618即將到來(lái)，各大品牌都開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備借勢(shì)年中大促節(jié)點(diǎn)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。
當(dāng)各大品牌都讓你買買買時(shí)，小紅書反其道而行之，辦了一個(gè)「反沖動(dòng)俱樂部」，倡導(dǎo)“不沖動(dòng)，買心動(dòng)”的消費(fèi)觀，主張理性消費(fèi)，只買真正被種草、真正心動(dòng)的好物。
01、反沖動(dòng)場(chǎng)景海報(bào)叫醒用戶“韭菜腦”
隨著電商活動(dòng)的增多，面對(duì)打折的商品和電商直播買買買的氛圍，人們很容易因?yàn)闆_動(dòng)買到不合適或不需要的商品，花了不少冤枉錢。沖動(dòng)消費(fèi)是“魔鬼”， “雞肋”商品讓人悔。
洞察這樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，小紅書推出一組線下場(chǎng)景海報(bào)，用博主的真實(shí)經(jīng)歷發(fā)聲，勸阻沖動(dòng)型消費(fèi)：
被割韭菜只需要3秒，3 2 1 上鏈接~
我上過最大的當(dāng)，就是買一贈(zèng)一堆小樣。
從沒下過廚，卻天天喊剁手！
......
海報(bào)文案洞察到?jīng)_動(dòng)型消費(fèi)者快遞多、為了便宜而消費(fèi)、買了變閑置、存放太久過期等現(xiàn)狀，說出了沖動(dòng)型消費(fèi)者的真實(shí)心聲，每一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)過的人，誰(shuí)看完不說一句太真實(shí)了。
同時(shí)小紅書呼吁人們不要讓跑步機(jī)變成晾衣架，不要囤著保健品等著過期，不要因?yàn)榘撞藘r(jià)買自己并不需要的商品……
之所以打出這組反沖動(dòng)消費(fèi)海報(bào)，小紅書的品牌意圖不言而喻，鼓勵(lì)用戶不盲目購(gòu)買，而是依靠小紅書的種草功能快速了解商品的使用效果和真實(shí)評(píng)價(jià)，減少試錯(cuò)成本，更快速更準(zhǔn)確地買到適合自己的商品。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活方式社交平臺(tái)，小紅書的種草功能在用戶中非常受歡迎，通過用戶分享生活方式，引領(lǐng)了消費(fèi)者的“種草”風(fēng)尚，并布局電商業(yè)務(wù)助力消費(fèi)者“拔草”，實(shí)現(xiàn)從瀏覽筆記“種草”到下單“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。
在618這樣大肆渲染消費(fèi)主義的節(jié)點(diǎn)，小紅書的「反向營(yíng)銷」無(wú)疑成為618營(yíng)銷中的一股清流。
如今，從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷已成為品牌獲取用戶信任支持并獲取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的有效途徑。
正如菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷》所說，營(yíng)銷3.0時(shí)代，是企業(yè)通過價(jià)值觀和商業(yè)模式的共鳴而獲得顧客忠誠(chéng)的時(shí)代。品牌營(yíng)銷更應(yīng)該注重人本營(yíng)銷，注重精神文化，小紅書的做法，無(wú)疑能獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，建立品牌忠誠(chéng)度。
02、打造618反沖動(dòng)俱樂部點(diǎn)燃年輕用戶參與熱情
小紅書的用戶多以90、95后的年輕用戶為主，她們熱衷個(gè)性、好玩的內(nèi)容和新奇有趣的事物，愿意分享這類生活內(nèi)容，形成傳播效應(yīng)。
為了吸引年輕人參與，除了這波線上海報(bào)，小紅書還在線下開展了「618反沖動(dòng)俱樂部」，邀請(qǐng)有過沖動(dòng)消費(fèi)經(jīng)歷的「大冤種」們加入組織，帶上沖動(dòng)購(gòu)買的商品，來(lái)參加好吃好玩好冷靜的線下聚會(huì)。
線下活動(dòng)不僅延續(xù)了時(shí)裝周實(shí)物邀請(qǐng)函的形式，邀請(qǐng)函更設(shè)計(jì)成「韭菜 + 鐮刀」的樣式，教你如何拒絕被割韭菜。
這樣的邀請(qǐng)函不僅僅只是邀請(qǐng)函，而是成為更多人發(fā)筆記的素材，也是被更多人討論的傳播點(diǎn)。
在線下，小紅書更是把「沖動(dòng)消費(fèi)」這個(gè)無(wú)形的概念變成看得見的展覽設(shè)計(jì)。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“反沖動(dòng)門診”“618數(shù)學(xué)考場(chǎng)”等等有趣好玩的互動(dòng)形式。
「365 天無(wú)理由退貨入口」讓你因?yàn)闆_動(dòng)買下的“冤種物品”現(xiàn)場(chǎng)幫你退。
「反沖動(dòng)懺悔室」，看別人的故事，省自己的錢?！溉μ椎恼T惑」套圈游戲，讓你遠(yuǎn)離圈套。
還有「冤種物品再就業(yè)人才市場(chǎng)」「快遞盒寵物樂園」等環(huán)節(jié)。
搞怪的現(xiàn)場(chǎng)和各種離譜活動(dòng)，讓消費(fèi)者更有體驗(yàn)感和參與感。不少小紅書用戶都分享到平臺(tái)，帶動(dòng)二次傳播。
這是小紅書在618前夕電商發(fā)力預(yù)熱的一次態(tài)度發(fā)聲和品宣行動(dòng)，小紅書希望借助這個(gè)618活動(dòng)，引導(dǎo)大家樹立正確的消費(fèi)觀，不沖動(dòng)、不盲目，只買心動(dòng)種草好物，同時(shí)也是為小紅書618的買買節(jié)造勢(shì)，“沒有復(fù)雜套路，只有心動(dòng)好物”。
通過聚集社區(qū)用戶，利用平臺(tái)在達(dá)人筆記帶貨和內(nèi)容種草上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打通平臺(tái)電商交易的自閉環(huán)鏈路，與其它電商平臺(tái)形成差異化。
借助趣味好玩的線下活動(dòng)，也能進(jìn)一步拉近品牌與年輕人之間的距離。更能活躍社區(qū)氛圍，增強(qiáng)平臺(tái)粉絲粘性。
03、以內(nèi)容種草帶動(dòng)交易打通社區(qū)與電商鏈路
去年雙11開始，小紅書首次推出「買買節(jié)」，slogan是“跟著買就對(duì)了”，解答讓用戶知道在小紅書怎么買的難題。主張來(lái)小紅書跟著一群會(huì)買的KOL，買到對(duì)的東西，營(yíng)造出更適合社區(qū)的交易體驗(yàn)。
根據(jù)今年2月“小紅書WILL商業(yè)大會(huì)”披露出的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書日均發(fā)布筆記數(shù)量超300萬(wàn)篇，日均曝光量300+億次，日均互動(dòng)量4億次，日均搜索查詢量近3億次。由此看來(lái)，筆記才是小紅書的主要內(nèi)容，更是流量的主陣地。
今年618又主打反向營(yíng)銷，推出「反沖動(dòng)俱樂部」，引導(dǎo)用戶“不沖動(dòng)，買心動(dòng)”，從長(zhǎng)線來(lái)看，小紅書延續(xù)了去年買買節(jié)的品牌理念，都主張消費(fèi)者「買對(duì)的東西」。
在今年小紅書的“618買買節(jié)”活動(dòng)中，平臺(tái)全域升級(jí)，平臺(tái)將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，從公域到私域，再到618活動(dòng)中心場(chǎng)都進(jìn)行全面升級(jí)，全域參與618。
平臺(tái)對(duì)商品筆記、帶貨筆記都有不同檔位的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，在推薦頁(yè)和搜索頁(yè)加權(quán)顯示。“筆記帶貨”功能是小紅書對(duì)商業(yè)化的又一次補(bǔ)充，為自身、商家、達(dá)人帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
此次618買買節(jié)活動(dòng)，一方面凸顯了平臺(tái)高品質(zhì)的生活方式，另一方面也促進(jìn)了從種草到交易的電商鏈路轉(zhuǎn)化。
由此可以看出，小紅書商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)兩手抓，以內(nèi)容帶動(dòng)電商交易，和年輕人玩在一起的決心。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)