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盡管知道互聯(lián)網(wǎng)上從來(lái)不缺乏稀奇古怪的奇聞?shì)W事，但兵法先生還是沒(méi)想到，怎么會(huì)一夜之間人人都變成了唯品會(huì)的會(huì)員。

這邊廂，微博上的網(wǎng)友們一邊@楊超越自己是唯品會(huì)的會(huì)員，一邊曬出自己的購(gòu)物記錄，儼然已把微博評(píng)論區(qū)變成了“唯品會(huì)會(huì)員相認(rèn)大會(huì)”。

那一邊，抖音、快手上的達(dá)人，以及B站的UP主們也都不甘人后，紛紛亮出了自己唯品會(huì)會(huì)員的身份。

甚至李誕、戚薇、張子萱、辣目洋子等等不少的明星也站了出來(lái)，并秀出了自己引以為傲的唯品會(huì)會(huì)員等級(jí)和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)心得。

突然之間，楊超越和唯品會(huì)就成了全網(wǎng)最熱的話(huà)題，喜提了微博熱搜，也引發(fā)了廣東-《珠江新聞眼》、江蘇城市-《零距離》、山東齊魯-《小溪辦事》等多地電視臺(tái)欄目的報(bào)道……這究竟是怎么一回事？

兵法先生發(fā)現(xiàn)這一切，都要從楊超越的一條微博說(shuō)起：“聽(tīng)說(shuō)唯品會(huì)有3億會(huì)員，但怎么都沒(méi)看到啊？你們是不是早就默默用上了沒(méi)告訴我？”這條微博一經(jīng)發(fā)出，立馬就引來(lái)了全網(wǎng)的唯品會(huì)會(huì)員踴躍回應(yīng)。

相信很多人對(duì)唯品會(huì)的印象，更多停留在各大熱門(mén)綜藝?yán)?，那個(gè)顯眼的粉紅色logo上。

在網(wǎng)購(gòu)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)里，已有淘寶拼多多天貓京東多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，許多人并沒(méi)用過(guò)唯品會(huì)。所以要吸引大家第一次嘗試，真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)口碑就是很好的驅(qū)動(dòng)。

那么，唯品會(huì)已有的3億會(huì)員本身，無(wú)疑成了做口碑營(yíng)銷(xiāo)最好的人群——他們了解并且是唯品會(huì)的忠實(shí)用戶(hù)，知道相較于其他購(gòu)物平臺(tái)，唯品會(huì)最大的優(yōu)勢(shì)在哪。而且，3億的會(huì)員數(shù)量，意味著你身邊的人中，很可能“潛伏”著唯品會(huì)會(huì)員。

此外，口碑營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵就在于“口口相傳”。如何將口碑營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；?，引發(fā)更多的自來(lái)水呢？這時(shí)候，將唯品會(huì)會(huì)員身份變成社交貨幣，就是一個(gè)很好的方式。

講到這里，楊超越全網(wǎng)找人背后的策略思路已經(jīng)很清晰了：借3億唯品會(huì)會(huì)員之口，賦予“唯品會(huì)會(huì)員”社交貨幣屬性，強(qiáng)化其身份標(biāo)識(shí)，用真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)和口碑，驅(qū)動(dòng)更多人了解、喜歡、并使用唯品會(huì)。

眾所周知，隨著網(wǎng)生一代逐漸成為消費(fèi)的新主力，品牌如果能夠成為他們的“社交貨幣”，為他們帶來(lái)獨(dú)有的身份歸屬感和認(rèn)同感，不僅能夠讓品牌在年輕一代消費(fèi)者中更具魅力，還能通過(guò)社會(huì)化傳播的裂變，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)和品牌口碑的塑造。

從這方面來(lái)說(shuō)，這次唯品會(huì)全網(wǎng)走紅無(wú)疑是一個(gè)非常值得我們關(guān)注和研究的案例

那么，唯品會(huì)究竟是怎樣讓一眾網(wǎng)友主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)會(huì)員身份，為其不遺余力地在互聯(lián)網(wǎng)上擔(dān)當(dāng)流量自來(lái)水的？從唯品會(huì)的身上，我們又能否深挖出一些可以借鑒的點(diǎn)出來(lái)？

01

社交貨幣的關(guān)鍵詞：

話(huà)題交流和用戶(hù)沉淀

社交貨幣這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈很火的熱詞，源于沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jonah Berger的一本書(shū)《瘋傳》（《Contagious: Why Things Catch On》），意指社交網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)體之間共享的一種信息存在的價(jià)值，如果人們想把信息繼續(xù)傳下去，這種信息就變成了一種社交貨幣。

從中可以看出，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，要想成為人們持有的一種社交貨幣，關(guān)鍵就在于打造話(huà)題和沉淀用戶(hù)，讓人們?cè)诠餐脑?huà)題下愿意主動(dòng)對(duì)外分享品牌信息，以及產(chǎn)生身份認(rèn)同和歸屬感。

在唯品會(huì)全網(wǎng)走紅的事件中，話(huà)題正是這次營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)。

1、引入“關(guān)鍵人物”，制造共同身份

毫無(wú)疑問(wèn)，唯品會(huì)打造的這次營(yíng)銷(xiāo)事件能引起如此關(guān)注度和大范圍傳播，很大程度上離不開(kāi)錦鯉女孩楊超越的流量號(hào)召。

自從出現(xiàn)在《創(chuàng)造101》的舞臺(tái)上，與楊超越相關(guān)的話(huà)題就摧枯拉朽般地攻占社交網(wǎng)絡(luò)，這次她發(fā)布的找人微博也成為了串聯(lián)整個(gè)事件的興奮軸，有效吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與。

此外，楊超越本身與唯品會(huì)也是非常契合的。普通家庭出身的超越妹妹，一直以接地氣的形象示人，在《創(chuàng)作101》熱播時(shí)，曾說(shuō)自己是“全村的希望”，平日里也是平易近人，沒(méi)什么明星架子。

而唯品會(huì)作為一家專(zhuān)注“品牌特賣(mài)”的電商平臺(tái)，一直致力于以超低的價(jià)格為消費(fèi)者提供品牌商品，這樣的品牌氣質(zhì)，與超越妹妹接地氣的形象一拍即合。

因此，當(dāng)楊超越說(shuō)她用唯品會(huì)時(shí)，并不會(huì)讓人覺(jué)得有突兀感。而不經(jīng)意的一問(wèn)，也讓這件事顯得更加真實(shí)，弱化了廣告氣息。

而楊超越這次隨口一問(wèn)，引來(lái)全網(wǎng)關(guān)注，也讓兵法先生認(rèn)識(shí)到了流量明星極強(qiáng)的號(hào)召力。雖然大眾對(duì)于頻頻上熱搜的各路流量們頗有微詞，但不得不說(shuō)，他們的知名度和影響力還是不容小覷的。

從#楊超越全網(wǎng)找人#這一案例中，我們可以看到，在營(yíng)銷(xiāo)階段初期，借助流量明星的力量撬動(dòng)后續(xù)的傳播和討論，燒起第一把火，不失為一個(gè)好方法。

2、巧妙設(shè)置話(huà)題，提前埋梗強(qiáng)化內(nèi)容性

在碎片化的多屏?xí)r代，人們每天都會(huì)被無(wú)數(shù)的信息所包圍，因而一件事件本身是否具有話(huà)題性往往決定了被關(guān)注的程度。唯品會(huì)以楊超越在微博曬單喊話(huà)3億唯品會(huì)會(huì)員，既借話(huà)題明星撬動(dòng)大眾關(guān)注，又巧妙地將會(huì)員身份引入到了話(huà)題之中，讓品牌順勢(shì)介入到了人們的討論之中。

可以看到，#楊超越全網(wǎng)找人#這一話(huà)題，在任一平臺(tái)都是具備可延展性的。即全平臺(tái)會(huì)員都可以通過(guò)回應(yīng)楊超越，形成話(huà)題的共振和內(nèi)容的共創(chuàng)。

但話(huà)題本身只能決定人們是否點(diǎn)擊，話(huà)題里的內(nèi)容，才是形成全網(wǎng)討論的關(guān)鍵。兵法先生發(fā)現(xiàn)，楊超越在這條微博中曬出了她在唯品會(huì)的購(gòu)物截圖。

不得不說(shuō)，這個(gè)看似不經(jīng)意的“閑筆”，實(shí)際上卻起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。一方面，流量明星，尤其是話(huà)題流量明星買(mǎi)了什么，就足以激發(fā)網(wǎng)友的八卦心理和窺探欲。可以看到，楊超越買(mǎi)的膳魔師兒童保溫杯和一套40多塊的保暖內(nèi)衣，成了網(wǎng)友津津樂(lè)道的話(huà)題。

另一方面，購(gòu)物截圖本身，是直接與唯品會(huì)掛鉤的，通過(guò)截圖，我們可以直觀地看到唯品會(huì)上售賣(mài)的商品和價(jià)格，一眾網(wǎng)友在吃瓜楊超越買(mǎi)了啥的同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，哦！原來(lái)唯品會(huì)是賣(mài)這些的，而且價(jià)格也還不貴！

此外，楊超越曬單后，后續(xù)的kol跟進(jìn)曬單，也成了順理成章的事情。每一個(gè)kol曬出的購(gòu)物截圖，實(shí)際上都成了唯品會(huì)的一個(gè)小型廣告牌。再加上前面提到的，基于網(wǎng)友的八卦心理和窺探欲，“廣告牌”本身也有足夠的話(huà)題點(diǎn)和內(nèi)容性。

因此，不經(jīng)意間，唯品會(huì)想要傳遞的品牌信息，就在網(wǎng)友歡樂(lè)的吃瓜氛圍中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，可謂一箭雙雕。

實(shí)際上，社交貨幣并不復(fù)雜，那些能夠讓他人羨慕、認(rèn)同、或者覺(jué)得你是自己人的內(nèi)容，都是社交貨幣。

而品牌所需要做的，就是需要去主動(dòng)地為用戶(hù)創(chuàng)造共同身份、交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，其核心就是“我有話(huà)題，等你來(lái)發(fā)現(xiàn)、討論、談?wù)摗?，這可以看作是一種“勾引”媒體和公眾自發(fā)傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在全民娛樂(lè)化的今天，自帶流量的楊超越加入，以及直指唯品會(huì)3億會(huì)員身份做內(nèi)容，無(wú)疑都讓事件的傳播起到事半功倍的傳播效果。

3、活用KOL+KOC，營(yíng)造身份認(rèn)同感和歸屬感

如果說(shuō)借楊超越制造交流話(huà)題，讓唯品會(huì)品牌的信息順勢(shì)介入討論被更多的人關(guān)注到，那么編制KOL+KOC的傳播體系，則在各大社交平臺(tái)上構(gòu)建出的大規(guī)模用戶(hù)群體集散地，極大地增強(qiáng)了人們的身份認(rèn)同和歸屬感。

人們總是喜歡與自己相似的人，這是一種自我欣賞、自我肯定的間接表現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)在微博、微信、抖音、快手、B站、虎撲等各個(gè)熱門(mén)社交媒體上，都能見(jiàn)到認(rèn)領(lǐng)唯品會(huì)會(huì)員身份和驕傲地曬自己購(gòu)物經(jīng)歷的小伙伴時(shí)，他們就很容易產(chǎn)生出找到了同一個(gè)“組織”的感覺(jué)，因此品牌忠粉都踴躍站了出來(lái)認(rèn)領(lǐng)唯品會(huì)會(huì)員的身份。

隨著新興媒介渠道的層出不窮，用戶(hù)注意力被不斷分割的同時(shí)，也讓越來(lái)越多普通用戶(hù)擁有了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

從淘寶評(píng)價(jià)體系，到小紅書(shū)種草清單，再到抖音營(yíng)銷(xiāo)和微博推薦……用戶(hù)不再是被動(dòng)接受廣告和盲目消費(fèi)的人，相反他們?cè)诜e極地影響著品牌與之溝通的方式和發(fā)展軌跡。

正是基于這一洞察，唯品會(huì)通過(guò)“明星+博主+素人帶貨”的KOL+KOC的傳播體系，不僅營(yíng)造出全民曬單的氛圍為唯品會(huì)“超值”背書(shū)，還通過(guò)社交平臺(tái)中明星和KOL的輿論引導(dǎo)，并借助用戶(hù)分享心理、被認(rèn)同的心理，在全平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了吸引用戶(hù)參與生產(chǎn)UGC內(nèi)容快速裂變，形成對(duì)唯品會(huì)口碑的口口相傳。

這種以用戶(hù)來(lái)影響更多用戶(hù)的方式，相較于傳統(tǒng)品牌為主導(dǎo)的廣告顯然可信度更高。再加上粉絲圈層和地方媒體的卷入，也讓唯品會(huì)的這次事件傳播實(shí)現(xiàn)了破圈，于是乎也一夜之間人人都變成了唯品會(huì)會(huì)員了也就不奇怪了。

實(shí)際上，不只是增加廣告和營(yíng)銷(xiāo)的可信度，今天我們?cè)俨豢赡芟襁^(guò)去一樣輕易就讓自己的聲音覆蓋到所有的用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)真正把人群切分成一小塊一小塊的群體，如果沒(méi)有基于用戶(hù)口碑的自發(fā)傳播支持，品牌也很難調(diào)動(dòng)傳播的勢(shì)能達(dá)到破圈。

而唯品會(huì)這次#楊超越全網(wǎng)找人#的具體實(shí)踐則說(shuō)明了，借助明星、KOL+KOC在用戶(hù)中的影響力和刺激用戶(hù)分享欲，在社交平臺(tái)形成規(guī)模化口碑爆發(fā)的可行性，其關(guān)鍵就在于品牌能不能打造互動(dòng)形成圈子，讓粉絲與明星之間產(chǎn)生進(jìn)一步的交流和聯(lián)系，從而集結(jié)各社交平臺(tái)矩陣用戶(hù)的聲量。

唯品會(huì)從楊超越的卷入，到話(huà)題設(shè)置和傳播矩陣的建立，可謂極大地盤(pán)活了全網(wǎng)用戶(hù)的活躍度與粘性，也為我們提供了一條可供參考和借鑒的路。

02

好的社交貨幣，

還需要對(duì)用戶(hù)有實(shí)際的價(jià)值

雖說(shuō)話(huà)題的策劃和傳播體系的構(gòu)建，是這次唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)所在，但兵法先生認(rèn)為我們不能忽視了一個(gè)很重要的點(diǎn)，想要信息像貨幣也一樣流動(dòng)起來(lái)，是需要實(shí)際的價(jià)值來(lái)支撐的。

就像人人都在社交網(wǎng)絡(luò)上為唯品會(huì)背書(shū)，其實(shí)離不開(kāi)唯品會(huì)成立 12 年來(lái)，一直聚焦“品牌特賣(mài)”的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者喜歡的品牌商品，每天都有3-5折的折扣，就像是線上的奧特萊斯。

今年唯品會(huì)品牌定位語(yǔ)從“都是好牌子，天天有 3 折”升級(jí)為“品牌特賣(mài)，就是超值”，以更親切直白的口吻，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌特賣(mài)對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值：誰(shuí)說(shuō)購(gòu)物只能等大促，唯品會(huì)平時(shí)天天都在打折，同樣的價(jià)格買(mǎi)到更好的商品。

回顧唯品會(huì)以往的營(yíng)銷(xiāo)，也一直都在以各種方式詮釋“品牌特賣(mài) 就是超值”。

階段一，偏重品牌形象的塑造。

階段二，通過(guò)折扣具象化平臺(tái)的價(jià)值。

階段三，基于真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)的口碑背書(shū)

而此次更是借唯品會(huì)會(huì)員之口，將“品牌特賣(mài)，就是超值”對(duì)于不同消費(fèi)者的含義詮釋到了極致。從楊超越、到戚薇、到各大博主，再到唯品會(huì)3億普通會(huì)員，他們的親身體驗(yàn)，都成了唯品會(huì)正品保障和超值折扣最好的品牌背書(shū)。

這幾天正值唯品會(huì)的特賣(mài)大會(huì)，促銷(xiāo)力度和6.18、11.11一樣，因?yàn)槭俏ㄆ窌?huì)一年一度的店慶月活動(dòng)，而且雙11賣(mài)得好的品牌愿意補(bǔ)貨再補(bǔ)貼，在全平臺(tái)用戶(hù)力挺唯品會(huì)特賣(mài)會(huì)比11.11還超值的情形下，試想誰(shuí)又不心動(dòng)呢？