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后疫情時(shí)代,預(yù)制菜站上風(fēng)口。
如果說,在2022年3月以來的疫情風(fēng)波之中,有哪個(gè)行業(yè)沒有受到?jīng)_擊、反而逆勢上漲,預(yù)制菜一定榜上有名。
平臺(tái)和投資機(jī)構(gòu)都在下注,預(yù)制菜也吸引了諸多公司。
一開始是食品品牌先行加入,如紅小廚、珍味小梅園、食者道、叮叮懶人菜、COOOOK輕烹烹等,現(xiàn)在這個(gè)賽道吸引了更多跨界創(chuàng)業(yè)者,前瑞幸董事長陸正耀也跳入了這個(gè)賽道,連金融服務(wù)公司趣店都在4月宣布轉(zhuǎn)型做“預(yù)制菜”。趣店創(chuàng)始人羅敏還表示:“期待著即食餐飲業(yè)務(wù)成為2022年的重要收入來源。”
殊途同歸的是,新興的面向C端消費(fèi)者的預(yù)制菜品牌,幾乎都選擇在抖音電商運(yùn)營賬號(hào)、開展常態(tài)化直播,由此掀起了流量爭奪大戰(zhàn)。
在播客“商業(yè)Why醬”的對談中,珍味小梅園CEO浦文明還提出了一個(gè)問題,“2002年非典,淘寶自此崛起,2022年,疫情能否催生預(yù)制菜(產(chǎn)業(yè))?”
這篇文章,卡思想探討的是,什么樣的預(yù)制菜品牌能在抖音獨(dú)占鰲頭?疫情收尾后,抖音還能炒熱預(yù)制菜嗎?
關(guān)于預(yù)制菜,業(yè)界還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和劃分。如果根據(jù)需加工程度來看,預(yù)制菜可簡略概括為四大類:即食、即熱、即烹和即配四類食品,其中即食食品開封可食用,即配食品則需要自行配菜、調(diào)味、烹飪。
初級凍品在我國發(fā)展時(shí)間較早,而內(nèi)容豐富的預(yù)制菜發(fā)展時(shí)間較晚,消費(fèi)者對于這一品類還處在建立認(rèn)知的階段。但與現(xiàn)有的餐桌解決方案對比,預(yù)制菜具有天然的性價(jià)比和便利性,仍然吸引了大批用戶。
強(qiáng)大的用戶需求下,預(yù)制菜行業(yè)乘風(fēng)而起。
艾媒咨詢顯示,2019年中國預(yù)制菜市場規(guī)模約2445億元,B端市場為1956億元,C端市場489億,2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元,預(yù)計(jì)2026年達(dá)10720億。
目前全國范圍內(nèi)的半成品菜生產(chǎn)商數(shù)量眾多,市場持續(xù)擴(kuò)容。我國現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.71萬家,2018年預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊量超過1.01萬家,同比增長11.22%。2019年新增1.28萬家,同比增長21.56%。2020年新增1.28萬家,2021年新增4209家。
由于面向C端的即食預(yù)制菜行業(yè)剛剛起步,很多品牌都是新消費(fèi)品牌或者說白牌,他們更多選擇先進(jìn)入短視頻平臺(tái),通過達(dá)人分銷、品牌自播擴(kuò)大銷量,慢慢建立口碑和品牌。
直播和短視頻展示可以色香味俱全,過程演示更能體現(xiàn)出預(yù)制菜簡單易行的操作優(yōu)勢,比純圖片的表現(xiàn)方式更引人入勝、說服力更強(qiáng)。
捕捉到風(fēng)口的抖音電商,也在炒熱預(yù)制菜。
3月16日,在春季生鮮行業(yè)發(fā)展爬升期,抖音電商推出為期1周的“DOU來嘗鮮”春日上新季活動(dòng),面向明星/超頭、美食內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人、電商達(dá)人/品牌商家發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽,平臺(tái)從投放流量獎(jiǎng)勵(lì)、直播間指示器引導(dǎo)、官方賬號(hào)互動(dòng)等多維度進(jìn)行支持。
無論是預(yù)制菜品類的前景,還是抖音對相關(guān)內(nèi)容和品牌的扶持,對于商家而言都是利好消息。
在前述播客節(jié)目中,亦有品牌分享了他們選擇抖音的原因。“天貓的流量枯竭,剩下的流量會(huì)主要給到頭部品牌,但抖音對小品牌比較友好。而且,抖音已經(jīng)完成了閉環(huán),我們可以把所有的資源放到抖音,自主完成自播、達(dá)播、流量投放,也不用跟平臺(tái)爭取什么資源。”
從玩法上來看,各預(yù)制菜品牌大同小異,還未有品牌占據(jù)碾壓性優(yōu)勢。不同品牌之間的區(qū)別,更多是主打菜品的差異,直播間布景、價(jià)格和話術(shù)的差異不太明顯。
其中,食者道主打肉制品,近30天的銷售額已經(jīng)突破3000萬。爆品“黑椒奧爾良孜然雞排”近30天的銷售量已經(jīng)超過40萬單。烹飪方式簡便,主打低脂低卡,迎合了當(dāng)下消費(fèi)者健康飲食的需求,又滿足了口腹之欲。
珍味小梅園主打“保姆級切配”、餐廳調(diào)味和專業(yè)化鎖鮮的理念,其主打菜品更適用于家庭聚餐、且口味偏重,比如水煮肉片、紅燒獅子頭、麻辣小龍蝦等。
02、跨界的趣店
今年4月,趣店進(jìn)軍預(yù)制菜,產(chǎn)品名字很質(zhì)樸,就叫趣店預(yù)制菜,價(jià)格也比較低。
5月,羅敏在抖音更新了第一個(gè)視頻,稱將定期直播。6月,羅敏搭檔奇葩說辯手楊奇函,在抖音開啟直播帶貨,售賣肥腸雞火鍋、鮑魚花膠雞、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品,券后單品價(jià)格在9.9到39.9元之間。
相比一般創(chuàng)業(yè)公司,趣店對營銷的投入更大。
在起步階段,趣店沿用了此前的金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn),采用大量鋪信息流和自媒體來獲客,再以“9.9特價(jià)包郵”“滿200減100折扣”等低價(jià)活動(dòng),轉(zhuǎn)化用戶,促成交易。
為了吸引更多消費(fèi)者,創(chuàng)立不久,趣店預(yù)制菜便邀請了明星賈乃亮作為品牌代言人。有趣的是,卡思發(fā)現(xiàn),在賈乃亮的直播間里,也推薦過珍味小梅園的套餐。請代言人,也就很難算清ROI。
數(shù)據(jù)顯示,抖音小店“趣店生鮮旗艦店”近30天預(yù)估銷售額為804.6萬,98.5%來自“趣店羅老板”賬號(hào),最暢銷的商品是單價(jià)29.9元的酸菜魚,預(yù)估銷售額為179.3萬元。
對于一個(gè)剛剛起步的小店來說,這個(gè)成績算是不錯(cuò)。但聯(lián)系到趣店高舉高打的營銷策略,也就很難算清ROI。
總而言之,相比淘寶天貓為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái),選擇短視頻平臺(tái)顯然是更容易獲客的路徑。但抖音電商的殘酷屬性已有無數(shù)前人試煉過,一部分品牌大概率賺不到錢。對于預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)公司而言,當(dāng)下最重要的是活下來。
在活下來之后,商家需要思考的是如何做成真正的品牌。
抖音或許是現(xiàn)階段預(yù)制菜品牌的一個(gè)選擇,但發(fā)展到中后期,還得發(fā)力線下。比如,浦文明就提出,“疫情后,別人恐懼時(shí)我們貪婪,我們踩下油門,加大投入,把線下渠道做好。”
最后,預(yù)制菜品牌想要進(jìn)一步上升,還普遍面臨兩大難關(guān)。
第一,有不少消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜不好吃,而且“偷工減料”,造成消費(fèi)者對預(yù)制菜品的接受度有所下降;第二,雖然預(yù)制菜涉及的材料有標(biāo)準(zhǔn)可依,例如油、鹽、各類食材要求等,但是缺乏整體標(biāo)準(zhǔn),還需要強(qiáng)有力的監(jiān)管手段和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)約束行業(yè),促進(jìn)預(yù)制菜能夠更穩(wěn)固地拓展市場。
麥子?jì)寗?chuàng)始人翁博成在接受媒體采訪時(shí)指出,預(yù)制菜的核心壁壘有兩點(diǎn),首先是供應(yīng)鏈能力,“做吃的東西就是要分毫必爭,有了規(guī)模優(yōu)勢,才有議價(jià)能力。”另一方面,自建供應(yīng)鏈能更好地控制產(chǎn)品品質(zhì)。面對C端市場的業(yè)務(wù)起量后,麥子?jì)屜蛏嫌窝诱?,倒逼供?yīng)鏈不斷優(yōu)化,使得產(chǎn)品性價(jià)比的優(yōu)勢更高,再用品質(zhì)贏得更多消費(fèi)者,形成正向循環(huán)。
2022年,或許是預(yù)制菜的元年,抖音助推了第一波熱潮。消費(fèi)者對預(yù)制菜的需求是長期穩(wěn)定存在的,好的供給和觸達(dá)方式,就有可能做成能真正的品牌。
接下來,在價(jià)格之外,我們期待預(yù)制菜卷出新花樣。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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