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李佳琦事件也發(fā)酵幾天了，網(wǎng)友的討論、業(yè)內的評析、品牌的動向不斷推波出新的漣漪。關于這件事為何會讓大眾情緒集體「破防」，已經(jīng)有許多精辟的觀點；姍姍來遲的黑馬想與云朋友們一起來點兒冷思考，我們提出了這樣兩個問題：
1. 對于品牌，消費者的負面情緒是紙老虎還是真危機？ 2. 作為品牌，能不能有情緒，可不可以做情緒化的表達？
第一個問題，即消費者的負面情緒對品牌來說到底有沒有殺傷力，從長期來看，這基本就等同于「互聯(lián)網(wǎng)到底有沒有記憶」的答案。
時間拉回到今年4月，寶馬MINI冰淇淋事件引發(fā)眾怒，寶馬股價日內下跌3.62%，市值蒸發(fā)超過150億元人民幣。而透過今年8月寶馬集團發(fā)布的2023年第二季度及上半年財報，我們可以看到，寶馬第二季度營收同比增長7.0%；上半年品牌整體營收顯著增加，其中，寶馬在中國市場累計銷售實現(xiàn)3.7%的同比增長。
再說說剛剛開完iPhone15新品發(fā)布會的蘋果，大眾對品牌的態(tài)度逐漸冷卻，但年年被玩梗吐槽、冷眼唱衰的蘋果，若以數(shù)據(jù)說話，過去四個財年品牌在中國地區(qū)的營收占比依舊是逐年增長的。
這似乎也反映出兩個問題：篩一篩互聯(lián)網(wǎng)上的情緒洪流，品牌真正的目標受眾占比幾何？負面聲量是否會對有購買意向的消費者產生真實影響，進而影響品牌銷售額？
說回李佳琦事件，過往太多案例已經(jīng)預言了結局：情緒這個東西或許是強烈的，但一定是暫時的，從風口浪尖到風平浪靜，大家花幾分鐘表達不滿，轉身又投入生活。一旦東西足夠好、產品性價比足夠高，該買的還是會買。對于花西子來說，喜歡、認可、有購買力的品牌忠粉力挺不誤，但品牌要想逆轉輿論、擴客增長，就要看花西子有沒有本事把消費者的目光從「哪李貴了」轉移到「物有所值」上了。
或許從長期來看結果難免悲觀，但我們想說的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，「把一切交給時間」只是一種公關上的僥幸心理；在時鐘加速旋轉的生活節(jié)奏里，沒有那么多時間留給消費者去遺忘、去原諒，大眾負面情緒最大的威力在于代替和對比。
李佳琦事件一出，其他品牌紛紛響應：競品們笑臉相迎，態(tài)度熱情誠懇的展示自家的性價比；其他品牌則在抖音直播間整活兒推套餐，全場只要79——這種超頭主播把價格提上去、品牌們把價格打下來的角色顛倒更添戲劇性，花西子被動畫上黑臉，站在全網(wǎng)對立面。
而對于背靠大眾市場、更新迭代迅速、競爭激烈飽和的美妝行業(yè)，這場風波最糟糕的就是給其他品牌可乘之機，趁你病要你命。選擇太多，面對眾怒，一時的冷戰(zhàn)、敷衍、抱怨，就會給其他品牌可乘之機，消費者立刻轉頭另尋新歡，造成的銷售折損才是品牌的切膚之痛。
網(wǎng)友們被李佳琦整破防的情緒又讓其他「懂事」的品牌哄好了，究其更深層的原因，或許是這些逗樂兒的品牌們看到了問題的本質，并與消費者成功共情——這幾年大家普遍都不好過，錢花得開心才值得。在消費降級的情況下，品牌想要創(chuàng)造需求、說服購買，除了產品過硬，提供情緒價值本身也成為很重要的衡量標準。
其實，情緒營銷近兩年被頻頻提及，已然不是個新鮮詞，多巴胺營銷、品牌官號的戲精商戰(zhàn)的興起都可由情緒溯源。當消費者的情緒價值被證實，品牌們在營銷上也給出了更多元的解法：
線性小狗近來人氣頗高，前有瑞幸連續(xù)兩年七夕攜手，后有樂町、小奧汀等品牌紛紛伸出橄欖枝，聯(lián)名多，IP更多的當下，為什么線性小狗越來越受歡迎呢？點開線性小狗的B站主頁，可愛治愈的畫風，搭配「給你小狗的愛」、「為你帶來好運」等好意的文案，短短十幾秒的視頻帶來溫柔的治愈力量，總能輕松收獲一眾網(wǎng)友的積極回應。
珀萊雅借助品牌聲量，聚焦校園霸凌、情緒健康、性別偏見等社會議題；美團洞悉生活，推出《好好吃飯，人生大事》、《媽媽愛花，我們愛她》等刷屏廣告，以及令江小白火速出圈的文案瓶，都在試圖用品牌的溫度溫暖消費者的生活，傳遞對消費者的在乎。
海底撈又是推出理發(fā)服務，又是在演唱會門口免費大巴接送，用不斷升級的服務為消費者帶來方便和滿足；麥當勞接連推出水槍、打工帽等人氣周邊，帶成年人重新感受孩子般的快樂；又或是樂樂茶的發(fā)瘋表情包系列，整活搞怪說到底也是想用一杯奶茶的時間放松神經(jīng)，搏你一笑。
反觀李佳琦的一番言論，沒刺激成消費，反而刺激了消費者，李佳琦維護的品牌花西子也就成了眾矢之的。當然，也有人說這次事件花西子實在被動，被「連坐」著實冤枉，我們則更傾向于認為，這些電商、紅人與品牌之間有明確的利益綁定關系，消費者沒有義務花時間辨別哪些是品牌官方出言不遜、哪些是合作伙伴的掉鏈行為，但這并不意味著品牌在面對消費者的抵觸情緒時只能噤聲，正是由于已經(jīng)有一些國貨品牌的官號運營得風生水起且情商在線，所以品牌可以立人設抒發(fā)情緒，但也要像人際交往中一樣講求說話之道。這就自然說到第二個問題，即品牌能不能有情緒？
首先，答案是肯定的，我們甚至認為有情緒、有靈魂的品牌運營已經(jīng)成為一種新的趨勢（參照黑馬營銷《品牌官號，「e人」含量超標》）。消費者樂于見到品牌本身生長出情緒，做出更人性化、個性化的表達。
比如最近靠顯眼包窮鬼人設出圈的蜂花和靠舌戰(zhàn)群儒怒懟各大品牌的精心，看似情緒激烈放飛自我，在營銷表達上其實很有技巧：無論在網(wǎng)絡上與其他品牌如何補刀斗嘴多么張狂，在面對消費者時永遠示弱，永遠稱其為「寶寶」；在一場場發(fā)瘋式商戰(zhàn)中，品牌們的情緒化表達都帶著玩梗性質，它們深知消費者才是這場品牌真人秀的觀眾。
總之，消費者的情緒之于品牌，能載舟亦能覆舟。品牌做情緒營銷，創(chuàng)造情緒價值還是后話，先能照顧到消費者的情緒而不是刺激消費者的情緒是為基本。
此外，移動互聯(lián)網(wǎng)也賦予消費者更多話語權，讓人們能更便捷、更有力的捍衛(wèi)權利、表達觀點，品牌與用戶間的互動關系不再是一個個隱蔽的私域，而都將放在公眾目光下被審視——奢侈品門店銷售不興對著顧客評頭論足了，新世代的消費者像拒絕酒桌文化一樣拒絕「跪著」消費；新世代的品牌運營們比起把顧客當上帝，似乎也希望能建立起更加親近、深刻的新型消費關系。
還有一件值得玩味的事，便是在網(wǎng)上發(fā)表觀點的終究是少數(shù)人，絕大部分消費者是沉默的大多數(shù)。Ta們是理性的，一邊猶豫著躺平一邊學習著自洽，citywalk是犒賞，citywork是日常，面對消費，物美價廉就是第一原則；ta們也是感性的，對國貨的每一次突破不遺余力的表達支持和贊賞，驕傲著國產品牌的驕傲。
在品牌向消費者提供情緒價值，同時自身開啟情緒化表達的今天，一種新型的相處之道也在摸索中成型，品牌的擬人化發(fā)展意味著其需要像普通人一樣學習管理情緒、表達情緒。當爭議平息，熱點冷卻，新的商戰(zhàn)還會上演，李佳琦們如何應對，花西子們如何翻盤，我們且行且看。
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