作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
6月5日，瑞幸咖啡的第10000家門店在廈門中山路開業(yè)，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
在三年前，誰能想到遭遇暴雷的瑞幸能“起死回生”，并在今時今日遙遙領先星巴克中國做到萬店規(guī)模。
它的逆襲故事，可以被列為商業(yè)教科書中的經(jīng)典案例。
01
2019年5月，瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘，而那時的我因首杯免費，成為了實習公司樓下那間瑞幸的一名新用戶。
經(jīng)常有3.8折優(yōu)惠券，券后咖啡的價格比一杯一點點還便宜。偶爾還送1.8折券，那真是白菜價啊。
即使沒有大額優(yōu)惠，十幾元一杯的價格在動輒30元以上的星巴克面前，依舊頗具吸引力。
在不講究什么格調(diào)的普通消費者面前，還要什么星巴克，直接給我盲選瑞幸。
對比奶茶，咖啡少了一份甜膩，還多了一份提神醒腦的功效。
自那時起，我喝咖啡的頻次逐漸提高，每周至少幫襯三次。還記得，回購最多的是當初入坑的隕石拿鐵。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
用規(guī)模、補貼和營銷砸出來的市場，瑞幸雖收攏了一批像我這樣的忠實用戶，但大部分消費者還是奔著“骨折”優(yōu)惠券去的，還沒有養(yǎng)成像茶飲市場一樣的咖啡消費習慣。
在這個層面上，以快咖啡模式、走低價策略的瑞幸，可以說是開拓了國內(nèi)咖啡的增量市場。
從成立到IPO，星巴克用了21年，而瑞幸咖啡僅用了短短18個月，堪稱全球最快IPO。
然而，陸正耀的這套“商業(yè)暴力美學”，讓瑞幸深陷財務造假泥潭，被做空機構(gòu)狙擊。
后續(xù)大家都知道了，比上市更快的是瑞幸的退市速度。
諷刺的是，丑聞曝光導致瑞幸咖啡App的下載量激增，門店訂單量也出現(xiàn)暴漲。
那段時間，所有人都認為瑞幸“命不久矣”，搶在其倒閉前再享受一波低價咖啡。
02
在管理層面上，瑞幸將暴雷事件的始作俑者掃地出門，重塑管理層；在產(chǎn)品端，瑞幸依靠背后的大數(shù)據(jù)打造出了一款現(xiàn)象級超級大單品——生椰拿鐵。
因前期“高舉高打”，在營銷上砸下重本，創(chuàng)造出一定的品牌知名度，借著生椰拿鐵的東風，瑞幸在2021年強勢殺回咖啡賽道。
此后，瑞幸維持著高效率的研發(fā)，更是化身爆款制造機。
從厚乳拿鐵、生酪拿鐵、椰云拿鐵，再到今年的冰吸生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵。得益于數(shù)字化研發(fā)體系，瑞幸總是能精準捕捉到消費者的口味偏好，切中年輕群體的需求。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
推一款爆一款，那都是算法背后的精準測試，也難怪瑞幸有科技公司之稱。
用產(chǎn)品創(chuàng)新力吸引更多潛在消費人群，同時用“低價高質(zhì)”牢牢穩(wěn)固住已有客群。
瑞幸的月均交易客戶數(shù)已經(jīng)從2021年一季度不到900萬，躍升到2022年第四季度2460萬的水平，今年一季度達到了2949萬。
月均交易數(shù)相當于互聯(lián)網(wǎng)的月活人數(shù)，是咖啡店營收的流量來源，這一數(shù)字還在增長，這表示瑞幸的消費群體正在不斷地擴大。
2020年退市，2021年減虧，2022年扭虧為盈，三年時間，瑞幸完成了一場自我救贖之旅。
如今，逆風翻盤·鈕鈷祿·瑞幸發(fā)起強勢進攻，要做中國咖啡市場的大哥大。
過去一年，瑞幸新開了2190家門店，總門店數(shù)量達到8214家，同期，星巴克中國門店6090家。
今年賽程過半，瑞幸邁入了“萬店時代”。這表示瑞幸已是咖啡賽道的絕對頭部，同時門店的廣泛覆蓋表示品牌和產(chǎn)品觸達，之于后來者具備難以追趕的優(yōu)勢。
當然了，面對庫迪咖啡的瘋狂“抄襲”，以及下沉市場更廉價的咖啡品牌異軍突起，瑞幸也并非一騎絕塵，接下來還得使勁卷。
03
從今年4月份開始，瑞幸發(fā)放了大量9.9元/杯的咖啡券，并喊出“讓高品質(zhì)咖啡進入9塊9時代”的口號。
據(jù)了解，每人每周可以在App或小程序上領取一張9.9元券，適用于全國門店現(xiàn)制咖啡類飲品（小黑杯系列除外）。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
瑞幸這一把價格屠刀，預示著真正的淘汰賽正式開始了。
達到萬店規(guī)模的瑞幸，已經(jīng)在市場上打響了品牌認知度，同時也打造出一條高品質(zhì)供應鏈。
新入局者想要靠低價和補貼，復制瑞幸模式，開辟出一條生路，希望還是有的，只不過難度升級了。
首先，無可否認，價格戰(zhàn)是品牌前期擴大市場份額最有效的競爭策略，只要有資本持續(xù)“輸血”，初創(chuàng)品牌也能跑馬圈地。
但是在為用戶貢獻了一批羊毛之后，若品牌沒能在產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗、運營效率上建立起自身優(yōu)勢，一旦資金枯竭，便會淪為行業(yè)的炮灰。
像在抖音本地生活社群推出8.8元、9.9元優(yōu)惠券的庫迪，如今不僅陷在低價促銷不賺錢的泥潭里，被加盟商抱怨；還因口味和品控發(fā)揮不穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)的口碑也褒貶不一。
▲ 圖源：微博@COTTICOFFEE庫迪咖啡
說到底，消費者要的不只是低價，而是有價值的低價，依托于品牌和品質(zhì)雙重口碑之上的低價。
其次，由于門店規(guī)模遙遙領先，瑞幸在下沉市場手握“地利”籌碼，在搶占消費者心智上具備先天優(yōu)勢。
為了應對庫迪們的圍攻，搶奪更多空白市場和優(yōu)質(zhì)點位，瑞幸此前開放了帶店加盟模式，這一模式在業(yè)內(nèi)俗稱“翻牌”。
瑞幸這一招，旨在吸引此前想加入瑞幸，但因條件限制轉(zhuǎn)而加盟其他品牌的商家。
有網(wǎng)友更加準確地解讀了瑞幸的意圖，“如果你庫迪干不下去要關門了，咖啡機、設備和店面（可以）換個招牌接著干瑞幸也行”。
瑞幸方面也曾向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最后一次開放，時間窗口可能很短。
言外之意，庫迪加盟商想要加入瑞幸的，得抓緊這個機會了，時不再來，機不可失。
04
2022年，瑞幸在收入規(guī)模首次突破百億的同時，還首次實現(xiàn)盈利，利潤高達11.6億元。
今年一季度，瑞幸營收達44.37 億元，同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下凈利潤5.65億，同比增長超27倍。
即便經(jīng)歷了單日臨時關閉約1500家門店的閉店高峰，瑞幸去年第四季度自營門店同店銷售增長率仍能達到9.2%，這進一步驗證了瑞幸當下商業(yè)模式的有效性和強大韌性。
得益于為客戶提供“高品質(zhì)、高性價比、高便利性”的咖啡產(chǎn)品，瑞幸走出了以價換量的階段。
對于遠遠沒有飽和的咖啡市場空間，瑞幸CEO郭謹一表示將持續(xù)保持有競爭力的開店節(jié)奏，增加覆蓋密度。
10000家門店只是瑞幸的一個中轉(zhuǎn)站，相信未來會有更多的瑞幸開進小縣城。
門店數(shù)量的提升，將進一步助力積累品牌勢能，并在瑞幸目前的商業(yè)模式下為其帶來更高的回報。
當然，中國咖啡市場還遠未成定局。
在門店數(shù)上占上風的瑞幸仍需面對同行“阻擊”的風險。唯有一直保持著對市場和消費者的敬畏之心，才能長久地立于不敗之地。
中國咖啡市場的穩(wěn)健發(fā)展不止于一家瑞幸。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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