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來源：IC實驗室
提到瑞幸，很多人對它財務(wù)造假嗤之以鼻，也有很多人驚嘆它搞出了大爆款生椰拿鐵，成功逆襲，涅槃重生。
看法很割裂，像是在談?wù)搩杉夜尽?/span>
但在我看來，無論是暴雷之前瘋狂燒錢，還是暴雷之后追求盈利，都是基于同一個邏輯之下，只不過市場環(huán)境發(fā)生了變化，因此需要不同的生存策略。
先上結(jié)論。
首先，瑞幸一直是那個瑞幸，早期燒錢造假和后來逆襲重生的，都是同一家瑞幸。
其次，瑞幸是一家營銷驅(qū)動的公司，咖啡只是它的皮。
第三，現(xiàn)在瑞幸的打法，就是咖啡界的肯德基。
2017年底，瑞幸在北京成立。
早期瑞幸的核心打法，主要是三板斧。
第一是不計成本的砸廣告。從2018年開始，瑞幸和電梯廣告龍頭企業(yè)分眾傳媒合作，連續(xù)三年在電梯和影院播放廣告。根據(jù)分眾傳媒的披露，到2020年一季度，瑞幸兩年多就花掉了4.66億元廣告投放。這還不算廣告創(chuàng)意制作費用，以及邀請湯唯、張震、劉昊然等明星的代言費用。
第二是瘋狂補貼拉人頭。早期瑞幸的補貼包括但不限于新用戶首杯免費；邀請新用戶就送咖啡；咖啡買二贈一，買五贈五；每單贈送隨機折扣券。此外還有一些游戲化的裂變玩法。雖然瑞幸大部分單品價格接近30元，但早年它幾乎不給用戶原價購買的機會。很多時候十四五元就能買到一杯。
第三是外賣。咖啡配送對時效要求很高，瑞幸要求騎手駐店，每天配送15到30單左右。這個訂單量對全職騎手來說稍微少了點，因此每單的配送服務(wù)費很貴。早年瑞幸的配送合作商是順豐，收取價格在10元左右，后來換了美團，可能便宜一些。不過10塊錢的配送費，消費者必然承受不起，所以一部分配送費也成了變相補貼。
這三板斧總結(jié)一下，就是燒錢。
瑞幸開張前九個月，就凈虧8.57億。整個2018年虧掉了16.2億，平均每賣一杯咖啡，就要虧18元。要知道，瑞幸一杯咖啡都賣不到18元。
當然，瑞幸燒錢，客觀上和那些純純補貼消費者，養(yǎng)活供應(yīng)商的無效生意還是不一樣。
首先，他們在一線和準一線城市的市場里，砸出了一個和星巴克同等聲量的品牌。當然，品牌價值還是差了十萬八千里。
其次，瑞幸的出現(xiàn)，洗牌了整個咖啡市場。
瑞幸創(chuàng)立之前，中國現(xiàn)磨咖啡市場格局是這樣的：30元到40元的頂級價格帶，星巴克一枝獨秀。二十元級別價格魚龍混雜競爭激烈，但沒有一家成規(guī)模的連鎖品牌。15元以下平價咖啡，主要是便利店咖啡和快餐咖啡。
瑞幸崛起，雖然沒有直接打擊到星巴克，但老對手Costa之類的品牌就難受了。我的印象是，自從瑞幸崛起，就很少再有人把星巴克和Costa相提并論了。
往下一點，二十元價格帶，這里本來就是連鎖品牌空白區(qū)。但同樣受到了一定沖擊。
最慘的是平價咖啡，也就是直接和瑞幸競爭的全家、羅森，以及K咖啡、麥咖啡之類的。
此前行業(yè)普遍認為，便利店咖啡會成為中國平價咖啡最主要的形式。但副業(yè)終究是副業(yè)，瑞幸可是拿咖啡當主業(yè)，而且還不計成本燒錢的。在消費者心智層面，便利店終究輸給了垂類品牌。
可以說，瑞幸靠一己之力，改變了中國咖啡市場的競爭結(jié)構(gòu)。
第三，龐大的補貼加速了中國咖啡的市場教育。
此前，許多白領(lǐng)都未必有喝咖啡的習慣。即使喝咖啡也未必喝現(xiàn)磨的，星巴克那么貴，整包雀巢將就將就吧。
但需求是可以被教育的，更是可以被補貼養(yǎng)起來的。而瑞幸鋪天蓋地的廣告和兇狠的補貼，恰好同時做到了這一點。
我大概聽過四五位咖啡從業(yè)者分享過他們對瑞幸的看法，有一點是相同的，他們都認為現(xiàn)在中國能有如今龐大的現(xiàn)磨咖啡市場，這家公司功不可沒。
說戲謔一點，瑞幸是燃燒了投資人的錢，燒出了中國咖啡市場的肥沃土壤，照亮了中國咖啡同行們的前進方向。
但瑞幸也不是銀行，燒錢的生意是無法長久的，為了得到充足的彈藥儲備，瑞幸18個月就光速上市，創(chuàng)造了中概股的一段神話。
后來就是大家熟悉的造假曝光，股價大跌，公司退市，高管換血。經(jīng)歷了一番波折，這家公司從早年陸正耀時代，進入了郭謹一時代。
還是接著說營銷。
從早期打法就能看出，瑞幸是一家極度依賴營銷的公司。
這一點直到現(xiàn)在都沒有改變，但具體的打法已經(jīng)完全不同了。
根本原因，還是資本市場的態(tài)度變了。造假事件一出，投資人信心崩塌，瑞幸股價暴跌，這家公司失去了它的彈藥庫。
過去粗放式的營銷不再適用，于是瑞幸轉(zhuǎn)向了精細化的，以盈利為目的的營銷方式。
我舉個例子。
現(xiàn)在的瑞幸還在發(fā)優(yōu)惠券，但是和早年閉著眼睛砸錢不同，現(xiàn)在更多是基于用戶的消費行為模型和數(shù)據(jù)，精準分發(fā)不同折扣力度和品類的優(yōu)惠券。以及針對銷量不好的門店區(qū)域針對性發(fā)券促銷。
事實上，瑞幸從2019年就開始降低優(yōu)惠券力度，早期一兩折，兩三折的優(yōu)惠早就不存在了，如今大部分時候單杯價格都要到15元以上。但靠著精細化的發(fā)券策略，反而實現(xiàn)了更高的投入產(chǎn)出比和運營效率。
瑞幸轉(zhuǎn)型的另一個主要手段是開店。
2021年，瑞幸大幅度放開加盟，門店數(shù)一口氣突破6000家，也超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖。到2022年底，應(yīng)該已經(jīng)超過8000家，躋身「萬店俱樂部」也是指日可待。
在我看來，開店涉及到一個關(guān)鍵決策：是要做外賣咖啡，還是門店咖啡。
瑞幸的選擇是后者。
前面也說了，早期瑞幸非常依賴外賣，運費平均一單十塊，如果讓用戶付這個錢，那低價優(yōu)勢就沒了。咖啡客單價低，覆蓋不了這個成本，基本就是做一單虧一單。
既然一樣是花錢，那我為什么不多開幾家店，把錢花在房租上呢？
開店不僅意味著覆蓋更多的消費者，更重要的是，門店密集了，就不必依賴外賣了，消費者自己走兩步去店里自取就可以了，履約成本大大降低。
從外賣到自提，這是瑞幸轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
早年瑞幸的外賣訂單要占到總訂單數(shù)的六成，隨著開店數(shù)量增加，外賣訂單占比也隨之降低，如今大概有八成訂單是自提訂單，可以說完成了轉(zhuǎn)型。
當然，無論是做外賣，還是開門店，并不存在哪種模式必然比另一種模式更省錢，核心的變量還是門店的訂單數(shù)。
店租和門店人工成本屬于固定成本，訂單量多了，那么固定成本就會被攤薄。而配送成本是隨著訂單規(guī)模的增加而增加的。所以這也是瑞幸的一場賭博，瑞幸在賭自家的單店訂單量能夠持續(xù)增長。
還好，瑞幸做到了。
而訂單量的增長，很大程度上和一款產(chǎn)品有關(guān)，那就是大名鼎鼎的生椰拿鐵。
2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，刷新新品銷量記錄。
生椰拿鐵對瑞幸來說不僅是超級大單品，更是一切的轉(zhuǎn)折點。
早年瑞幸被消費者詬病為「刷鍋水」。除開當時咖啡文化不普及，很多人喝不慣現(xiàn)磨的因素之外，瑞幸的產(chǎn)品確實也很拉胯。而且菜單比較單一，絕大部分都是基礎(chǔ)款咖啡。早期唯一可以算得上是爆款的只有隕石拿鐵。
而瑞幸轉(zhuǎn)型的第三個手段，就是增強產(chǎn)品力，走爆款大單品路線。
為了研發(fā)新品，瑞幸建立了類似互聯(lián)網(wǎng)公司的賽馬機制。幾個不同的研發(fā)團隊獨立工作，內(nèi)部競爭。為了保證賽馬公平，瑞幸還建立了「隨機選品委員會」制度，這個委員會包括固定委員和隨機委員，從董事長CEO到實習生都有可能參與產(chǎn)品盲測和匿名投票，以此確定產(chǎn)品評級。
到2022年，瑞幸還增加了新品試點的環(huán)節(jié)，通過重點城市的試點，判斷新品是否值得更多的宣傳推廣資源。這些資源包括但不限于特殊的杯身設(shè)計、推廣資源、IP聯(lián)名甚至代言人。
隨著產(chǎn)品開發(fā)機制的轉(zhuǎn)變，瑞幸進入了一個爆款時代。
從楊梅瑞納冰到厚乳拿鐵，一個個爆款順利誕生，而到了2021年，瑞幸終于迎來了它們的S+級單品，生椰拿鐵。
生椰拿鐵有多成功，我說幾個數(shù)據(jù)。
這款單品是2021年4月21日上市的，5月份，瑞幸首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正，二季度，整體毛利率從24%提升到了36%。
如此巨大的改變，幾乎都是靠生椰拿鐵帶來的。
最關(guān)鍵的是，生椰拿鐵的爆火，帶動了單店杯量的提升。從2019年每日285杯到2021年每日349杯?？梢哉f，瑞幸一戰(zhàn)翻盤。
此后，瑞幸又推出了絲絨拿鐵、椰云拿鐵等一系列爆款。
去年10月，另一個大爆款生酪拿鐵刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，單周銷量接近700萬杯。
不過我還是要吐槽一下，生酪拿鐵可能是我這幾年喝過最膩的飲料了。也不知道是不是我年紀大了的原因，渾身上下都在抗拒這種又甜又油的口味。
當然，我的口味不重要，不影響它和生椰拿鐵并列，成為瑞幸至今為止唯二的S+單品。
到這里，可能有同學有疑問。
不管是開店，還是出新品，本質(zhì)上都是運營手段。這和我前面說瑞幸是一家營銷驅(qū)動的公司好像有矛盾。
在我看來，在連鎖餐飲業(yè)，有時候運營和營銷是密不可分的。
如果把營銷簡化為「在電線桿子上貼廣告」，那么門店本身就是電線桿子。
瑞幸超過8000家門店，那妥妥的電線桿子大戶。
而且，瑞幸還有龐大的線上流量。瑞幸現(xiàn)在的月活大概在2500萬以上。這個數(shù)量級，如果放到中國App排行里面，進個top150不成問題。
線上線下，加起來這么多電線桿子，那它推什么東西，什么東西就能賣出去，到達率絕對是頂級的。
既然開店是電線桿子，那店里的飲料，就是貼在電線桿子上的廣告了。
我的一個觀察是，近幾年瑞幸的新品，出現(xiàn)在我的小紅書首頁的頻率越來越高了。每出一款新品，就必然出現(xiàn)一大堆打卡筆記。
而且現(xiàn)在的新品，也越來越注重營銷資源的配置了。
比如生酪拿鐵，是和《JOJO的奇妙冒險：石之?！纷龅穆?lián)名。我認識不少朋友買那個咖啡不是為了飲料，而是為了那個印了空條徐倫的包裝袋。
還有之前情人節(jié)的兩個新款，是和韓國ip線條小狗聯(lián)名，還出了組合裝的貼貼咖啡。
此外還有脫口秀演員何廣智代言的帶刺玫瑰拿鐵，用的是何廣智本人的梗，還有金伯爵絲絨拿鐵，在春節(jié)復工第一天推出，主打的概念是「復工第一杯」。
在我看來，基本和肯德基推出小籠包，賣熱干面是一個邏輯。
我這里下一個暴論，現(xiàn)在的瑞幸，就是咖啡界的肯德基啊！
講到這里，瑞幸轉(zhuǎn)型的邏輯已經(jīng)很清晰了。
數(shù)字化提升經(jīng)營效率，開店提升滲透率，最后用大爆款提升銷量和單價，實現(xiàn)盈利。
而這三點，其實都是早年陸正耀時代的遺產(chǎn)。
數(shù)字化自不用說，瑞幸從創(chuàng)立之初就花大力氣推廣自家的App、小程序和私域社群?？恐L期運營，積累下數(shù)千萬的私域用戶，以及大量的用戶數(shù)據(jù)。后來瑞幸能夠?qū)崿F(xiàn)精細化運營，精準選址，針對市場開發(fā)新品，都是數(shù)字化的結(jié)果。
至于開店，事實上，從創(chuàng)立之初，瑞幸開店就非常激進。2018年就開到2073家，2019年又翻了一倍多，造假事件后雖然關(guān)了一批直營店，但加盟店數(shù)量多了，里外里一算，門店數(shù)不降反增。后期瑞幸能順利轉(zhuǎn)型自提模式為主，也離不開早年開店留下的基因。
至于爆款，這個和早年的打法雖然沒有關(guān)系。但要知道，如今瑞幸研發(fā)團隊的基礎(chǔ)，基本是早年做子品牌小鹿茶的團隊。雖然小鹿茶沒做起來，但是給這家咖啡公司注入了奶茶式的創(chuàng)新基因。
如果沒有當年做過的惡，也不會有現(xiàn)在的高歌猛進。而現(xiàn)在的逆襲，也不能洗去它當年造假的黑歷史。
所以我開頭說，暴雷前和暴雷后，瑞幸都是同一家瑞幸，不能切割開來分析。
瑞幸之所以能起死回生，各種打法策略固然重要，但回到根本，還是不得不說，咖啡，從來就是一個很好的生意。
咖啡的制作成本不超過五塊，而星巴克珠玉在前，在中國市場建立了30多塊錢的價位天花板，中間留出了大量的利潤空間，讓一批中等價位品牌閃轉(zhuǎn)騰挪。
瑞幸恰好踩中了關(guān)鍵的節(jié)點，在對的時間燒了足夠的錢，占據(jù)了一大塊空白的市場。
巨大的先發(fā)優(yōu)勢，足夠讓它撐過滅頂之災，完成公司轉(zhuǎn)型。
而像manner，seesaw這些品牌，它們成立都比瑞幸更早，但卻成為了搭便車的角色。哪怕如今它們口袋里完全不缺錢，用同樣的甚至更夸張的燒法，也燒不出第二個瑞幸了。
時機，永遠是商業(yè)世界最重要的變量。
參考資料：
《12000字解讀瑞幸咖啡：“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘》——Growthbox 增長黑盒
《瑞幸財報背后的盈利秘密》——虎嗅
《瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營銷史，為什么它跌下神壇后還能起死回生？》——廣告百貨
《第三次咖啡浪潮來襲》——界面新聞
《瑞幸星巴克“咖啡之爭”背后：新零售升級下的“配送之爭”》——三言科技
《瑞幸咖啡遞交招股書，去年每杯咖啡虧損18元》——好奇心日報
《瑞幸咖啡稱今年要再開 2500 家店，準備長期虧損》——好奇心日報
《誰捧起了瑞幸？》——創(chuàng)業(yè)家
《21個月，2370家店，這里有瑞幸瘋狂開店的秘密》——36氪
《瑞幸：咖啡下鄉(xiāng)，火爆縣城能否持續(xù)？》——海豚投研
《瑞幸咖啡梳理》——遠思研究的雪球?qū)?/span>
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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