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比定位更迫切的，則是先如何“窮著出名”。
先告訴你一個(gè)數(shù)字：每天早上從我們睜開(kāi)眼到晚上入睡，一個(gè)普通人一天內(nèi)能接觸到的品牌數(shù)量高達(dá)5000個(gè)以上！而且這個(gè)數(shù)字在當(dāng)下的中國(guó)還在不斷激增，各種新創(chuàng)品牌、流行渠道層出不窮。5000多個(gè)品牌，其中95%以上都是還未侵入心智的非知名品牌（所以你才會(huì)驚訝怎么會(huì)有5000個(gè)之多，因?yàn)榻^大部分都被你忽視了）
想一想這一天中，單說(shuō)你在社交媒體里會(huì)遇到多少品牌？那些不斷的試圖通過(guò)“發(fā)紅包”、刷屏、發(fā)海報(bào)、開(kāi)大會(huì)吸引你注意力的品牌們，有些連看到都不曾看到，有些在眼前飄過(guò)，還有些似曾相識(shí)但稍縱即逝。
品牌，絕大部分新生品牌，被淹沒(méi)在品牌的蒼茫大海里了。
更可恨的是，本來(lái)就有這么多品牌了，偏偏現(xiàn)在還有各種品牌分類競(jìng)爭(zhēng)方法：按照品類分，按照消費(fèi)場(chǎng)景分、按照時(shí)間維度分、按照線上線下分……想讓你的品牌脫穎而出，簡(jiǎn)直越來(lái)越難了。品牌淹沒(méi)正在像一張無(wú)形的網(wǎng)，把絕大多數(shù)沒(méi)有突圍能力的品牌一網(wǎng)打盡，萬(wàn)劫不復(fù)。
可是，誰(shuí)會(huì)輕易放棄呢？于是我們看到大量品牌不斷在提升曝光度上耗費(fèi)金錢。想想你在機(jī)場(chǎng)、地鐵、高鐵、公交站看到的那些一擲千金但是莫名其妙的品牌廣告，那些連自己品牌是什么都沒(méi)說(shuō)清楚就開(kāi)始玩深沉、學(xué)大品牌搞意境的新品牌。這個(gè)世界花在品牌營(yíng)銷里的冤枉錢，加起來(lái)能把地球繞成個(gè)粽子吧！
有人說(shuō)，特勞特的《定位》方法不就是教給品牌如何脫穎而出的嗎？于是，一大堆人品牌人、創(chuàng)始人抱著定位狂啃，但為什么還不見(jiàn)效果？上周，朋友圈里有位朋友的內(nèi)容解釋了這一現(xiàn)象：定位，目前來(lái)看是個(gè)小公舉，燒錢才能呈現(xiàn)出威力，適用于有錢的企業(yè)。
因?yàn)槎ㄎ坏暮诵囊x是凸顯品牌與競(jìng)品不同的價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值如何曝光傳達(dá)出去，定位并沒(méi)有說(shuō)，我們看那些成功“定位”的企業(yè)，不管是王老吉還是香飄飄，他們所投入的廣告費(fèi)、曝光費(fèi)，高達(dá)數(shù)億級(jí)。某種程度上來(lái)說(shuō)，定位，要想真正見(jiàn)效，仍然是富的流油的企業(yè)之間的游戲?！岸ㄎ弧笔强梢詫⒋箦X花出氣勢(shì)、花出性價(jià)比的玩法，暫時(shí)不適用于毫無(wú)名氣且沒(méi)錢的小企業(yè)。對(duì)于那些即使看懂了《定位》的窮鬼企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有錢在前面曝光開(kāi)路，依然過(guò)不好這一生。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比定位更迫切的，則是如何“窮著出名”先。
2
所有的價(jià)值、情懷，都排在“出名”之后
品牌，從0到100，過(guò)程是必不可少的。我把中間的經(jīng)歷，分成五個(gè)過(guò)程來(lái)說(shuō)，大家可一目了然。
發(fā)現(xiàn)－－認(rèn)識(shí)－－記?。矚g－－忘不了，這是我個(gè)人把一個(gè)品牌形成的過(guò)程做的階段分割，符合五個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的企業(yè)數(shù)量、品牌質(zhì)量就像金字塔一樣，數(shù)量逐級(jí)減少，質(zhì)量逐級(jí)提升。從發(fā)現(xiàn)到記住，這是一個(gè)品牌的從0到1，一個(gè)能被記住的品牌才勉強(qiáng)能成為一個(gè)品牌，而一個(gè)被人忘不了的品牌，才能真的成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，那就是品牌的從1到100的階段了。
這個(gè)品牌金字塔，以及它的逐級(jí)遞減過(guò)程，看圖說(shuō)話：
［發(fā)現(xiàn)］是一個(gè)企業(yè)的曝光期，它的核心任務(wù)是讓這個(gè)世界知道。
［認(rèn)識(shí)］則是品牌和相關(guān)消費(fèi)者、利益方的關(guān)聯(lián)期，畢竟有關(guān)系才有可能繼續(xù)。畢竟，對(duì)于一個(gè)大學(xué)男生來(lái)說(shuō)，一個(gè)紙尿褲品牌相當(dāng)于外星來(lái)客。
［記?。?/strong>才真正到了品牌價(jià)值呈現(xiàn)的那一步，在這里消費(fèi)者和利益方能感受到和記住品牌到底提供什么價(jià)值，好吃還是好玩？
［喜歡］是消費(fèi)者與品牌之間的一種情感認(rèn)同，不認(rèn)同則很難喜歡。
長(zhǎng)期的喜歡，持續(xù)的消費(fèi)，就將達(dá)到一種品牌的忠誠(chéng)階段－－［忘不了］。
幾乎沒(méi)有品牌可以直接進(jìn)入金字塔頂，一氣呵成所有的動(dòng)作。我們大多數(shù)時(shí)候看到的，往往就是一步一個(gè)臺(tái)階。最下面的臺(tái)階上，擠滿了幾乎所有的企業(yè)。大家都是從塔底慢慢進(jìn)化，有的企業(yè)快一些，有的慢一些。95%以上的企業(yè)品牌都會(huì)卡在發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段。
我們看到大量的企業(yè)在為知名度而苦苦掙扎，他們有的一邊掙扎一邊去染指情懷，做出了很多自high、自我感動(dòng)的文章，還有的將錢花在了撒胡椒面一樣的廣告投放，效果甚微，不信你可以回顧一下你在公共場(chǎng)合、報(bào)紙版面見(jiàn)過(guò)的那些匪夷所思、一閃而過(guò)的廣告?zhèn)儭?/p>
“窮著出名”要求企業(yè)窮盡所有的資源，去挖掘可以讓品牌名快速傳播的方法。你如果問(wèn)我怎么辦，我可能會(huì)從“取一個(gè)易傳播的好名字”開(kāi)始，一直說(shuō)到產(chǎn)品的自傳播、說(shuō)到社群裂變，說(shuō)到團(tuán)隊(duì)里可能能紅的那些事……只要能使你們的品牌脫穎而出，企業(yè)必須要為自己的品牌先站臺(tái)。說(shuō)到“窮著出名”，方法還是挺多的，大家還記得“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下能夠創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”嗎？
3
不想被淹沒(méi)，就不要進(jìn)入別人設(shè)定的規(guī)則
如果你還是不習(xí)慣、不喜歡以及沒(méi)辦法“窮著出名”，那我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么“”聰明著花錢曝光。
曝光這件事說(shuō)起來(lái)其實(shí)也特別簡(jiǎn)單，就是花錢做投放、策劃大事件唄。聰明花錢意味著在曝光的關(guān)鍵時(shí)刻不被品牌的汪洋大海淹沒(méi)，怎么才能不被淹沒(méi)？我能想到的最好的方法就是千萬(wàn)不要進(jìn)入別人設(shè)定的游戲規(guī)則。然而，大家最喜歡的往往就是遵從別人設(shè)計(jì)的規(guī)則，別人做啥我做啥。
每天你密切關(guān)注著社交媒體里的一舉一動(dòng)，你的同行做了策劃，你的競(jìng)品搞了投放，你的行業(yè)辦了年會(huì)，這些事哪件能逃得過(guò)你的眼皮？但是我們總是不由自主的被這些東西帶入了別人設(shè)定的邏輯里，馬上立刻啟動(dòng)跟別人一樣的動(dòng)作。每次刷屏事件之后，你看那些瘋狂的追隨者啊，前赴后繼的墜入了品牌的汪洋大海，不惜用自己寶貴的時(shí)間和金錢來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的無(wú)意義致敬消防。為什么我們明明知道品牌營(yíng)銷是個(gè)創(chuàng)意活，還在不斷參考別人？
因?yàn)橛邪踩邪。?/p>
競(jìng)品投放的渠道，是萬(wàn)一沒(méi)有效果后你將來(lái)可以diss老板的說(shuō)辭；同行做的策劃，是萬(wàn)一沒(méi)有銷量后你可以拿來(lái)做心理平衡的理由。就連文案的口氣，都忍不住要學(xué)習(xí)一下最近的熱門語(yǔ)句。
因?yàn)椴挥脛?dòng)腦子?。?/p>
淹沒(méi)在別人的創(chuàng)意和影響力里多好，完全不用自己?jiǎn)为?dú)打破窠臼孤獨(dú)思考，完全不用考慮新渠道的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。只需要復(fù)制一下別人的投放習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則，只需要找到一兩家公關(guān)公司幫助你們制定一份常規(guī)的方案。
但是我們來(lái)看看“網(wǎng)易云音樂(lè)”這樣的品牌，他們是如何做到了節(jié)約時(shí)間，聰明花錢。今天他們心血**把歌詞投放了地鐵的地面和頂棚、站臺(tái)和柱子，明天他們又把廣告投放到了礦泉水的瓶子上，后天我們又看到品牌跨界去到了新開(kāi)的酒店。天知道他們的下一次投放會(huì)出現(xiàn)在哪里，但不管是哪里，總之不會(huì)是我們以為的一個(gè)音樂(lè)APP該出現(xiàn)的地方。
有的時(shí)候，出現(xiàn)在“應(yīng)該出現(xiàn)的地方”，本身就是對(duì)品牌的一種淹沒(méi)。然而，還有大量的人，樂(lè)此不疲。
以前我曾經(jīng)想，各行各業(yè)里，也許品牌營(yíng)銷是最不應(yīng)該尊重“經(jīng)驗(yàn)”的行業(yè)，它所有的經(jīng)驗(yàn)都是為了告訴我們下一次不要這樣，因?yàn)檫@樣已經(jīng)“不新鮮”，這樣容易“被淹沒(méi)”。
不想被淹沒(méi)，想聰明地跳出來(lái)，那就不要進(jìn)入到任何人限定的任何規(guī)則當(dāng)中去。只是回歸到這件事的本質(zhì)，如何獲取流量，窮并聰明著“出名”，要知道，你的品牌，在一個(gè)用戶那里，每天就有5000個(gè)對(duì)手。
對(duì)于95%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是比其他品牌營(yíng)銷的事情更重要的事。
最后匯報(bào)個(gè)讓我如釋重負(fù)的事：我的36氪品牌專欄《300天品牌思維修煉》，昨天正式完成了最后一篇的更新，徹底結(jié)束了為期300天的150萬(wàn)字的專欄之旅，歡呼吧朋友們！
這就意味著從2017年2月7日開(kāi)始的一項(xiàng)大工程終于畫(huà)了個(gè)句號(hào)。對(duì)于我這樣一個(gè)拖延癌患者來(lái)說(shuō)，這真是一個(gè)喜極而泣的結(jié)果。關(guān)于是否打算出書(shū)目前已有出版社在接洽，但短期內(nèi)應(yīng)該還是以線上閱讀為主。想訂閱的朋友仍然可以繼續(xù)掃碼訂閱。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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