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瑞幸近期發(fā)布財(cái)報(bào)顯示門店已超9000家門店，宣布上半年即將實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)；星巴克近期發(fā)布了2023Q2財(cái)報(bào)，Q2新增153家門店，比上一季度翻了一倍。
另?yè)?jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，去年年底剛創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡，盯著瑞幸門店點(diǎn)位開(kāi)店，5個(gè)月的時(shí)間門店數(shù)突破1300家；定位10元以下價(jià)格帶，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖開(kāi)出2000家門店；創(chuàng)立第三年，挪瓦咖啡門店數(shù)已超1200家……
除此之外，2023年開(kāi)年以來(lái)，Manner Coffee、Tims天好咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡也在以月均15-25家的速度開(kāi)店。一年以前，咖啡品牌中的“百店品牌”還屈指可數(shù)，截至5月10日，咖啡業(yè)的“百店品牌”已達(dá)25家，“千店品牌”已達(dá)6家。
為什么咖啡開(kāi)店正當(dāng)時(shí)？據(jù)德勤調(diào)研，當(dāng)前中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年，接近發(fā)達(dá)國(guó)家成熟咖啡市場(chǎng)水平。
另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢，在一線、新一線、二線城市，每百萬(wàn)人口擁有的咖啡館數(shù)量分別是228、140、89個(gè)，但像成都、杭州等新一線城市已快追上一線城市的咖啡門店數(shù)。在低線追平高線城市的咖啡消費(fèi)水平前，存在巨大的市場(chǎng)鴻溝等待品牌填補(bǔ)。
但開(kāi)店快并非就能完全攫取市場(chǎng)增長(zhǎng)的果實(shí)，開(kāi)店快也容易關(guān)店快，到底什么樣的咖啡品牌能夠在這輪大洗牌中勝出？
近期TANG發(fā)布了《中國(guó)咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)》，白皮書(shū)結(jié)合BXI模型（品牌體驗(yàn)指數(shù)）對(duì)九個(gè)咖啡品牌星巴克、Costa、Pacific、Peets、Tims、Lavazza、SeeSaw、Manner、M Stand的消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行量化評(píng)估，社區(qū)營(yíng)銷院將以其中門店數(shù)更多的品牌星巴克、Manner、Tims、Costa、M Stand為例，理解開(kāi)店背后如何才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？
先梳理五大咖啡品牌的開(kāi)店現(xiàn)狀。
從開(kāi)店規(guī)?？?，截至2023年5月，星巴克、Manner、Tims、Costa、M Stand的品牌門店數(shù)分別達(dá)到7017家、687家、653家、441家、303家；
從開(kāi)店速度看，2023年開(kāi)年以來(lái)，星巴克、Manner、Tims、Costa、M Stand新增的開(kāi)店數(shù)分別達(dá)到243家、122家、66家、28家、39家。
其中星巴克、Costa都是在千禧年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是最早在中國(guó)進(jìn)行連鎖布局的咖啡品牌；Tims也是上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)立，但2019年在上海密集開(kāi)店后才真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；Manner、M Stand都是創(chuàng)立未超10年的本土新銳品牌，近幾年在資本市場(chǎng)的助推下快速擴(kuò)張，品牌熱度也迅速提升。
那么，上述經(jīng)歷快速擴(kuò)張的咖啡品牌究竟給消費(fèi)者留下了怎樣的印象？
白皮書(shū)結(jié)合BXI給上述品牌打分后，M Stand＞星巴克＞Tims＞Manner＞Costa，呈現(xiàn)出非常有意思的結(jié)論：
一方面，開(kāi)店數(shù)最少、開(kāi)店最慢的M Stand反而品牌得分最高甚至超過(guò)了星巴克，原因是憑借獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味，極簡(jiǎn)、工業(yè)風(fēng)的門店設(shè)計(jì)，顏值高、人性化的產(chǎn)品周邊，季節(jié)限定的品牌活動(dòng)等觸點(diǎn)，處處彰顯出品牌對(duì)生活理念的創(chuàng)造力和想象力；
另一方面，開(kāi)店數(shù)超過(guò)600家的品牌如星巴克、Tims、Manner其品牌打分不相上下，但與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十多年、門店數(shù)僅有300家左右的Costa拉開(kāi)了明顯差距。
總之，M Stand的品牌資產(chǎn)當(dāng)然優(yōu)異，其門店數(shù)已接近甚至超過(guò)Costa、太平洋等進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早的傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，但后續(xù)的可復(fù)制性以及復(fù)制效率仍然需要時(shí)間檢驗(yàn)；星巴克、Tims、Manner更多需要考慮的是，如何在保持快速擴(kuò)張的同時(shí)，保持品牌調(diào)性的一致性，甚至考慮如何品牌升級(jí)。
我們將以得分最高的M Stand為參照，分產(chǎn)品、溝通、服務(wù)、環(huán)境四大維度，討論咖啡品牌如何才能打造差異化的溝通觸點(diǎn)和品牌理念，與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系。
1. 消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品力的感知點(diǎn)：咖啡口味、簡(jiǎn)餐輔食、外觀包裝、產(chǎn)品周邊、價(jià)格、產(chǎn)品類別、咖啡豆
最近幾年隨著消費(fèi)者咖啡知識(shí)的增加，對(duì)咖啡豆和風(fēng)味的理解逐漸深入，各大品牌也很難從咖啡口味和咖啡豆上決出勝負(fù)。
讓M Stand脫穎而出的也不是哪個(gè)產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，而是其咖啡創(chuàng)意，其創(chuàng)意產(chǎn)品占比在50%以上。
例如M Stand的一個(gè)爆品燕麥曲奇拿鐵的杯子是曲奇做的，杯壁上涂了巧克力醬，杯子不會(huì)被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡。又例如，M Stand推出的水泥芝士蛋糕就像是一塊真的水泥，咸蛋黃千層能在夾層看到一顆完整的蛋黃等等。
M Stand還推出了潮牌衛(wèi)衣、口罩、水杯、雨傘等周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品延續(xù)了M Stand在門店上的極簡(jiǎn)質(zhì)感和工業(yè)美學(xué)。
與M Stand相比，在產(chǎn)品力這一維度，星巴克在產(chǎn)品外觀、周邊設(shè)計(jì)上更有優(yōu)勢(shì)，例如星巴克的新品顏值都很高，星巴克的水杯都很好看，但產(chǎn)品性價(jià)比不高容易被詬??；Tims在簡(jiǎn)餐輔食、外觀包裝、性價(jià)比上更有優(yōu)勢(shì)，例如其一款洛神花花甜甜圈，名字好聽(tīng)，口感Q彈，顏值還很高。
Manner在產(chǎn)品外觀、性價(jià)比上更有優(yōu)勢(shì)，例如Manner的聯(lián)名款的噗噗熊貓，咖啡拉花的小獅子等等；Costa的好口碑仍停留在產(chǎn)品外觀、咖啡豆的烘焙工藝上。
總體來(lái)說(shuō)，提升產(chǎn)品顏值對(duì)于咖啡品牌最簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)餐輔食更考驗(yàn)多sku管理能力，產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)則需要另配團(tuán)隊(duì)，性價(jià)比對(duì)供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)能力提出了考驗(yàn)，極具差異化的產(chǎn)品創(chuàng)意需要綜合品牌定位進(jìn)行策劃，這些才是更能區(qū)隔品牌產(chǎn)品力的溝通觸點(diǎn)。
2. 消費(fèi)者對(duì)品牌溝通的感知點(diǎn)：品牌調(diào)性、品牌活動(dòng)、線下口碑
在品牌調(diào)性方面，M Stand無(wú)論是品牌名采用簡(jiǎn)單易懂的英文，還是slogan“停止空想，馬上去干”，都非常匹配其極簡(jiǎn)的門店風(fēng)格；
品牌活動(dòng)方面，M Stand經(jīng)常是做高度適配的季節(jié)限定，例如夏日限定彩虹棒冰咖啡顏值極高，聯(lián)名戶外金屬水壺也是夏季戶外的好伴侶等等；但是，M Stand的線下口碑打分較低，或與產(chǎn)品創(chuàng)意需要與產(chǎn)品口味做取舍有一定關(guān)系。
與M Stand相比，在溝通這一維度，星巴克的品牌調(diào)性一直在走經(jīng)典路線，但消費(fèi)者感知到的停留在其連鎖規(guī)模，認(rèn)為其沒(méi)有底蘊(yùn)；Tims的品牌理念強(qiáng)調(diào)“歡迎任何人隨時(shí)來(lái)到Tims咖啡”，致力于打造品質(zhì)如一的高性價(jià)比咖啡和溫暖舒適的環(huán)境，消費(fèi)者感知比較貼近。
Manner的品牌調(diào)性更強(qiáng)調(diào)環(huán)保，其提出“讓咖啡成為生活的一部分”，不僅指產(chǎn)品價(jià)格親民，更是將環(huán)保作為一種社會(huì)責(zé)任；Costa的品牌調(diào)性（門店調(diào)性）被消費(fèi)者感知為門店的吵和老氣。
總之，能夠做出區(qū)隔化的品牌調(diào)性比較容易，但星巴克、Costa在這一維度有明顯短板，其致力于營(yíng)造的品牌理念，讓消費(fèi)者感知差距較大。
3. 消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的感知點(diǎn)：服務(wù)人員、咖啡師、線上服務(wù)
服務(wù)維度是所有咖啡品牌的弱項(xiàng)。在服務(wù)方面，但M Stand的主要失分點(diǎn)集中在于，人為制造排隊(duì)現(xiàn)象，導(dǎo)致許多消費(fèi)者預(yù)期落空。
與M Stand相比，在服務(wù)這一維度，星巴克的扣分點(diǎn)更多，送餐餐具不足、客服話術(shù)不專業(yè)、咖啡制作不走心、沖煮技術(shù)層次不齊等咖啡師和服務(wù)人員的表現(xiàn)都不太盡人意，整體給人標(biāo)準(zhǔn)化但高姿態(tài)之感；
Tims的扣分點(diǎn)主要在于，服務(wù)人員、咖啡師的不專業(yè)、操作不標(biāo)準(zhǔn)、基本服務(wù)不達(dá)標(biāo)，以及線上點(diǎn)單系統(tǒng)經(jīng)常出錯(cuò)，這給人連基礎(chǔ)服務(wù)也尚未達(dá)標(biāo)的感知；
Manner會(huì)出現(xiàn)“服務(wù)態(tài)度差”、“缺應(yīng)急預(yù)案”的情況，以及缺失線上服務(wù)功能，缺少外賣渠道，消費(fèi)者更多感知到的是其咖啡師的高顏值；Costa也存在點(diǎn)餐流程不規(guī)范、客訴服務(wù)無(wú)效率等問(wèn)題。
總之，所有品牌在服務(wù)這一維度都有極大的提升空間，且集中在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)態(tài)度、線上服務(wù)三方面。
4. 消費(fèi)者對(duì)品牌環(huán)境的感知點(diǎn)：門店位置、門店調(diào)性
門店也是M Stand顯著拉開(kāi)品牌身位的一項(xiàng)。
極簡(jiǎn)、工業(yè)化的門店設(shè)計(jì)不僅能吸引消費(fèi)者打卡、流連忘返，而且非常匹配上述提到的產(chǎn)品、溝通、服務(wù)等觸點(diǎn)的風(fēng)格，門店整體顯得有態(tài)度、有美學(xué)。
與M Stand相比，在門店環(huán)境這一維度，星巴克無(wú)論是門店位置還是門店調(diào)性得分都很高：一是品牌進(jìn)入市場(chǎng)早，二是品牌門店規(guī)模大且往往占據(jù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，在多年的市場(chǎng)教育下，門店整體形成了安靜的氛圍。
第三孔Tims致力于將門店打造為家一般的舒適環(huán)境，消費(fèi)者感知層面也往往會(huì)覺(jué)得人多、有氛圍，且其產(chǎn)品平價(jià)、好吃；Manner有門店位置便利（常見(jiàn)于寫字樓）、高度密集的優(yōu)點(diǎn)；Costa存在門店座位不舒適、門店軟裝無(wú)亮點(diǎn)等問(wèn)題。
總之，門點(diǎn)位置和門店調(diào)性，往往是咖啡品牌之間的第一個(gè)分流點(diǎn)，也意味著不同品牌的發(fā)展天花板。M Stand想加速擴(kuò)張，后續(xù)會(huì)否針對(duì)非頂尖商圈點(diǎn)位進(jìn)行不同店型設(shè)計(jì)更重要，為了搶占咖啡增量人群，所有品牌如何對(duì)商圈/辦公樓/地鐵/學(xué)校/社區(qū)等進(jìn)行差異化的結(jié)構(gòu)布局也是市場(chǎng)焦點(diǎn)。
開(kāi)店是如何積累品牌資產(chǎn)的？
我們看到，M Stand雖然門店規(guī)模、開(kāi)店速度落后于星巴克、Tims、Manner，但其品牌資產(chǎn)反而更優(yōu)異，包括在產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌調(diào)性、門店環(huán)境三大維度上整體彰顯了有態(tài)度、有審美。
與之相比，星巴克在品牌調(diào)性上存在明顯短板，其高大上的第三空間逐漸只能為消費(fèi)者感知為連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏真正的底蘊(yùn)；Tims在服務(wù)上短板明顯，本質(zhì)在于團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的效率和質(zhì)量未能跟上門店擴(kuò)張的速度；Manner的門店位置太單一，但也更有利于復(fù)制；Costa除了固守產(chǎn)品高顏值、烘焙工藝外，似乎難有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
另外，所有的咖啡品牌都在服務(wù)維度存在短板，在產(chǎn)品維度上已陷入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，除M Stand的少數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品外，很難做出差異化。
與保持開(kāi)店同樣重要的是，不斷積累正向、統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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