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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
和大多數(shù)傳統(tǒng)車企相比，特斯拉是一個非常神奇的品牌。他們在營銷傳播上幾乎沒有什么投入，但是總能掛在各大平臺的熱搜榜單上。就像最近，特斯拉的新周邊又在網(wǎng)上悄然走紅——品牌推出一款名為Cybertruck的半敞開式貓窩，有棱有角的外形和它的名字一樣，未來感十足。
有網(wǎng)友吐槽這款售價89元的貓窩，就是用紙箱收自己的智商稅。也有網(wǎng)友表示，淘寶上的同款也要79元，加上特斯拉logo就貴10塊已經(jīng)非常良心..而在大家爭論的過程中，特斯拉又一次在各大平臺上賺足了眼球。作為行業(yè)的觀察者，筆者首先考慮的并不是這個瓦楞紙材質(zhì)的貓窩到底值多少，而是在思考品牌推出貓窩背后的營銷邏輯，這里簡單總結(jié)了幾點，希望對大家有所啟發(fā)。
特斯拉在營銷上的投入極少，廣告情報公司 Vivvix 透露，特斯拉在美國本土2022年的廣告支出一約15.19 萬美元(約合人民幣106.4萬元)，對于一家銷量過百萬的頂級車企來說，這點投入不過九牛一毛。
但是投入少并不意味著效果差：一方面，馬斯克本身就是一個影響力極強的IP，就像馬云、任正非、董明珠這些知名企業(yè)家一樣，他們的一舉一動本就意味著無數(shù)流量。另一方面，特斯拉經(jīng)常玩出一些“非典型”的營銷傳播，就像這次推出的賽博朋克貓窩，他們總是能用各種各樣的方式去保持品牌的話題度和討論度。
關(guān)注特斯拉的朋友會發(fā)現(xiàn)，這個品牌幾乎隔段時間就能推出一款極具話題的奇葩單品。馬斯克曾在推特上“帶貨了”一款特斯拉銷售的紅內(nèi)褲，內(nèi)褲背面印的“S3XY”代表著特斯拉生產(chǎn)的Model S、Model 3、Model X和Model Y四款車。據(jù)了解，推出這款產(chǎn)品的本意是用來嘲諷做空特斯拉的賣空者的，只是沒想到這款售價高達69.42美元（約合人民幣488元）的內(nèi)褲，在短短3分鐘內(nèi)便被搶購一空。
去年，特斯拉也在中國官網(wǎng)上線售價490元的限量版酒杯。其實從實用性的角度來看，這款倒三角設(shè)計的酒杯幾乎完全無法獨立站立，使用的時候必須隨時帶著底座，但還是會有很多消費者瘋狂購買。此外，特斯拉還推出過350元的銀色哨子，480元的T標(biāo)烙印模等等，很多產(chǎn)品上線就會成為大眾討論的焦點，想來這也是特斯拉保持品牌關(guān)注度的策略之一。
比起主流用戶就是潮酷青年的消費品牌來說，汽車這些低頻耐消品的“年輕化”之路相對來說會更難，他們的產(chǎn)品并不感性、很難具有傳播性，但是一旦將產(chǎn)品整合成特定“場景”之后，很多信息就能成為與年輕消費者溝通的語言。
特斯拉將年輕人熱衷的萌寵、咖啡、戶外等元素融合在一起，輸出了名為#Tesla Life#的概念。品牌不僅為鏟屎官推出了賽博朋克貓窩，同期也推出了特斯拉陸沖板、滴濾咖啡套裝、閃電飛盤、輕薄涼感膚衣等城市戶外用品，直接指向了追求新鮮的新生代群體。而且，這波操作背后還藏著一個非常巧妙的思路，特斯拉沒有選擇更貼合科技產(chǎn)品調(diào)性的游戲產(chǎn)品或電子產(chǎn)品作為載體，而是希望更多年輕人不要宅在家里，在城市里玩“點”野路子。
這很容易讓人想到輪胎品牌米其林推出餐廳指南的初衷：1900年的時候開汽車的人并不多，米其林為了鼓勵大家去體驗現(xiàn)金的交通工具，就做了宣傳可以開車去哪兒玩的手冊，最后才附上如果路上輪胎壞了可以到哪兒換的輪胎廣告。感覺特斯拉在這個主題之下推出這些（比起其他周邊）非常平價的周邊產(chǎn)品，也是希望更多人在購買這些周邊產(chǎn)品以后走進品牌搭建的生活方式中，在引導(dǎo)并發(fā)掘消費購車需求的同時，沉淀一些能與品牌價值共鳴的忠實消費者。
在這個注意力極度碎片化的時代，品牌營銷早就不再拘泥于某種形式，更年輕的思維方式更容易出圈。以前我們會用TVC、發(fā)布會以及海報這些形式來承載產(chǎn)品信息，而現(xiàn)在越來越多的品牌也開始嘗試年輕消費者喜歡的跨界、直播、脫口秀，雖然形式在變但是最終的目的卻是相同的。
尤其是在比亞迪、長城、長安等玩家用各種方式切入，共同打破了“特斯拉不可替代”的產(chǎn)品共識之后。馬斯克也逐漸改變了自己的營銷策略，特斯拉亞洲的推特賬號就在前幾天發(fā)布了主題為“Drive to believe”的廣告視頻，內(nèi)容一位來自新加坡的Model 3車主在視頻中講述了自己為什么會買特斯拉。
也許這個名為Cybertruck的貓窩會成為特斯拉營銷上的轉(zhuǎn)折點，以后還將做出更多有意思的新嘗試。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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