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編輯 | 王 潘
從推薦到搜索，從內(nèi)容到貨架，從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年，抖音電商靠差異化坐上牌桌后，也在快速補(bǔ)齊同行過去十年所積累的能力。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張與用戶體驗(yàn)的關(guān)系好比走路的兩條腿，一條腿邁得太快，另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節(jié)”上線期間，平臺(tái)向外界公布了新一輪消費(fèi)者體驗(yàn)治理舉措與成果，而多項(xiàng)動(dòng)作都指向購后體驗(yàn)。
首當(dāng)其沖的便是發(fā)貨效率問題，此前平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)35%的電商消費(fèi)者因發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過長(zhǎng)等因素嚴(yán)重影響下單意愿。
依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抖音電商摸索了一系列指標(biāo)，以尋找改善用戶退款、商家服務(wù)的法門。這些指標(biāo)包括NPS（消費(fèi)者凈推薦值）、CCR（消費(fèi)者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬訂單進(jìn)線量）等。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過持續(xù)半年多的治理，平臺(tái)改善了發(fā)貨物流和退換貨問題，與此同時(shí)，平臺(tái)現(xiàn)貨占比較之前增長(zhǎng)10%。
用戶體驗(yàn)的好與壞，在一定程度上也會(huì)影響到業(yè)務(wù)本身。透過抖音電商治理能力的提升，我們能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展的維度外，重新理解電商的發(fā)展趨勢(shì)。
“發(fā)展”與“治理”是電商行業(yè)兩個(gè)不可回避的命題，任何一次業(yè)務(wù)的發(fā)展都會(huì)挑戰(zhàn)既有的治理體系，如果平臺(tái)治理能力跟不上，勢(shì)必拖累業(yè)務(wù)發(fā)展，反之則為下一次迭代蓄積勢(shì)能。
其實(shí)，“發(fā)展”與“治理”并不是非此即彼的問題。
2021年，抖音電商成立，首次闡述了“興趣電商”概念，即基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
用戶體驗(yàn)是理解抖音興趣電商概念的關(guān)鍵點(diǎn)，平臺(tái)在此基礎(chǔ)上確立了“治理與發(fā)展”兩條腿走路的格局。彼時(shí)，抖音電商雖然公開表態(tài)“GMV不是第一目標(biāo)，而是把平臺(tái)治理作為第一優(yōu)先級(jí)”，不過因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展初期，GMV呈幾何增長(zhǎng)，后者一度被外界所忽視。
平臺(tái)治理涉及到三個(gè)要素——服務(wù)、商品、內(nèi)容，因此抖音電商將“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下，三要素彼此關(guān)聯(lián)。
內(nèi)容是興趣電商的基石，只有合規(guī)、準(zhǔn)確、且符合社會(huì)習(xí)俗與審美志趣的內(nèi)容，才能最終吸引用戶，鏈接到商品。一旦過渡到商品環(huán)節(jié)，平臺(tái)規(guī)則、商家行為、商城環(huán)境將影響到品控。而服務(wù)既是承接上述環(huán)節(jié)的終點(diǎn)，也是影響復(fù)購和體驗(yàn)的主要因素。
在2021年，抖音GMV同比增長(zhǎng)320%，交易規(guī)模飛速增長(zhǎng)，另一端，用戶需求隨之走向多元。于是一年之后，抖音電商從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。如果說興趣電商滿足了用戶潛在需求，那么隨著搜索和商城的建構(gòu)，平臺(tái)進(jìn)一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。
禍福相依。升級(jí)后的全域興趣電商，對(duì)平臺(tái)治理能力提出了極大挑戰(zhàn)。
首先是電商創(chuàng)作者與內(nèi)容供給井噴，如何確保平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下，如何建立優(yōu)勝劣汰的商家生態(tài)、品控與履約力。最后是售后環(huán)節(jié)如何真正帶來好的用戶體驗(yàn)，從而拉動(dòng)復(fù)購，開啟長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊年初提到，2022年，抖音電商月均新增超34萬電商作者、900多萬場(chǎng)電商直播、2億條短視頻，這些海量數(shù)據(jù)都表明，面對(duì)新形勢(shì)，平臺(tái)治理并不輕松。
平臺(tái)既要鞏固直播電商的基礎(chǔ)，又要兼顧掛車短視頻，還得打通商城貨架，其難度可想而知。而三者主體各有不同，平臺(tái)治理的復(fù)雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方、品牌方、經(jīng)銷方、生產(chǎn)商等多方主體。而商城體系，則意味著抖音電商還得面對(duì)和傳統(tǒng)電商一樣的考驗(yàn)。
興趣電商依靠推薦的高效和趣味性，抖音得以切入到電商領(lǐng)域。而明確“平臺(tái)治理第一”，使得抖音電商需要聚焦用戶需求，完善用戶體驗(yàn)。換言之，抖音商城從成立之初就堵死了“先發(fā)展，再治理”的可能。
2023年，“全域興趣電商”邊界擴(kuò)張，貨架與內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)下，抖音電商著力覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求，要求平臺(tái)必須在治理能力上適配更多領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。因此亟待建立一套完善的機(jī)制引導(dǎo)商家不斷提升內(nèi)容、商品和服務(wù)體驗(yàn)。
在該生態(tài)下，平臺(tái)、商家各有側(cè)重。平臺(tái)將重心放在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)保障投入上，商家專注于提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗(yàn)。理想情況下，平臺(tái)給予優(yōu)質(zhì)商家流量?jī)A斜，從而更好地經(jīng)營(yíng)。
《2022年抖音平臺(tái)治理年度報(bào)告》披露了抖音電商過去一年中，通過各種手段，提升用戶在復(fù)雜場(chǎng)景下相關(guān)交易環(huán)節(jié)的滿意度，主要包括三端：服務(wù)端、商品端、內(nèi)容端。
平臺(tái)的本質(zhì)是服務(wù)。過去一年，抖音電商主要圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)貨時(shí)效、商品品質(zhì)與退換貨方面進(jìn)行了探索。
前文提到，發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過長(zhǎng)影響用戶下單意愿。
在售前方面，為了縮短發(fā)貨時(shí)間，平臺(tái)限制預(yù)售功能使用范圍、減少長(zhǎng)周期預(yù)售訂單、降低預(yù)售訂單比例。調(diào)整之后，今年全品類預(yù)售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以內(nèi)，預(yù)售訂單平均時(shí)長(zhǎng)相比去年減少20小時(shí)，整體發(fā)貨時(shí)間縮短3-4小時(shí)。
到今年，抖音電商對(duì)預(yù)售功能設(shè)置了門檻，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗(yàn)符合要求的商家使用，通過彈性機(jī)制，來縮短預(yù)售周期。
商家響應(yīng)情況也會(huì)影響發(fā)貨，平臺(tái)通過調(diào)整治理規(guī)則，例如新增高拒絕率、消極響應(yīng)、服務(wù)態(tài)度等構(gòu)筑的服務(wù)不滿意率作為考核指標(biāo)引導(dǎo)商家。而“飛鴿”產(chǎn)品智能輔助，幫助商家提效，以提升響應(yīng)率和縮短平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)。
為了進(jìn)一步提升商家入駐、經(jīng)營(yíng)、反饋效率，抖音電商在過去一年通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)增效和培訓(xùn)指導(dǎo)等方法降低各類門檻，改善商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，從源頭提效。
在上述措施外，物流是決定商品發(fā)貨到簽收的重要環(huán)節(jié)，我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。
在基礎(chǔ)能力方面，抖音電商在全國(guó)多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)城市設(shè)立倉儲(chǔ)設(shè)施，以“區(qū)域分倉”“極致履約”“緊急情況應(yīng)對(duì)”等方式，通過平臺(tái)供應(yīng)鏈云倉系統(tǒng)覆蓋主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)帶。去年雙11前，聯(lián)合業(yè)內(nèi)頭部物流公司推出“音需達(dá)”，抖音試圖通過自建+投資的方式，迅速實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)自主可控。
商品端，核心是商家治理?！抖兑綦娚桃?guī)則總則》和《商品品質(zhì)分規(guī)范》新增商家與達(dá)人在樣品、合作訂單、發(fā)票、履約分等各環(huán)節(jié)的履約規(guī)則，引導(dǎo)商家達(dá)人等經(jīng)營(yíng)主體關(guān)注商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，規(guī)則判罰方面的優(yōu)化，使得其機(jī)制得以流暢運(yùn)行。
在抖音商城完善貨架邏輯的過程中，品控是極其重要的環(huán)節(jié)。平臺(tái)建立了商品品質(zhì)分模型，結(jié)合用戶反饋數(shù)據(jù)、質(zhì)檢、認(rèn)證等多維度評(píng)估商品質(zhì)量的分值體系，從而能夠完成售前客觀、自主的評(píng)價(jià)。
一組數(shù)據(jù)反映了抖音電商的力度：去年，平臺(tái)累計(jì)攔截超過95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超過300萬件風(fēng)險(xiǎn)商品。投入超過1億元抽檢專項(xiàng)資金，累計(jì)抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬違規(guī)商家。
以羽絨服為例，平臺(tái)先是收緊準(zhǔn)入規(guī)則，然后提升商家保證金、延長(zhǎng)結(jié)算周期、發(fā)品強(qiáng)制提供質(zhì)檢報(bào)告驗(yàn)真、禁止發(fā)布和售賣含絨量50%以下商品、提升預(yù)售和帶貨門檻等措施，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門進(jìn)行線下打擊。
興趣電商與傳統(tǒng)電商最大差異在于“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，因此內(nèi)容真實(shí)可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。抖音電商發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作準(zhǔn)則，通過“春雨計(jì)劃”與“螢火蟲計(jì)劃”激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和低傭金帶貨的頭部作者參與，打造標(biāo)桿直播間。
三年時(shí)間，“興趣電商”改變了原有的購物鏈路，相比創(chuàng)新，抖音電商在用戶體驗(yàn)方面的關(guān)鍵詞更多是落地。
在618期間，抖音電商還在強(qiáng)化售后服務(wù)方面的能力，如推行“極速退”，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)。該服務(wù)涉及到“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，目前訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下，支持運(yùn)輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費(fèi)者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。
據(jù)悉，今年2月以來，抖音電商已處理超1千個(gè)服務(wù)評(píng)定極差商家。數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標(biāo)有較明顯改善，發(fā)貨超時(shí)率下降76%，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對(duì)商家在線回復(fù)滿意度提升57%。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)