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來源:品牌頭版
一個(gè)很有想象空間的道具模型，一位穿著露胸背心的高大男模，一段熱舞必備的火辣音樂，再配上男模的扭動(dòng)舞姿……
如果不是背景板上“椰樹椰汁”四個(gè)大字，你可能會(huì)以為自己走進(jìn)了“魔力麥克”秀場，只差在尖叫聲中想想該往哪塞小費(fèi)了。
最近，我們都愛（喝）的椰樹椰汁接連上榜熱搜。尤其是當(dāng)椰樹男模線下營業(yè)時(shí)，引發(fā)現(xiàn)場一片躁動(dòng)的畫面，尺度之大令人震驚——這，果然很椰樹。
在椰樹多個(gè)沖上熱搜的話題中，網(wǎng)友對#椰樹男模線下營業(yè)，如何評價(jià)？#的討論度最高。
在這場“六一記得開心”的線下活動(dòng)中，椰樹集團(tuán)幾位高大帥氣的男模輪番登場，身著背心短褲，賣力熱舞外加動(dòng)感單車表演。
可是，怎么看都有擦邊之嫌。
有網(wǎng)友說，搞得我都不想喝了。沒有人覺得很低俗嗎？飲料瓶加姿勢，這不是擦邊嗎？
他真的不尷尬嗎，好有信念感。感覺有點(diǎn)沒放開，既然擦了，就大大方方擦。
還有網(wǎng)友認(rèn)為，這有點(diǎn)油，適合賣金龍魚。
在“這走的是什么路線”疑問中，網(wǎng)友感慨：椰樹可真能擦。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹老板很有品味，我喜歡，動(dòng)作也不是很大。
當(dāng)然，更多網(wǎng)友對椰樹的此番操作感到迷惑——
為什么要這么執(zhí)著打廣告呢，這種營銷不會(huì)有歧義嗎？一個(gè)賣椰汁的，為什么總是請與飲料無關(guān)的豐乳肥臀女性和肌肉風(fēng)騷男性做廣告呢？
隨著輿論發(fā)酵，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也作出了回應(yīng)。
在品牌看來，男人要有男人味，女人要有女人味，椰樹主打原汁原味。
●圖源：九派新聞截圖
這句回應(yīng)，似乎并無毛病。
但是，當(dāng)品牌看到“這輩子不買椰樹旗下任何產(chǎn)品”的網(wǎng)友留言，會(huì)不會(huì)有“遲早要涉黃”的危機(jī)意識(shí)呢？
擦邊常有，椰樹只有一個(gè)。一直以來，椰樹的擦邊，或者說是土味審美，是廣大網(wǎng)友喜聞樂見的。
誰又能說，膚白貌美的椰樹女郎穿著泳裝在沙灘上嬉笑奔跑的場景，不是現(xiàn)代廣告史上“身未動(dòng)心已遠(yuǎn)”的經(jīng)典畫面呢？
你說擦邊吧，它又沒有像部分網(wǎng)紅那樣令人反感；你說它不擦邊吧，這滿屏似露非露的鮮活多少令人想入非非。
●圖源：食業(yè)家
所以，椰樹被網(wǎng)友評為擦邊屆“鼻祖”，確是實(shí)至名歸。
這種在擦與不擦之間來回游走的土味審美，成功挽救了據(jù)說只差2萬塊就要破產(chǎn)的椰樹集團(tuán)。
有網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹的審美，是創(chuàng)始人的審美。
此前曾做過美工的椰樹創(chuàng)始人王光興，在公司美工辭職后直接自己上手，用word就把椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)整了出來。
盡管我們看到的椰樹椰汁瓶身上，密密麻麻寫滿了產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，與所謂的設(shè)計(jì)美學(xué)毫不搭界，卻也有著一眼秒懂的直觀效果。
●圖源：海南椰樹集團(tuán)微博
有時(shí)，接地氣的表達(dá)恰恰更能吸引眼球，尤其是在飲料這樣的快消品賽道。
如今的椰樹集團(tuán)，已經(jīng)發(fā)展成為中國飲料十強(qiáng)之一。38年長盛不衰，年產(chǎn)值40多億元，并且，正在擴(kuò)建向著百億產(chǎn)值目標(biāo)邁進(jìn)。
客觀現(xiàn)實(shí)是，近幾年來，中國飲料的整體行情趨向滯銷。從2014年開始，椰樹椰汁的產(chǎn)值也是略微下行的。
但從去年末的官方數(shù)據(jù)來看，椰樹椰汁自2021年到2022年疫情期間，銷量逆勢增長，2022年前11月相比2021年增長了7.57%。
●圖源：海南椰樹集團(tuán)微博
銷量的增長，你又能說和椰樹小動(dòng)作頻頻的擦邊沒關(guān)系嗎？
有數(shù)據(jù)顯示，2019年“我從小喝大”的椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波，以及2021年“椰樹”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員的招生廣告，受到5億多網(wǎng)友的關(guān)注討論。
有了流量，銷量的帶動(dòng)自然變得輕松。更何況，椰樹椰汁的口感在椰汁這個(gè)細(xì)分賽道上，怎么也算得上是Top1了。
或許，椰樹的慣性擦邊，是奔向百億銷量征途中的一場流量之戰(zhàn)。
近日，入駐淘寶直播的播椰樹集團(tuán)，在淘寶拍賣上架了一款特殊的“禮遇”——直播間“蹦迪票”。
這個(gè)50元起拍的特殊禮遇，拍中的網(wǎng)友可以獲得與椰樹模特團(tuán)在直播間共舞30秒的機(jī)會(huì)。
聽起來匪夷所思，卻真有人花大價(jià)錢買單。
6月1日晚，一位不知名網(wǎng)友豪擲8萬元，拍下了椰樹直播間的“蹦迪權(quán)”。關(guān)于這位網(wǎng)友究竟是何方圣神，后續(xù)將在椰樹直播間揭曉。
●圖源：食業(yè)家
有網(wǎng)友說，這會(huì)不會(huì)是椰樹集團(tuán)新的炒作呢？畢竟，這種炒作椰樹也不是第一次了。
看過椰樹直播間的網(wǎng)友，一定會(huì)對直播間男模穿的低胸V領(lǐng)、完美凸顯肌肉線條的黑色背心印象深刻。
誰都想不到，這款背心引領(lǐng)的潮流，竟然來自于創(chuàng)始人王光興。在《椰樹人》雜志中，王光興穿著這款黑色戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在日常鍛煉、公司大會(huì)等各種場景。
●圖源：食業(yè)家
于是，在網(wǎng)友紛紛提議椰樹集團(tuán)賣同款“總裁背心”的呼聲下，“椰樹背心將在淘寶首發(fā)”赫然出現(xiàn)。
恰逢“618”，淘寶官方親自站臺(tái)，為椰樹的背心售賣大力宣傳。不賣椰汁賣背心的椰樹，再次引發(fā)了一波社媒大討論。
在順勢而為、拿捏喜好的營銷上，誰又能說椰樹不是“懂王”呢？
可惜，從“懂王”到“油王”，就在一念之間。
●圖源：食業(yè)家
去年10月，椰樹椰汁開啟直播秀，穿著清涼身材魔鬼的主播們，用活力十足的舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。
銷量不咋地，關(guān)注度卻空前高漲，順帶讓椰樹“美色軍團(tuán)”接連沖上熱搜。
直到現(xiàn)在，關(guān)于男凝視角下“物化女性”的椰樹女模風(fēng)評還在發(fā)酵，椰樹又雨露均沾地開啟了男模直播。
●圖源：食業(yè)家
然而，椰樹直播間的銷量是慘淡的。
一場直播下來，總銷售額也才上千塊遭到質(zhì)疑后，椰樹索性下架了所有產(chǎn)品。
走上了不帶貨無所謂，罰款無所謂，直播間被投訴到封禁的“純擦邊”之路。
其實(shí)，對于已經(jīng)進(jìn)入中年的椰樹來說，怕的是被忘記。
直播顯然不是為了帶貨的椰樹，吸引著眾多網(wǎng)友的“白嫖式”圍觀。
各路媒體、營銷號(hào)的爭相播報(bào)，網(wǎng)友自發(fā)傳播分享，讓品牌不用打廣告，就攬獲了瘋狂流量。
●圖源：食業(yè)家
只是，網(wǎng)友對飲料的選擇，從來都不是因?yàn)橹辈ラg有著“清澈的俗氣、陽光的露骨、健康的擦邊”。
唯一的理由，是好喝。
椰樹男模線下活動(dòng)中，背景板上寫的是六一童心飛揚(yáng)。而有網(wǎng)友評論現(xiàn)場視頻，這就是中國版的“魔力麥克”秀。
魔力麥克是什么，是一個(gè)在歌舞夜總會(huì)展現(xiàn)熱辣舞蹈的秀場。這種熱舞，面對的是精準(zhǔn)觀眾，所處的是相對封閉的環(huán)境。
可椰樹椰汁將這個(gè)舞臺(tái)搬到了公眾視野中。
如果說，倡導(dǎo)健康陽光、原汁原味是方向。那么，一個(gè)受眾群體覆蓋老中青的飲料品牌，追求擦邊營銷屢試不爽的過程中，是不是也該雅俗（擦邊）有度？
●圖源：八醬日常微博
坊間流傳著“為了繼續(xù)擦，椰樹每年做好預(yù)算”的說法。
然而，流量帶動(dòng)不了銷量，在直播間已有數(shù)據(jù)證明。
椰樹椰汁拿下40億銷量的本質(zhì)，是口感。對一個(gè)飲料品牌來說，把產(chǎn)品做好就是最大的成功。
變“油”，終究撐不起百億未來。
參考資料：
1.食業(yè)家：椰樹椰汁：我擦！我就要擦！
2.每日經(jīng)濟(jì)新聞：椰樹椰汁直播改用“陽光帥氣大男孩”，銷售額……就這么多？
3.知著網(wǎng)：椰樹椰汁直播間：凝視的反轉(zhuǎn)中，消弭不了的現(xiàn)實(shí)困境
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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