角度，但對(duì)于初階點(diǎn)的文案來(lái)說(shuō)，多練習(xí)這樣的再翻譯，日后還是會(huì)更好的進(jìn)階；會(huì)更多的看圖片；更多的看背后策略；更多的看商家立意高下，也更多的看文案自己的運(yùn)籌空間。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)