來源|驚蟄研究所

‍‍‍‍‍‍作者|白露

上市首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。瑞幸聯(lián)合貴州茅臺推出的醬香拿鐵，毫無懸念地成為了近一周最熱的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，也順勢拿下了“金九銀十”的第一個熱點。

然而，羅馬不是一天建成的。從9月1日開始預(yù)熱造勢，到9月3日抖音首發(fā)，再到4日全面上市開賣，短短4天內(nèi)，瑞幸已經(jīng)為新品上線積累了極高的傳播勢能，甚至在新品上市后不斷爆出的熱點話題背后，也能看到品牌主動參與的痕跡。

由此可見，瑞幸醬香拿鐵成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品的背后，并非只是一次偶然的成功，而是從前期預(yù)熱、定點爆發(fā)到長尾流量運營的營銷方法論。

驚蟄研究所觀察到，瑞幸此次聯(lián)名新品選擇了在抖音首發(fā)，并進行了大量且持續(xù)的營銷活動。在醬香拿鐵的迅速爆紅中，抖音平臺無疑扮演了“聲場”+“賣場”合二為一的角色。抖音不但提供了廣域流量，也能針對廣泛的用戶群體，結(jié)合品牌需求憑借千人千面的內(nèi)容進行精準觸達，再通過生活服務(wù)能力承接消費需求。

在這個過程中，我們得以窺見了“現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品”可復(fù)制的秘密。

話題品牌+爆款基因：打造吸睛產(chǎn)品力

在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，瑞幸向來善于打造爆款。2021年，瑞幸推出生椰拿鐵一炮而紅，不但創(chuàng)造了一年售出1億杯的驚人成績，還帶動其他咖啡品牌以及新茶飲品牌紛紛上線“生椰系列”。去年10月上線的生酪拿鐵以及今年4月上線的冰吸生椰拿鐵，也都是刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的熱門產(chǎn)品。

至于作為白酒行業(yè)頂流的茅臺，不論是在終端銷售市場還是在股票市場，一直受到消費者和股民們的高度關(guān)注。因此，當(dāng)擅長打造爆款的瑞幸遇上自帶話題的茅臺，幾乎已經(jīng)為自帶爆款基因的醬香拿鐵預(yù)定了一夜爆紅的劇本。

拋開以主觀感受為依據(jù)對味道進行的評價維度，醬香拿鐵的身上完全具備了爆款產(chǎn)品的各種必要條件。

首先，“咖啡+酒”的產(chǎn)品差異化讓身處“9塊9”低價競爭泥潭的瑞幸，得以短暫地抽離出來。鑒于和其他常規(guī)產(chǎn)品在原料上的區(qū)別，醬香拿鐵擁有了“咖啡+酒”的全新產(chǎn)品定位和相應(yīng)的細分品類市場，為后續(xù)獨享網(wǎng)絡(luò)流量、引爆市場銷量奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。

其次，將茅臺酒作為原料加入配方，也為產(chǎn)品本身提供了重要的稀缺元素。貴州茅臺作為中國最有名的白酒品牌之一，即使是不喝酒的年輕人也多半聽說過。而在網(wǎng)絡(luò)上，“茅臺一瓶難求”“1499元茅臺被炒到3000元”的新聞，也足以讓喝咖啡的年輕人認識到茅臺的稀缺性，進而對醬香拿鐵產(chǎn)生好奇，最終購買嘗鮮。

此外，方便購買以及相對優(yōu)惠的價格，也是醬香拿鐵能夠快速爆紅的重要因素。瑞幸遍布全國的1萬多家各類門店，絕大多數(shù)都在購物中心或是商圈寫字樓，逛街或者上下班的時候，隨手下單一杯醬香拿鐵，遠比搶購一瓶茅臺容易得多。并且在加了茅臺之后也不過19元一杯的平民到手價，也把消費者嘗鮮的門檻降到了合理的水平。

基于上述產(chǎn)品力分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸并未讓醬香拿鐵完全脫離原有的咖啡消費人群。“咖啡+酒”的產(chǎn)品定位，很容易讓人以為其目標群體是咖啡群體中的白酒消費人群。但精確到“0.5度”的酒精含量意味著，“咖啡+酒”只負責(zé)提供產(chǎn)品風(fēng)味上的差異，茅臺品牌的加入才是產(chǎn)品的核心競爭力。

略帶夸張的說，雖然醬香拿鐵中的酒精含量只有0.5度，但正是這0.5度的茅臺成為消費決策中的關(guān)鍵動機，讓消費者們在成百上千款拿鐵中選擇了醬香拿鐵。而購買醬香拿鐵的人，實際上不但覆蓋了白酒消費人群、咖啡和其他現(xiàn)制飲品消費人群，還有許多基于好奇心理、跟風(fēng)社交“熱點”的其他消費群體。

醬香拿鐵的爆紅，也讓很多人聯(lián)想到了不久前喜茶與FENDI的聯(lián)名。但此次瑞幸與茅臺聯(lián)名的不同之處在于，“用一杯奶茶的錢擁有一件奢侈品”是當(dāng)下面臨消費降級的年輕人難以拒絕的消費動機，而醬香拿鐵是雙方從產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈到線下門店資源高度融合的產(chǎn)物，也是一次遠勝于品牌聯(lián)名的產(chǎn)品和市場創(chuàng)新。

內(nèi)容+話題：精準把控輿論場

作為瑞幸今年上市的重量級新品，醬香拿鐵在正式發(fā)布前顯然做了大量的準備工作。抖音便是難以忽略的“主戰(zhàn)場”之一。

從9月1日起，瑞幸通過抖音、微博等官方社交媒體賬號進行了新品上市倒計時預(yù)熱的物料投放，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。從最初對聯(lián)名品牌的猜測，到后來對聯(lián)名產(chǎn)品味道的討論，乃至最后幾乎已經(jīng)確定聯(lián)名茅臺之后，對產(chǎn)品價格的議論，都為醬香拿鐵的上市打下了流量基礎(chǔ)。

醬香拿鐵全平臺上線前夕，瑞幸在9月3日晚10點，率先又于抖音進行了新品首發(fā)直播活動。

為什么瑞幸選擇抖音直播間首發(fā)？驚蟄研究所認為原因主要有三點。

第一點是，瑞幸從2022年10月起就開始進駐抖音生活服務(wù)平臺，借助于抖音小程序，用戶已經(jīng)可以在抖音實現(xiàn)從內(nèi)容種草到團購優(yōu)惠券再到核銷消費的全流程。因此除了自家的小程序、App以外，抖音平臺幾乎成為瑞幸最常用的營銷渠道之一。

今年6月，瑞幸以萬店同慶為契機，聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)起了專屬營銷活動。除了定制平臺專屬9.9元貨盤，在6月14日到16日還開啟了“瑞幸咖啡萬店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播。其中，深度聯(lián)動抖音生活服務(wù)平臺IP“心動大牌日”打造的全天候江景直播，創(chuàng)造了單場成交額破億的亮眼成績。

既然有珠玉在前，作為重磅新品的醬香拿鐵選擇在抖音平臺直播首發(fā)自然順理成章，結(jié)果也并未讓瑞幸失望。官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸抖音直播間的首發(fā)專場直播4小時即突破1000萬銷售額，前15小時累計售出100萬杯醬香拿鐵。

不過，比起1000萬銷售額，瑞幸在抖音直播間更大的收獲還是通過9月1日到9月4日的持續(xù)傳播，為瑞幸抖音品牌賬號帶來了近100萬新用戶。按照新用戶每周人手一杯醬香拿鐵來計算，100萬新用戶每月將為瑞幸創(chuàng)造7600萬營收。

瑞幸憑什么只用4天時間就收獲了在抖音的100萬新用戶？這個問題是瑞幸選擇抖音直播間首發(fā)的第二個原因，而答案恰恰是瑞幸聯(lián)合抖音生活服務(wù)為醬香拿鐵做了大量營銷策劃和精準流量引導(dǎo)的證據(jù)。

驚蟄研究所在過往文章中曾經(jīng)分析過，相對于強調(diào)消費環(huán)境的傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，瑞幸的優(yōu)勢在于以產(chǎn)品為核心，打造了新零售式的快捷消費體驗。用戶任何時候想喝咖啡，小程序、App打開就可以下單，外賣或者到店自提都行。

而對于新品上線而言，讓消費者在注意到新品的同時完成下單決策，才是瑞幸的核心目的。這恰恰與抖音在做本地生活上的優(yōu)勢高度匹配上了。

據(jù)悉，瑞幸此次合作的是抖音生活服務(wù)“心動上新日”IP，該IP針對于抖音生活服務(wù)針對品牌上新場景，已運營2年，在選商選品、運營動作、產(chǎn)品能力及資源體系上基本形成一套標準化的打法，且具備資源整合能力，對于商家的新品破圈和事件發(fā)酵是一個“助推器”。

抖音憑借內(nèi)容與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在聯(lián)名品、話題品等新奇特團品推廣上有獨特優(yōu)勢。據(jù)悉，針對“醬香拿鐵”單品的特點，在新品預(yù)熱、上線等不同階段，利用品類及人群趨勢，抖音生活服務(wù)與瑞幸提前進行了細致的流量和資源鋪排，協(xié)調(diào)了抖音平臺豐富的資源和曝光點位，并通過熱點營銷、直播持續(xù)提升熱度并收獲轉(zhuǎn)化。

抖音站內(nèi)高熱內(nèi)容，為聯(lián)名品定制了話題營銷策略并規(guī)劃達人投稿和品牌直播，這些運營動作間形成合力，服務(wù)于產(chǎn)品上線前的預(yù)熱，上線后熱度發(fā)酵和打爆后的轉(zhuǎn)化承接。

于是用戶眼里看到的是：醬香拿鐵正式上線后，抖音平臺不斷出現(xiàn)各種相關(guān)熱點，最高到了top1，大量ugc用戶自發(fā)投稿。拋開探店博主、評測博主直接手持產(chǎn)品出鏡的各類“代言”視頻不談，從“醬香拿鐵是否真的含有茅臺酒”的猜測，到瑞幸抖音官方賬號放出的記錄醬香拿鐵原料生產(chǎn)全過程的視頻，再到圍繞醬香拿鐵“含茅量”衍生出的“喝了醬香拿鐵會不會酒駕”的話題，以及地方交警官方賬號下場進行的現(xiàn)場實測，一連串恰到好處又環(huán)環(huán)相扣的話題承接，揭示了這款爆品與抖音平臺的高度適配。

可以看出，在做本地生活這件事上，抖音確實具備做新品和做“爆品”的能力優(yōu)勢，包括用戶基礎(chǔ)、年輕用戶占比、興趣推薦、內(nèi)容營銷、LBS等在內(nèi)，這些都為商家的新品出圈提供土壤，相信這也是瑞幸選擇在抖音首發(fā)的重要原因。

聲場+賣場：雙效合一復(fù)制爆款案例

醬香拿鐵的走紅驗證了一個事實，現(xiàn)象級爆款的產(chǎn)生不僅需要全面的營銷策略，還需要從輿論環(huán)境中不斷發(fā)酵出的新話題，引發(fā)受眾群體的自發(fā)關(guān)注、自發(fā)討論，進而產(chǎn)生大量原生內(nèi)容以二次傳播的形式，從不同角度、不同領(lǐng)域持續(xù)提高新品聲量。品牌要想同時滿足這些要求，選擇一個合適的“聲場”，就變得格外重要。

在醬香拿鐵的迅速爆紅中，抖音平臺無疑扮演了“聲場”+“賣場”合二為一的角色。這是因為，抖音不但能夠提供廣域流量，也能針對廣泛的用戶群體，結(jié)合品牌需求憑借千人千面的內(nèi)容進行精準觸達，再通過生活服務(wù)能力承接消費需求。

高投放必然能夠換來高聲量，但在品牌紛紛收緊營銷預(yù)算的當(dāng)下，新品上市顯然不能做成“賠本賺吆喝”的買賣。瑞幸聯(lián)合抖音生活服務(wù)做的這一番策劃，顯然不只是為了打響品牌。

驚蟄研究所獨家獲悉，瑞幸此次為了給醬香拿鐵上新造勢，合作了超過5000位抖音達人。如此大手筆的投入，目的就是借助不同領(lǐng)域達人創(chuàng)作的多元化內(nèi)容，為醬香拿鐵新品上市打造熱點話題，再通過直播間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化留存。

醬香拿鐵正式上線前夕，瑞幸在抖音直播間同步開啟新品團購發(fā)售的具體動作，以及瑞幸在9月5日公布“上市首日銷售額破億”的喜報消息的做法，其實也都反映了瑞幸從一開始就計劃好了“爆火是起點，爆賣是終點”的營銷目標。而瑞幸這套圍繞新品上市，從流量到銷量轉(zhuǎn)化的營銷手法，不只是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，也早已成為抖音平臺可復(fù)制的基本操作。

今年2月，抖音生活服務(wù)平臺級貨品營銷IP“心動上新日”聯(lián)動新式鮮果茶品牌滬上阿姨，為三款“莓煩惱”系列新品進行春季上新傳播。除了選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果作為產(chǎn)品核心元素外，還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢，在上海地標——上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間，進行全實景現(xiàn)場直播，以“賣內(nèi)容”的方式達到“賣貨”的目的。

此外，抖音平臺還配合滬上阿姨為新品包裝制作的草莓卡片，同步上線“莓壓力草莓頭”特效。線上平臺的短視頻特效玩法，不但拉近了品牌與年輕消費者的距離，也成為用戶制作原生內(nèi)容的道具素材，為品牌創(chuàng)造了二次傳播的機會。截至活動結(jié)束，滬上阿姨最終實現(xiàn)累計超6431萬的直播GMV，直播累計曝光超2億，草莓系列新品累計售賣杯數(shù)超100萬杯，實現(xiàn)了品效合一的營銷效果。

不只是滬上阿姨，通過過去的持續(xù)探索與實戰(zhàn)，抖音“心動上新日”IP已形成一套以新品發(fā)布為支點，為品牌商家打爆新品、品牌升級提供全鏈支持的“爆品方法論”。

第一步，通過品牌官方和達人短視頻預(yù)熱團購商品上新；第二步，品牌官方與達人先后開啟直播，提升新品關(guān)注度，同時以新品搭配熱銷老品，借流量熱度實現(xiàn)整體銷量提升；第三步，借助抖音平臺提供的站內(nèi)外、多維度視角宣傳資源，擴大新品關(guān)注度和品牌聲量。

從醬香拿鐵的案例中也可以看到，抖音的優(yōu)勢在于它能夠同時成為品牌的“聲場”和“賣場”：熱點話題下的短視頻負責(zé)品牌傳播和種草，再由直播間實現(xiàn)品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化，并且對于瑞幸、滬上阿姨這類擁有大量線下門店的品牌而言，抖音生活服務(wù)還能夠基于LBS實現(xiàn)精準投放，實現(xiàn)傳播即轉(zhuǎn)化、品牌即銷售。而“心動上新日”IP就是抖音結(jié)合自身優(yōu)勢，從新品熱度打造，到團購商品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。

不過，“聲場”和“賣場”還不能完全概括抖音平臺對于品牌營銷的價值。作為用戶記錄生活以及反映消費市場趨勢的內(nèi)容平臺，抖音平臺還具備數(shù)據(jù)調(diào)研并反饋商家用于新品設(shè)計的能力。

今年3月，抖音“心動上新日”聯(lián)動南京大牌檔重磅推出“聽！春日野唱團”主題菜單。該菜單依據(jù)2022年抖音用戶搜索曝光較高的食材，采用“鴨子、螺螄、鱖魚”打造出數(shù)十道春鮮菜品。由此，抖音也被證實具備從產(chǎn)品創(chuàng)新、上新傳播到銷售轉(zhuǎn)化的完整“內(nèi)生服務(wù)鏈”。

這一變化也表明，抖音平臺已經(jīng)不再是單純依靠內(nèi)容，為品牌提供流量和曝光的傳播媒介，而是形成了能夠同時滿足產(chǎn)品研發(fā)、新品預(yù)熱、品牌建設(shè)以及持續(xù)銷售轉(zhuǎn)化的商業(yè)生態(tài)。

在分析醬香拿鐵的成功時，很多人都只關(guān)注品牌層面的強強聯(lián)合，以及瑞幸和茅臺之間的得失，卻忽略了現(xiàn)象級爆款的誕生，往往伴隨著市場需求和媒介環(huán)境的重要因素。而醬香拿鐵的“現(xiàn)象級”傳播，某種程度上也得益于選對了內(nèi)容輿論陣地，以及抖音兼具品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的平臺能力。

隨著越來越多渴望擁有“醬香拿鐵”的品牌商家，通過抖音平臺打造出爆款產(chǎn)品、完成品牌的升級煥新，在擴大品牌影響力的同時收獲銷量增長，相信抖音在本地生活上的優(yōu)勢會被越來越多的商家看到。