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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
美團(tuán)交出了一份亮眼的成績(jī)單。
2023年5月25日，美團(tuán)披露了2023年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收586.17億元，同比增長(zhǎng)26.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)35.86億元，上年同期經(jīng)營(yíng)虧損55.84億元，扭虧為盈。
盡管業(yè)績(jī)頗為亮眼，但資本市場(chǎng)并不買(mǎi)單。2023年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，也就是2023年5月29日，美團(tuán)股價(jià)下跌8.1%，報(bào)收115.8港元/股。
之所以在業(yè)績(jī)穩(wěn)中向好的背景下，資本市場(chǎng)選擇謹(jǐn)慎對(duì)待美團(tuán)，很大程度上都是因?yàn)槊缊F(tuán)亮眼的業(yè)績(jī)主要得益于降本增效。隨著抖音等玩家深入本地生活賽道，美團(tuán)的降本增效策略或許很難具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然美團(tuán)也在積極拓寬國(guó)際業(yè)務(wù)，但由于國(guó)際市場(chǎng)勞動(dòng)力成本高昂、用戶(hù)接受度不高，美團(tuán)能否在海外市場(chǎng)復(fù)刻中國(guó)奇跡，也是一個(gè)未知數(shù)。
作為一家主打“撮合交易”的平臺(tái)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)其實(shí)與社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。
2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情逐步回落，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，為美團(tuán)提供一個(gè)極佳的發(fā)展契機(jī)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年Q1，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%，對(duì)比去年全年有明顯提升。
在此背景下，美團(tuán)并沒(méi)有采取激進(jìn)的進(jìn)攻策略，而是基于降本增效的目的，大力優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，裁撤外圍業(yè)務(wù)。比如，2023年3月6日，美團(tuán)CEO王興就在內(nèi)部郵件中表示，美團(tuán)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)調(diào)整，放棄自營(yíng)打車(chē)，轉(zhuǎn)向聚合模式。
這也使得美團(tuán)的“新業(yè)務(wù)”虧損得到有力控制。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，美團(tuán)“新業(yè)務(wù)”經(jīng)營(yíng)虧損50億元，同比收窄40.5%，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比收窄至32.0%。
另一方面，由于核心本地商業(yè)（外賣(mài)與閃購(gòu)、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務(wù)）業(yè)務(wù)已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，美團(tuán)也不再大手筆的營(yíng)銷(xiāo)。
2023年Q1，美團(tuán)的銷(xiāo)售成本雖然同比增長(zhǎng)9.2%至388億元，但占總收入的比重卻從上年的76.8%，降低到66.2%。其中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入的比重僅為17.8%，同比下跌1.9個(gè)百分點(diǎn)。
反映到具體的業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)的核心本地商業(yè)可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。2023年Q1，美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，成本334億元，僅同比增長(zhǎng)13.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為94億元，同比翻倍。
整體而言，得益于獨(dú)有的品牌資源、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及一系列的降本增效策略，美團(tuán)2023年Q1的成本得到了有力控制，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)。不過(guò)值得注意的是，王興一直奉行“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”理念，美團(tuán)現(xiàn)階段偏向陳陳相因的發(fā)展導(dǎo)向，其實(shí)也在一定程度上喪失了成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)性。
盡管憑借多年的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)本地生活賽道的頭部玩家，但因本地生活不具備社交、支付等業(yè)務(wù)高昂的遷移成本，美團(tuán)其實(shí)很難一勞永逸地成為一方霸主，因而需要不斷地應(yīng)對(duì)“局外人”的挑戰(zhàn)。
早在2018年，抖音就開(kāi)始試水本地生活。近兩年，因流量以及直播帶貨紅利觸頂，抖音越發(fā)重視本地生活業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，2022年末，抖音生活服務(wù)部進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，分為酒旅、到餐和外賣(mài)、到綜三條業(yè)務(wù)線(xiàn)，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)?！?6氪》消息顯示，2022年，抖音生活服務(wù)GMV超770億元，廣告收入83億元。
2023年4月舉辦的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨對(duì)外表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線(xiàn)上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”
《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為 4000 億元左右，相較上年翻倍。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，與美團(tuán)2021年水平相當(dāng)；外賣(mài)業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。
盡管目前美團(tuán)核心本地商業(yè)中的配送、傭金和其它收入仍有不俗的增速，但在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)光不再。
2023年Q1，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收77.46億元，同比僅增長(zhǎng)10.6%。回望2022年Q2-2022年Q4，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為1%、8%以及-4.8%，增速均不容樂(lè)觀。
這很難說(shuō)沒(méi)有受到抖音的分流影響。由于主打算法推薦的短視頻，抖音的廣告轉(zhuǎn)化率更高，因而對(duì)廣告主的吸引力更強(qiáng)。QuestMobile披露的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》顯示，2022年1月-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中，抖音占比28.4%，位居第一。
面對(duì)抖音的步步緊逼，美團(tuán)也有所行動(dòng)。比如，2023年3月以來(lái)，美團(tuán)陸續(xù)推出了“神搶手”直播、“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”、全新升級(jí)的“神券節(jié)”等活動(dòng)。以“神搶手”活動(dòng)為例，其有秒殺、直播、短視頻三個(gè)板塊，消費(fèi)者可以在固定時(shí)間開(kāi)啟直播搶購(gòu)商品券。
不過(guò)由于美團(tuán)在2023年Q1末才推出了上述活動(dòng)，因此，這些活動(dòng)能帶來(lái)多高的轉(zhuǎn)化還有待考察，但值得擔(dān)憂(yōu)的是，這些活動(dòng)勢(shì)必需要更高的銷(xiāo)售費(fèi)用，無(wú)疑會(huì)提高美團(tuán)的成本。
或許是因?yàn)橐殉芍袊?guó)本地生活賽道的頭部玩家，亦或者是因?yàn)椴幌朐僭诒就?ldquo;內(nèi)卷”，2023年，美團(tuán)開(kāi)啟了拓邊界征程。
2023年5月22日，美團(tuán)面向中國(guó)香港推出了外賣(mài)平臺(tái)KeeTa，預(yù)計(jì)年底前覆蓋整個(gè)中國(guó)香港地區(qū)。此舉被券商看作是美團(tuán)國(guó)際化征程的首站，大和證券在研報(bào)中表示，“相信（中國(guó)）香港是美團(tuán)在向東南亞等海外市場(chǎng)擴(kuò)張之前的第一個(gè)試點(diǎn)城市”。
不過(guò)頗為諷刺的是，KeeTa上線(xiàn)之初，就采用了“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”策略，推出了10億港幣激賞計(jì)劃，新用戶(hù)注冊(cè)可獲得價(jià)值300港元的優(yōu)惠券，可用于訂餐和運(yùn)費(fèi)。騎手不光有配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)賞、組別獎(jiǎng)賞，還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，每單獎(jiǎng)金最高30港元。
事實(shí)證明，大“撒幣”的美團(tuán)確實(shí)在中國(guó)香港吸引了諸多用戶(hù)。官方資料顯示，截至5月22日晚8點(diǎn)左右，KeeTa旺角地區(qū)訂單約1500-2000單，“預(yù)計(jì)下月外賣(mài)可用范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大”。
雖然首戰(zhàn)告捷，但目前擺在美團(tuán)面前的挑戰(zhàn)是，停止補(bǔ)貼后，如何應(yīng)對(duì)因文化習(xí)慣、人工成本不同而引發(fā)的中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)香港政府公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月-6月，香港雇員的每月工資中位數(shù)為1.91萬(wàn)港元（約人民幣1.73萬(wàn)元）。作為對(duì)比，2022年，中國(guó)大陸人均工資性收入20590元，月平均工資僅為1716元左右。
人力成本的高低，直接決定了中國(guó)香港和中國(guó)大陸外賣(mài)市場(chǎng)的繁榮程度不同。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)香港外賣(mài)交易額僅占總體餐飲市場(chǎng)的8.3%，而在中國(guó)大陸，該數(shù)據(jù)高達(dá)21.4%。
事實(shí)上，外媒行業(yè)人力成本高是很多國(guó)家都面臨的挑戰(zhàn)。
接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林就表示，“不只是香港，全球視角看，很多國(guó)家和地區(qū)外賣(mài)配送都不發(fā)達(dá)，因?yàn)檫@些國(guó)家較高的用工成本，配送費(fèi)用占餐費(fèi)的比重較高，所以滲透率低。”
由此，可以發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)，并不是能否靠巨額補(bǔ)貼搶下市場(chǎng)，而是在補(bǔ)貼停止后，如何讓更多的消費(fèi)者繼續(xù)使用自家的外賣(mài)平臺(tái)。參照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果外賣(mài)價(jià)格對(duì)比堂食高得離譜，那么消費(fèi)者顯然不會(huì)買(mǎi)單。
總而言之，2023年Q1，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、降本增效策略的幫助下，美團(tuán)確實(shí)交出了一份亮眼的答卷。不過(guò)這份答卷很難具備持續(xù)性。因?yàn)閬?lái)勢(shì)洶洶的抖音，已經(jīng)給美團(tuán)帶來(lái)了巨大的壓力。反映到財(cái)報(bào)，就是美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速不理想。
雖然針對(duì)上述市場(chǎng)壓力，美團(tuán)一方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線(xiàn)諸多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面積極探索海外市場(chǎng)紅利，但這些業(yè)務(wù)都需要不菲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，很難不影響美團(tuán)的利潤(rùn)。這對(duì)于好不容易才實(shí)現(xiàn)盈利的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。
站在投資者的角度來(lái)看，美團(tuán)此前一直在講“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的故事，在中國(guó)本地生活行業(yè)占據(jù)有利位置后，即可依靠龐大的配送規(guī)模創(chuàng)造利潤(rùn)。但來(lái)勢(shì)洶洶的抖音也向投資者說(shuō)明了，配送規(guī)模很難稱(chēng)得上是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樾缕脚_(tái)選擇和二線(xiàn)玩家合作或是斥巨資搭建配送業(yè)務(wù)，也能提供不錯(cuò)的配送服務(wù)。
由此來(lái)看，和抖音展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)以及積極拓寬海外市場(chǎng)的美團(tuán)似乎又將陷入了“無(wú)限游戲”引發(fā)的持續(xù)性虧損泥潭。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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