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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
什么是雙出價?一文看懂背后原理及7大投放技巧
2021-03-10 11:23:32


最近,我看見有優(yōu)化師在群里吐槽:“我覺得用戶都是流氓!”

因為很多用戶點擊了我的創(chuàng)意,甚至還下載了我的APP,但就是不激活不注冊不付費!導(dǎo)致ROI急劇下降。

你說氣人不?!

別慌,遇到這種情況,可以使用“雙出價的投放形式”。它可以在保證淺層成本同時優(yōu)化深層成本。

下面,我們我們就來詳細聊聊雙出價的原理、使用場景以及雙出價的操作技巧。

01 雙出價的原理

雙出價的原理很簡單,就是廣告主同時設(shè)置目標轉(zhuǎn)化出價和付費用戶(深度轉(zhuǎn)化)出價,兩者相除即是目標付費率。具體可以看下官方給出的解釋:

在保證基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化成本跑量的前提下,系統(tǒng)會自動在海量用戶中,優(yōu)先選擇預(yù)估付費概率最高的用戶推薦廣告主的廣告,使最終付費率趨近于目標付費率。

首先,系統(tǒng)會基于廣告主的激活數(shù)據(jù)(作為負樣本)和付費數(shù)據(jù)(作為正樣本),借助巨量引擎累積的龐大數(shù)據(jù)量和標簽體系,挖掘樣本的用戶特征、廣告特征和媒體特征,并根據(jù)這三大特征進行交叉學(xué)習(xí),前期給到的“學(xué)習(xí)素材”越充分,模型越了解你,廣告效果就越好。

基于初步學(xué)習(xí)成果,模型會在投放過程中,實時預(yù)估用戶對于廣告主付費行為可能性,同時篩選出更有可能付費的用戶進行展示。投放啟動后,模型會根據(jù)獲取的投放數(shù)據(jù)快速糾偏和升級,這意味著投放啟動初期給到模型的投放數(shù)據(jù)越多,模型就能學(xué)得越快判斷越準確。

最后,模型完成學(xué)習(xí),進入穩(wěn)定期,在不同的廣告樣式、機型、素材范圍內(nèi)都能穩(wěn)定快速地幫助廣告主獲取符合付費要求的流量,廣告主可以在模型的幫助下追加預(yù)算,探索玩法,挖掘更多高質(zhì)用戶。

02 APP推廣專項指標

因為App推廣跟我們平時廣告投放考核的指標不同,需要有很深的考核指標,光是下載還不夠,還要有激活,第二天還有多少人保留、后期付費情況等等。

下載:有多少人下載了app;

激活:下載之后,有多少人注冊并激活;

關(guān)鍵行為:根據(jù)app的屬性來定,如果是游戲類的app關(guān)鍵屬性可以為是否創(chuàng)建游戲人物,或者游戲進行到第幾關(guān);

次留:第二日留存,用戶第二天是否繼續(xù)登錄;

付費:是否在app內(nèi)產(chǎn)生付費行為;

這五個指標都可作為轉(zhuǎn)化目標,只是深淺不同。

前端通過頭條、抖音、百度等平臺下載成功的出價,后端深度轉(zhuǎn)化的出價,同時優(yōu)化前端和后端的轉(zhuǎn)化成本,即為雙出價投放。

轉(zhuǎn)化目標出價/深度轉(zhuǎn)化目標出價=目標深度轉(zhuǎn)化率

舉個例子,我們在廣點通后臺作推廣投放,設(shè)置了兩個目標作為oCPM出價決策因素:優(yōu)化目標:激活16元;深度優(yōu)化目標:首次付費(即深度轉(zhuǎn)化)300元。

那么根據(jù)公式計算可得出,目標深度深度轉(zhuǎn)化率為5.3%,即一百個用戶激活,會有5.3個用戶付費。

03 雙出價的使用場景

1、重點關(guān)注深度轉(zhuǎn)化效果,但深度數(shù)據(jù)較為稀疏、回流慢,直接作為優(yōu)化目標投放的話無法起量、且成本波動大的情況下,可以采用雙出價投放。

例如:希望次留、付費、下單,但是直接投放效果不符合預(yù)期的,就可以使用雙出價投放。

2、關(guān)注深度轉(zhuǎn)化效果,但是同時也關(guān)注淺層效果的,既要激活又要付費,但是想要兩者之間的一定比例,就可以采用雙出價投放。

例如:

01. 游戲客戶優(yōu)化付費時,付費成本穩(wěn)定的前提下,激活成本也需要控制在出價的一定范圍內(nèi),降低ROI不達標的風(fēng)險。

02. 網(wǎng)服、生態(tài)、休閑游戲客戶優(yōu)化次日留存時,激活成本也需要符合出價,才能符合整體考核要求。

如果激活成本出價太低,那么深度轉(zhuǎn)化的量也不夠。

04 雙出價的投放技巧

1、深度轉(zhuǎn)化出價必須高于淺層目標轉(zhuǎn)化出價;

2、出價調(diào)整頻率一天不超過一次,調(diào)整幅度小于10%;

3、激活出價和深度轉(zhuǎn)化出價需同等幅度調(diào)整,比如同時提升或者降低5%;

一般會固定一個比例,如淺層出價10元、深層出價100元,那么目標為10個激活用戶中要有一個付費用戶;如果想要提價的話,也要固定這個1:10的比例,淺層20的話深層就要200元才行。

4、深度轉(zhuǎn)化率達標,但拿量不夠時,可適當?shù)缺壤岣呒せ畛鰞r和深度轉(zhuǎn)化出價;

比如目前的整個比例是正常的,那我們可以把兩個出價都提高一下,搶到更多的量。

5、深度轉(zhuǎn)化率達標,但深度轉(zhuǎn)化成本高于可接受成本時,可適當?shù)缺壤抡{(diào)激活出價和深度轉(zhuǎn)化出價;(注意:會影響跑量)

6、激活成本達標且深度轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定,期望提高深度轉(zhuǎn)化率,可保持激活出價不變,是當下調(diào)深度轉(zhuǎn)化出價,直至深度轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期;(注意:會影響整體拿量)

想要激活成本高,就可以降低激活的出價,想要深度轉(zhuǎn)化的成本高,就可以降低深度轉(zhuǎn)化的出價,達標的話就不用過多調(diào)整。

7、深度轉(zhuǎn)化率持續(xù)不達標的話模型會限制跑量,可適當降低目標深度轉(zhuǎn)化率給到模型學(xué)習(xí)時間,根據(jù)歷史經(jīng)驗學(xué)習(xí)一周左右可達標放量。

適當降低目標深度轉(zhuǎn)化率什么意思?比如之前的目標深度轉(zhuǎn)化率為10%,可以降低至5%,將之前100元的深層出價提高為200元即可。

05 其他相似場景

除了APP推廣之外,像教育行業(yè)同樣適用,如下圖:

目標轉(zhuǎn)化為“表單提交成功”,深度轉(zhuǎn)化為“客戶自定義”,也就是付費行為。

現(xiàn)在很多教育行業(yè)已經(jīng)開始做付費表單了,比如現(xiàn)在有個“9元課”,先提交表單后要開始選課及上課時間,然后付費;甚至是提交表單的過程都沒有,直接付費。這種也是類似于雙出價。

之后可能還會出現(xiàn)更多的雙出價,因為現(xiàn)在流量成本太高了,你會發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)越來越多的使用付費、使用深度的轉(zhuǎn)化目標,因為他們想要更高意向的客戶,即付費用戶。平常的表單,人力跟蹤成本可能會比較高,現(xiàn)在直接篩選出付費用戶,那么它的轉(zhuǎn)化成本會成倍提高。

像K12教育行業(yè)的“9元課”、“49元課”,成本可能會達到六七百塊,而支撐高成本的就是后續(xù)大量的付費,從小學(xué)、初中到高中,可能會持續(xù)學(xué)習(xí)付費。

那么問題來了,你當前所處的行業(yè)以后會不會投入到更深度的轉(zhuǎn)化呢?為什么像APP推廣和小說行業(yè)會有更深度的轉(zhuǎn)化呢?因為用戶會有個持續(xù)代入過程,哪怕用戶剛開始只是付費1元,后續(xù)就可能會花9塊、10塊甚至上百塊繼續(xù)閱讀或者玩下去。

雙出價針對的行業(yè)類型,就是可以引導(dǎo)用戶持續(xù)付費的行業(yè)。如果你只是一錘子的買賣,沒有引導(dǎo)用戶繼續(xù)下去的產(chǎn)品,那么可能會一直使用表單提交的轉(zhuǎn)化形式,不會接觸雙出價。

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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