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撰文丨編輯部
在還未到來的6月18日關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家電商平臺已經(jīng)展開了激烈的角逐。
據(jù)悉，快手于5月18日開啟了“618購物節(jié)”預(yù)售活動，為消費(fèi)者提供跨店滿減、尾款立減、直播間消費(fèi)金和品牌商家等會員活動，并出臺了流量投入、商品預(yù)售和商品補(bǔ)貼等扶持政策，預(yù)計(jì)總共將投入百億平臺流量和十億商品補(bǔ)貼。
京東則于5月23日正式啟動“京東618”預(yù)售，并推出了全新的百億補(bǔ)貼日、超級新品日和超級直播日等活動，表明其占領(lǐng)市場的決心。
抖音也在5月25日啟動了“618好物節(jié)”，該活動將從5月25日延續(xù)至6月18日，覆蓋抖音小店、精選聯(lián)盟和直播基地等多類人群,，為消費(fèi)者提供豐富多彩的產(chǎn)品。
此外，美團(tuán)閃購與華潤啤酒也在近日達(dá)成合作，將“618”作為發(fā)力節(jié)點(diǎn)。
我們走訪市場發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)因素、流量見頂、酒類供需矛盾和庫存積壓等多種因素的影響，酒類電商們紛紛使出渾身解數(shù)，采取低價策略。同時，名酒們也從過去將線上銷售作為價格標(biāo)桿轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟪鲐?，酒類線上銷售的“肉搏戰(zhàn)”正在上演。
某白酒頭部MCN的運(yùn)營總監(jiān)分享道，即將到來的“618”大促將會是酒類銷售的重要節(jié)點(diǎn)。在這個活動中，抖音將會給予一定的政策傾斜。為了吸引消費(fèi)者，各大電商平臺如淘寶、京東、快手等都會推出大額流量和商品補(bǔ)貼。平臺廠家將提供大量的優(yōu)惠和福利，包括快速出貨和真金白銀的降價。
在京東商城，一款名酒的限時搶購價為969元/瓶，而其商標(biāo)零售價超過了1000元/瓶。消費(fèi)者只需先付定金，尾款在5月31日到6月2日支付即可。
另一家電商平臺的頁面上，一款零售價超過千元名酒標(biāo)價899元/瓶，平臺特別標(biāo)注“官方補(bǔ)貼200元”，數(shù)據(jù)顯示該商品已售出1.1萬件。
酒商表示，這款名酒的價格已經(jīng)低于開票價，酒廠理應(yīng)介入。然而，平臺自己承擔(dān)200元的差價，且已售出上萬件，競爭激烈程度可見一斑。
與此同時，各電商平臺還推出了其他優(yōu)惠活動。蘇寧針對Super會員購買爆款商品推出了專項(xiàng)費(fèi)用補(bǔ)貼。從6月16日至18日，購買千元名酒可直降400元/瓶，購酒金額計(jì)入到購物者每滿1000元返20元津貼的額度。瀘州老窖、汾酒、獺祭等品牌都參與了類似的活動。
因此，2023年電商大促將是“刺刀見紅”的一年，線上搏殺不可避免。
“618”電商大促即將來臨，為何各大平臺紛紛使出渾身解數(shù)，如同拼刺刀般激烈角逐？需求放緩、流量天花板和價格為王成為了主要推動因素。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局5月27日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額20328.8億元，按可比口徑計(jì)算同比下降20.6%。全國社會商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個月銷售額減少66億元，環(huán)比降低15.77%，這表明煙酒類消費(fèi)放緩明顯。
與此同時，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。網(wǎng)民主要聚集在微信、抖音、今日頭條等主流網(wǎng)站和平臺，單一顧客線上獲客成本普遍超過百元，這意味著各大電商平臺面臨流量天花板的問題。為了吸引消費(fèi)者購買，各大電商必須出臺更有力的價格和政策。
在一位電商平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人看來，不管是線上還是線下，價格永遠(yuǎn)是零售王道。“618”大促酒企平臺不管是出政策還是送禮品，都沒有直接讓價更具吸引力。
快手頭部酒水帶貨達(dá)人李宣卓表示，從各大平臺公布的規(guī)則看，今年“618”各平臺和主播都簡化了玩法，“能直降就直降、能補(bǔ)貼就補(bǔ)貼”，這是最大的特點(diǎn)。自己的“618”直播，將從原來的單場大促帶動小場增長，調(diào)整為由點(diǎn)到面的連續(xù)狂歡。5月26日“王者歸來 618揭幕戰(zhàn)”后，所有直播均以揭幕戰(zhàn)同等態(tài)度對待，高度重視貨盤，通過提供好的機(jī)制和產(chǎn)品，滿足粉絲期待。
綜上所述，電商“618”上刺刀肉搏是大環(huán)境使然，是酒類電商螺旋式上升、必須經(jīng)歷的過程。
對于今年618線上的價格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士表示如果長期以價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，對企業(yè)而言并非好事。其實(shí)在今年618價格戰(zhàn)之前，便有不少酒企通過電商直播的方式加入價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場中，如天佑德酒。
對此，專家認(rèn)為未來企業(yè)應(yīng)該打破直播帶貨的固有思路，在直播中不再以價格優(yōu)勢為導(dǎo)向，融入企業(yè)的文化和品牌等元素，不再單純以賣貨為主。
同時，企業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管力度。直播帶貨門檻相對較低，有無良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當(dāng)品牌酒賣、虛假宣傳，這些也會影響到企業(yè)自身名譽(yù)。
今年“618”大促銷將會對行業(yè)產(chǎn)生重大影響，多家酒商表示企業(yè)之間的打法不同，但酒商必須適應(yīng)市場的擠壓，加強(qiáng)內(nèi)部修煉才是未來的趨勢。
抖音大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，“618”期間公司沒有重大促銷或讓利活動，一切都按照原有市場規(guī)劃推進(jìn)，公司4月酒類銷量略有下滑，主要是消費(fèi)大環(huán)境所致。
宋寧指出，隨著電商的發(fā)展，內(nèi)容電商、貨架電商、直播電商等新興電商模式不斷涌現(xiàn)，品牌文化分享的內(nèi)容電商成為他主要專注的電商模式，而中高端酒品的銷售占據(jù)大部分。他認(rèn)為，“618”大促非?？粗氐蛢r，參與的價值不是很大。
浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，今年“618”期間有酒企尋求達(dá)人賣貨，并愿意支付坑位費(fèi)。然而，公司預(yù)判庫存壓力較高且需求恢復(fù)尚需時日，對待電商造節(jié)仍需謹(jǐn)慎。廣東微牛電子商務(wù)有限公司主要線上銷售國臺東方國醞、“犟姥爺”等醬酒，總經(jīng)理黃敏表示，公司沒有參加平臺“618”大促，也沒有特別的促銷安排。
黃敏分析認(rèn)為，消費(fèi)降級趨勢較為明顯，過去公司500-600元產(chǎn)品賣得很好，現(xiàn)在400元左右價位賣得最好。公司積極適應(yīng)市場，從包裝設(shè)計(jì)到酒質(zhì)等方面進(jìn)行升級，推出零售價為400元左右的國臺“東方國醞”，實(shí)現(xiàn)了銷售增長。
在他看來，隨著競爭加劇，各種平臺大促成為常態(tài)，“618”賣貨投出產(chǎn)出比在下降，參與者很可能“賠錢賺吆喝”。
微牛公司積極抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)和員工培訓(xùn)、從廣告投流、溝通話術(shù)、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面梳理流程，讓企業(yè)內(nèi)生式發(fā)展，而不是短期打折促銷獲得增長。黃敏認(rèn)為，不論“618”還是“雙11”，電商大促企業(yè)只要敢于砸錢放價就能盈利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
因此，不管酒企酒商是否參與“618”大促拼刺刀，都需要苦練內(nèi)功、不斷提升經(jīng)營水平，加快組織發(fā)育、強(qiáng)化服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，才能贏得市場，而不在于電商大促“一城一地得失”。
因?yàn)楸M管酒類線上銷售增速迅猛，但線上銷售額占白酒整體銷售額依然很小，酒類消費(fèi)依然是以線下渠道為主。長期來看，線上渠道更多是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌互動，想靠價格形成銷售優(yōu)勢并不現(xiàn)實(shí)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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