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隨著618的臨近，小紅書再次成為了品牌重要的“營銷戰(zhàn)場”。面臨著經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，想必各大品牌都非常關(guān)注小紅書種草的增長策略，希望能夠挖掘出更多的增量空間。

于是，我們最近啟動了一個小紅書種草的專項研究，通過一個月時間追蹤平臺的數(shù)據(jù)趨勢、調(diào)研最佳實踐案例，覆蓋美妝、母嬰、3C、服裝等15個主流類目，探索了當(dāng)前的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的機會在哪里。

以下為核心觀點摘要

1. “1+1”現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)背后也有機遇

• 挑戰(zhàn)：互動被內(nèi)容增量稀釋，獲取用戶注意力的效率降低

• 機會：商業(yè)化內(nèi)容增長顯著，品牌的商業(yè)閉環(huán)有了更多元化選擇

2. 消費者行為變化趨勢：種草驅(qū)動因素多元化

• 改變：消費者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，搜索的價值變得重要

• 行動：消費者天然為品牌貢獻口碑資產(chǎn)，能與品牌增長形成良性循環(huán)

• 動因：消費者被種草不僅僅因為內(nèi)容，產(chǎn)品本身也有重要作用

3. 品牌方策略執(zhí)行情況：創(chuàng)新步伐不宜邁出太大

• 痛點：小紅書種草并不是"特效藥"，同樣具有社媒營銷的普遍痛點

• 期待：當(dāng)前企業(yè)對于小紅書的商業(yè)價值期待依然聚焦與品牌建設(shè)上

• 執(zhí)行：制造爆款是品牌的常用策略，但尾部達人和搜索的價值也得到體現(xiàn)

4. “1+2”增長策略總結(jié)：產(chǎn)品與內(nèi)容并行

• 第一重心：打造好口碑，積累品牌資產(chǎn)依然是基礎(chǔ)策略，值得精細化去做

• 第二曲線：打磨好產(chǎn)品，品牌有機會將小紅書當(dāng)做全新的用戶洞察陣地，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新

挑戰(zhàn)和機遇是什么？

首先是挑戰(zhàn)：內(nèi)容獲取用戶注意力的效率降低。

用粗放式的種草來獲取用戶的engagement將變得越來越困難，這可能需要品牌在更加精準的場景、滲透更加細分的人群。在垂直的領(lǐng)域，小紅書依然有著很強的潮流制造能力，比如戶外的興起。另外，用戶對于內(nèi)容的創(chuàng)意、形態(tài)、交互方式有了更高的要求或品味，這可能需要品牌更加深刻的洞察用戶需求，挖掘小紅書的用戶數(shù)據(jù)，并提升內(nèi)容營銷能力。

數(shù)據(jù)顯示，近5個月時間內(nèi)，小紅書大盤每天的筆記平均互動量（點贊+評論+收藏）并無明顯上升趨勢。在小紅書15個主要類目中，幾乎都是如此。

這背后的原因是什么呢？通過分析總互動量和總筆記量的變化，我們發(fā)現(xiàn)：進入2023年以來，小紅書大盤的筆記總量在快速增長，但互動總量相對穩(wěn)定，從而稀釋了單個內(nèi)容的互動量。對比2022年同期的數(shù)據(jù)，可以明顯看出內(nèi)容數(shù)量的區(qū)別（當(dāng)然，這其中有2022年特殊事件的影響）。以2023年4月為例，各個類目的筆記總數(shù)同比增長都很快，爆文數(shù)量也有穩(wěn)定增長，但總互動量普遍都出現(xiàn)了下滑。

如果再把范圍縮小到跟品牌營銷相關(guān)度更高的種草筆記上（帶有品牌或商品相關(guān)信息），可以看到2023年4月的同比變化出現(xiàn)了類似的趨勢。

其次是機會：品牌在小紅書的商業(yè)閉環(huán)有了更加多元化的選擇。

僅憑傳統(tǒng)的投放方式，效率會逐漸變低。這可能需要品牌利用小紅書多種商業(yè)化工具，比如搜索、信息流等，流量投資組合更加多元化，閉環(huán)更完整。另外，鑒于外部趨勢的變化，品牌方可能需要在內(nèi)部重新調(diào)整一系列考核指標(biāo)，更合理的評估小紅書的商業(yè)價值，以實現(xiàn)品效合一。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年商業(yè)筆記的增長勢頭迅猛，效果顯著。以2023年4月為例，可以看到幾乎所有類目的商業(yè)筆記（有合作報備的）和推廣筆記（有投放的）數(shù)量都呈現(xiàn)數(shù)倍的增長。更關(guān)鍵的是，互動量增長和打造爆款的效率也非常高。對比2022年，各類目商業(yè)化的內(nèi)容數(shù)量占大盤的比例普遍在1-3%，但今天已經(jīng)高達3-5%，部分類目甚至超過了10%。

從另一個角度來看，小紅書的MAU和人均單日使用時長的增長仍然在持續(xù)，新的人群滲透和用戶使用場景依然為品牌種草營銷提供了更多可能性。

接下來，我們通過三個維度進行了觀察和研究，以更好的理解挑戰(zhàn)和發(fā)現(xiàn)機會：

• 消費者的行為是否發(fā)生了新的變化？

• 品牌方在進行種草營銷時有什么關(guān)注焦點？

• 有哪些新的策略可以幫助品牌獲得新的增量？

消費者在做什么？

1.消費者從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?/p>

當(dāng)我們深入觀察小紅書平臺內(nèi)的消費者發(fā)現(xiàn)，相較于之前，如今的消費者不再止于被動接受平臺推送的信息流，而是將小紅書當(dāng)作一個“生活百科全書”式的常用搜索引擎。真實有料的內(nèi)容、積極分享的氛圍，讓小紅書相較于傳統(tǒng)搜索引擎更能為用戶提供滿足搜索預(yù)期的內(nèi)容。搜索成為小紅書用戶最主要的使用場景。

不同于傳統(tǒng)搜索引擎“打開瀏覽器-輸入關(guān)鍵詞-完成搜索”等路徑，用戶在小紅書上喜歡邊刷邊看邊搜。算法推薦的信息流與主動搜索的動作相融合，這一過程使得信息觸達成效直接體現(xiàn)在用戶的搜索動作中。

品牌種草是否有效、是否改變了顧客心智或喚起了購買沖動，反映在用戶的【搜索&回搜】中。配合筆記的【點贊&收藏】信號，品牌方得以較為直觀地觀測種草效果，評估用戶對品牌的認知和興趣。

消費者通過搜索完成對產(chǎn)品的自主調(diào)研，定義產(chǎn)品的屬性和價值，判斷產(chǎn)品是否值得購買嘗試。一方面挑戰(zhàn)在于，解讀產(chǎn)品的話語權(quán)不再為品牌所獨有，扁平化的社交媒體賦予了消費者解讀甚至構(gòu)造產(chǎn)品定義的權(quán)力，傳統(tǒng)的【品牌解讀->消費者接受】單向路徑被消解；另一方面機會在于，品牌能夠通過平臺用戶的解讀，挖掘消費者重視的決策因素，從而貼合消費者需求規(guī)劃營銷方案，更精準有效地種草產(chǎn)品。

2.消費者為品牌持續(xù)貢獻“口碑資產(chǎn)”

通過調(diào)研，增長黑盒發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌將小紅書視作沉淀口碑資產(chǎn)的重要陣地，以期獲得更多A（Awareness）和I（Interest）人群。這剛好契合了消費者的行為和偏好，有利于品牌的健康增長。

這一定位緣于用戶打開小紅書后的消費種草行為路徑和主要營銷觸點。一種情況下，用戶已有明確搜索需求，直接進入搜索頁面，獲取搜索頁及關(guān)聯(lián)、推薦的相關(guān)信息。另一種情況下，用戶無明確需求，而是在閑暇時瀏覽推薦頁面，被推送發(fā)現(xiàn)頁信息流。兩種路徑都導(dǎo)向閱讀筆記或觀看視頻。

如果用戶被種草產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣，則會產(chǎn)生回搜，并進一步比較判斷，決定是否購買。用戶購買后大概率會在小紅書社區(qū)內(nèi)分享體驗，其中夸贊、肯定產(chǎn)品的內(nèi)容能夠吸引其他感興趣的用戶了解該品牌或產(chǎn)品，繼而沉淀為口碑資產(chǎn)，像滾雪球一樣為品牌積累搜索素材。即使用戶未被種草，品牌也能借助此次曝光進入用戶的心智，有利于未來進一步觸達和轉(zhuǎn)化。

3.種草的驅(qū)動力不僅僅是內(nèi)容本身

那么，消費者為什么會被種草？包括口碑資產(chǎn)在內(nèi)的商業(yè)價值是靠什么驅(qū)動的？

我們認為，目前的情況下，并不是只依靠內(nèi)容和觸達本身就能推動種草完成、達成商業(yè)閉環(huán)。這應(yīng)該是多個變量共同作用的結(jié)果，與早年流量驅(qū)動的邏輯有了一些差異。

根據(jù)福格和美國說服技術(shù)實驗室的研究，任何一個行為的發(fā)生，都需要同時滿足以上三個要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動機、要有能夠?qū)嵤┬袨榈哪芰?，以及一個合適的觸發(fā)條件。因此構(gòu)建了福格行為模型：B（行動）=M（動機）*A（能力）*T（觸發(fā)）

消費者是否被種草也同樣遵循福格行為模型，我們暫且稱之為種草效果公式：

種草效果=產(chǎn)品購買動機*產(chǎn)品購買門檻*種草內(nèi)容。

總共有三個因素決定最終種草效果，產(chǎn)品本身決定了動機和能力，而品牌投放或者用戶自發(fā)創(chuàng)作的種草內(nèi)容是觸發(fā)因素。

按照這個邏輯，我們可以以購買產(chǎn)品的門檻（低價→高價）為橫軸，購買產(chǎn)品的動機（無需求→剛需）為縱軸組成矩陣，可以發(fā)現(xiàn)不同類型的產(chǎn)品決定了購買者會有不同的購買決策行為特征，種草對消費者決策的價值也明顯不同。

如何利用好“產(chǎn)品”層面的相關(guān)因素，來推動種草效果改善，或許應(yīng)該成為一個重要的思考題。

品牌方在關(guān)注什么？

實際上，品牌在小紅書種草營銷上面臨著一定同質(zhì)化競爭的問題。

增長黑盒對品牌的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，通常情況下，由于內(nèi)部的權(quán)責(zé)分工限制，營銷人員在評估社媒種草效果時，只能看到“觸發(fā)”，即流量的強弱與效果之間的關(guān)系，而無暇也無法關(guān)注“動機”和“能力”，即產(chǎn)品本身的優(yōu)化。

結(jié)果是品牌沒有為消費者帶來實質(zhì)性的差異化產(chǎn)品或者服務(wù)，只能卷營銷內(nèi)容的流量打法。然而這種內(nèi)卷會不斷消耗品牌方的預(yù)算和消費者的決策耐心，消費者最終還是依據(jù)“能力”指標(biāo)（產(chǎn)品價格）進行消費決策，依賴流量的增長會遇到瓶頸與上限。

增長黑盒進行企業(yè)端調(diào)研，收集了40位一線營銷從業(yè)者的真實反饋，深入了解操盤手視角下的社媒營銷痛點、對小紅書平臺價值的期許、不同策略的實操情況。

1.社媒營銷的普遍痛點依然存在于小紅書

首先，無論在整體的社媒營銷中，還是聚焦到小紅書來看，無法科學(xué)歸因營銷對生意效果這一痛點非常突出，且在訪談品牌時也屢次被提及。

此外，打造爆款內(nèi)容難、KOL合作效果不達預(yù)期這兩項痛點較為明顯，有聲量無銷量也是許多品牌進行小紅書營銷時遭遇的困局。因此，品牌需要思考未來是否可以走出爆款迷思，或不以爆款為唯一考核目標(biāo)，而是打造更多“溫款”，其互動量未必有爆款高，但人群足夠精準/轉(zhuǎn)化效率更高。流量貴且不精準也是一大痛點，實質(zhì)性的改善或許需要小紅書官方商業(yè)產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化。

2.企業(yè)對小紅書的期待集中在品牌建設(shè)上

首先，品牌目前仍傾向于用小紅書做品宣或品牌資產(chǎn)沉淀，對應(yīng)的期待值和滿意度都較高。其次，目前對于助力產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的重視度和滿意度（實現(xiàn)程度）都較低，品牌可以考慮作為潛力點，打造差異化策略。

值得關(guān)注的是，品牌有轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶的期許但效果實現(xiàn)一般，而品牌對小紅書的價值期待和滿意度最低的是銷售渠道價值，二者或許可以共同歸因于——小紅書內(nèi)難以實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)并追蹤觸達人群的轉(zhuǎn)化情況。

3.打造爆款仍是主流策略，尾部達人和搜索廣告變得重要

主流玩法（爆款內(nèi)容/差異化賣點）各企業(yè)的重視度和采用度都比較高，這部分留給品牌的創(chuàng)新空間相對較小。

不同于前幾年明星/頭部KOL備受推崇對氛圍，此次調(diào)研調(diào)研中尾部達人&素人策略的滿意度高于腰部達人策略，這與我們和操盤手們深度訪談時得出的趨勢一致，不過這一策略并不適用于所有品類和品牌，需結(jié)合具體情況判斷。

搜索結(jié)果投放的采用度低于平均值，而滿意度高于平均值，結(jié)合小紅書平臺對搜索廣告的大力推薦，預(yù)測未來會愈加受到品牌重視。相對而言，直播帶貨目前三個指標(biāo)都很低（品牌重視度、使用程度、滿意度）。雖然小紅書在強推直播電商，但品牌普遍認為小紅書很難跑出自己的直播帶貨生態(tài)。如何區(qū)別于已經(jīng)成熟的直播帶貨模式（例如九塊九秒殺）、如何平衡直播帶貨和社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，是小紅書未來一段時間內(nèi)需要直面的課題。

結(jié)合上述的痛點和策略價值，我們認為對大多數(shù)品牌而言，或許未來可以嘗試通過批量鋪尾部達人/素人筆記+優(yōu)化筆記內(nèi)容預(yù)埋詞+精準搜索投放的策略，用更小的投入撬動更好的效果。結(jié)合上文提到的“溫款”，不以單篇爆文數(shù)據(jù)為唯一指標(biāo)，而是形成優(yōu)質(zhì)“筆記群”，精準觸達轉(zhuǎn)化。

增長策略怎么規(guī)劃？

了解過消費者的行為變化與品牌當(dāng)前的現(xiàn)狀，我們回歸到最重要的話題：品牌如何在小紅書種草上做出更多創(chuàng)新和嘗試，帶來新的增長機會。

首先，是要根據(jù)自己品牌所處的品類特征，確定長期的工作重心在哪里。

我們對小紅書內(nèi)一級類目的筆記數(shù)據(jù)進行了整體掃描，補充驗證了各行業(yè)的種草競爭情況。如果將各行業(yè)放置在散點圖中，橫坐標(biāo)軸為該行業(yè)相關(guān)的總筆記數(shù)，縱坐標(biāo)軸為總筆記數(shù)中提及品牌/產(chǎn)品的種草筆記比例，發(fā)現(xiàn)可將行業(yè)分為點以下典型三類：

1）長期競爭：多是消費者的彈性需求品類，且行業(yè)競爭激烈，品牌需要長期穩(wěn)定的大量種草，鞏固消費者心智，維持品牌份額。

2）培養(yǎng)需求&激發(fā)嘗試：消費者需求多元且易做出購買決策的品類，品牌需長期投入，但數(shù)量和成本要求不高，不斷觸達消費者并喚起其嘗試的動機即可。

3）贏得信任：消費者剛需品類，但由于價格較高，決策鏈路較長，消費者需要反復(fù)搜尋信息、比較判斷。因此品牌需要在關(guān)鍵節(jié)點猛烈投放，以促成消費者的最終購買決策。

其次才是回到前文所述的種草效果公式上，針對不同的因子進行優(yōu)化。

我們?nèi)绻敫玫淖屜M者被品牌/產(chǎn)品種草，不僅需要豐富、高質(zhì)量的種草內(nèi)容作為觸發(fā)，同樣需要提高種草產(chǎn)品本身的購買供給，降低購買門檻。三個參數(shù)的提高方法有很多，我們可以將其歸納為兩個關(guān)鍵策略：“打造好口碑”和“打磨好產(chǎn)品”

1.打造好口碑，累計口碑資產(chǎn)依然是小紅書的第一價值

現(xiàn)今，社媒上各類KOL和KOC的內(nèi)容及熱門評論也成為用戶判斷品牌和產(chǎn)品口碑的重要依據(jù)，并不斷產(chǎn)生復(fù)利效果。前文也提到，小紅書的種草不再單純是投放模式，而是有了更多商業(yè)化工具、更多鏈路組合可供選擇，合理的組裝能夠提升效率。通過優(yōu)質(zhì)案例拆解和借鑒小紅書官方提出的KFS方法論，打造好口碑的招式可以總結(jié)為以下步驟：

借助KOL的創(chuàng)作力，沉淀優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容

選擇合適的KOL

• 匹調(diào)性：圈定內(nèi)容風(fēng)格、博主人設(shè)符合品牌調(diào)性、粉絲畫像等符合品牌TA的KOL池

• 篩數(shù)據(jù)：挑選基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（互動、漲粉）、性價比（報價和互動成本）、內(nèi)容質(zhì)量（輿論健康、爆款率可觀）、商業(yè)能力（歷史商單數(shù)據(jù)、合作經(jīng)驗）等符合要求的KOL

策劃匹配的內(nèi)容

• 看趨勢，找機會：利用靈犀、千瓜等洞察站內(nèi)熱門內(nèi)容，尤其關(guān)注熱度高但關(guān)聯(lián)商品少，種草比例低的機會話題

• 做結(jié)合，融賣點：將產(chǎn)品核心賣點與熱搜詞、站內(nèi)機會話題融合，使?fàn)I銷內(nèi)容更適宜社區(qū)生態(tài)和流行趨勢

利用信息流和搜索廣告，集中打造爆款

測試內(nèi)容自然流量

• 將內(nèi)容前3-5天的自然傳播數(shù)據(jù)（曝光量與互動數(shù)），與歷史投放的相同量級達人數(shù)據(jù)對比

• 篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加投薯條、信息流、搜索廣告

測并定向放大投流

• 測興趣：小流量測試定向人群信息流推廣：如不同行業(yè)興趣、關(guān)鍵詞興趣、博主粉絲、人群包（DMP），篩選優(yōu)質(zhì)素材和優(yōu)質(zhì)人群

• 測搜索：小流量測試定向關(guān)鍵詞搜索推廣：如品類關(guān)鍵詞、功效關(guān)鍵詞、產(chǎn)品/品牌關(guān)鍵詞、場景關(guān)鍵詞、競品關(guān)鍵詞等，尋找機會關(guān)鍵詞

• 效果放大：根據(jù)生意目標(biāo)選擇最優(yōu)組合加大投放：對比同一素材的不同定向投放效果，重點考核CPC、CTR，在短時間內(nèi)集中打爆優(yōu)秀素材，以獲得更多的算法推薦，加長素材生命周期，獲得更長尾的價值

卡位在目標(biāo)用戶的搜索結(jié)果，獲取銷售

卡位高質(zhì)量搜索關(guān)鍵詞

• （防守型卡位）對優(yōu)質(zhì)素材持續(xù)投放品牌詞、品類詞、行業(yè)通用詞，保證在搜索前列，及時觸達種草用戶

• （進攻型卡位）搶占競品關(guān)鍵詞和機會關(guān)鍵詞下的靠前排位，提前“攔截”種草用戶

效果評估

• 站內(nèi)評估種草值：復(fù)盤本次投放內(nèi)容的種草值，尤其應(yīng)關(guān)注深度互動是否達到預(yù)期量級。對新品牌而言，同時應(yīng)評估CPE、爆文率、主要搜索關(guān)鍵詞的排位占有率

• 站外對比搜索量：復(fù)盤本次小紅書投放消耗與預(yù)埋關(guān)鍵詞在一級電商內(nèi)的搜索量相關(guān)性。對頭部品牌，還可使用小紅書的新工具，追溯閱讀過投放內(nèi)容的用戶前往一級電商的轉(zhuǎn)化率

以奧利奧為例，小紅書種草最重要的價值是通過創(chuàng)作多場景的內(nèi)容，豐富品牌IP形象。其次，還會在新品上市時基于站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，找到可以與用戶有效溝通的內(nèi)容特質(zhì)，集中打造產(chǎn)品口碑資產(chǎn)，刺激產(chǎn)品銷量。

2.打磨好產(chǎn)品，讓小紅書成為首要的消費者市場洞察陣地

常規(guī)的產(chǎn)品洞察方法存在四個明顯缺陷：成本高、樣本量有限、周期長、信息維度窄。

小紅書上的高價值消費者，具備嚴格、有調(diào)性、愛分享使用體驗等特性，有潛力成為企業(yè)VOC(voice of customers)的獨特信息源，也是市場調(diào)研的獨特樣本庫。如果品牌可以利用小紅書打造提供差異化價值的好產(chǎn)品，有效提高用戶消費決策的“動機”和“能力”，同時讓種草內(nèi)容變得更容易“讓人記住”，從而提升產(chǎn)品種草效果。

實際操作中，根據(jù)創(chuàng)新深度可以分為兩類產(chǎn)品創(chuàng)新：

1）輕度的產(chǎn)品創(chuàng)新：挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新資產(chǎn)：僅根據(jù)用戶的搜索、互動等關(guān)注趨勢，洞悉消費者心理預(yù)期，針對性調(diào)整已有產(chǎn)品的賣點策略，使其更貼合話題趨勢與用戶喜好；

2）重度的產(chǎn)品創(chuàng)新：依托社區(qū)內(nèi)的大量有價值的筆記內(nèi)容、搜索、評論，定位高價值樣本，進一步通過深度訪談、定量問卷和寄樣測試等方法挖掘用戶需求痛點，優(yōu)化與迭代新產(chǎn)品，真正做到從源頭創(chuàng)新產(chǎn)品。

與消費者共同創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中，品牌可以運用以下四個亮點策略：

• 內(nèi)容熱度洞察，把握流行趨勢

• 評論區(qū)社交聆聽、有效互動，提煉獨特定性洞察

• 搜索關(guān)鍵詞挖掘，發(fā)掘目標(biāo)用戶未滿足需求

• 定向邀約訪談/問卷，充分利用高質(zhì)量“樣本庫”

以珂拉琪為例，團隊認為之前研發(fā)上市前的CMI成本高和流程慢，目前定期搜集小紅書內(nèi)的流行趨勢和用戶反饋已經(jīng)成為了新品研發(fā)的必修課，還曾和小紅書從0-1的打造了小彩彈系列唇泥新品。

為了了解不同類型企業(yè)的小紅書種草營銷現(xiàn)狀，我們對比了珂拉琪、悅木之源、奧利奧這三個典型案例?？梢钥闯?，位于不同行業(yè)、處于不同發(fā)展階段的品牌，對于小紅書的戰(zhàn)略價值定位、口碑與產(chǎn)品的具體打法各有側(cè)重。品牌需結(jié)合自身定位與發(fā)展?fàn)顩r，因時因地因事制宜，選擇適合自己的策略。

最后，祝愿各大品牌都能順利備戰(zhàn)618，同時在小紅書上開辟出自己獨特的增長之路，滿足用戶需求的同時又提升了自身的商業(yè)閉環(huán)能力，實現(xiàn)雙贏。當(dāng)然，也期待小紅書平臺能夠推出更多商業(yè)化工具和方法論，助力品牌找到更多新增量！增長黑盒也會在這方面進行密切的追蹤和研究。